广告策略和营销策略的区别（三大核心解读VS经典广告案例及网络营销启示）

前不久被要求做一次内部分享，同事问我讲个啥主题？我说：USP。

他睁大了眼睛，啥！U……S……P？

“我知道UPS，没听过USP。”他说。

那USP究竟是什么？

还能是什么，就是一种广告营销理论嘛~而且是很久远的营销理论，因它诞生于上个世纪50年代，由美国人罗瑟·瑞夫斯（广告名人堂五位大师之一）提出，USP是英文Unique selling proposition的缩写，意思是独特的销售主张，通俗的说法叫卖点——找到产品独特的卖点，并在广告中强化宣传。

(USP理论的提出者：罗瑟·瑞夫斯)

哦，卖点，这个好懂吧。

但USP不仅是卖点，如果把USP等同于卖点来理解的话，那会过于片面和狭窄，它就不会叫作USP而被称为卖点理论了。

USP似乎早已被遗忘，事实也是如此，你不会看到哪位营销专家在出售这个理论赚钱。但实际上，USP理论并不过时，只要是销售产品，这个理论的潜在影响始终都在。

不仅在传统的市场营销，还是当今的数字营销领域，USP仍然有其指导意义。 为何？因为USP理论核心是让广告帮助产品销售：更好地卖产品及卖出更多的产品。这和我们做网络营销所要追求的效果及产品运营所要追求的增长，都是相一致的。

可以说，USP是一个广告营销的底层逻辑。

那下面就跟着PPT的内容，来好好地温习一下USP理论吧。

一 USP理论解读

整体认知：USP理论是指发现商品独一无二的好处和效用，并有效地转化成广告传播的独特利益承诺、独特购买理由，进而诱导消费者，影响消费者的购买决策，从而实现商品的销售。

USP理论有三个核心点，关键的认知就在这。

1. 一个明确销售主张

这个销售主张强调产品对用户的利益点或价值，包括一个商品的具体好处和效用。因此对于广告策划者来说，就是要从商品中挖掘出与众不同的、独特的销售主张，使广告的表述令人信服，或直达人心。

很多年前，我初入职场，干的是网页制作的活，通过同事间聊天吐槽，发现公司的程序员工资很高，至少要高出一倍以上。于是某一天，我看到一张宣传单页，上面是一个穿T桖的朴实大男孩，竖着大拇指，旁边印着一句很大的文字：学习软件开发，让好工作来找我！

这句话就像电一样地击中了我，撩拨了我的需求。后来就把几个月的工资拿去交学费了。现在回顾自己作为消费者的这个经历，就会发现，那个勾引我的广告就藏有USP的因子，虽然出品广告的人未必是刻意添加的。

在应用中要注意的是，一即是多。销售主张只需提一个，不要提太多哦。

2. 销售主张的独特性

独特性是指必须要独一无二，是别人不曾提出的，也就是不要吃别人的剩饭。你要做第一个。

独特性也是你能提出的，但你的竞争对手不能提出的。因为市场总是竞争，你要做的是找到差异化，与你的同行区别开来，展现出你的独特个性。

例如新航道提出的“英语高能高分，就上新航道”，就有这种独特性，因为它是竞争对手所不能提出的。可惜的是，由于新广告法的限制，不能再用了。

每种产品都应该拥有自己的独特性，并通过足量的重复，把这种独特性传递给受众。这个就是具体的广告策划操作了，看到这，我的大脑里浮现出如下的广告：

（电视里那个让人恶心到家的脑白金广告）

（上上上上，上优信二手车，多位明星在60秒内催命似的念叨的广告语）

（你真的确定你知道吗？知乎这个世界杯期间的绕口广告）

（恒源祥，羊羊羊！恒源祥，羊羊羊！恒源祥，羊羊羊！）

这些广告可说是USP 定位理论在中国的落地实践版，虽然我不曾刻意记过它们，可是在这个时间，它们就自动浮现了哦！这神不神奇呢！是不是在验证某种理论或效果呢？

此外，USP理论还是定位理论的启示者，只是需要注意的是，USP理论是针对产品本身而言，目的是促进产品的销售；而定位理论是针对品牌营销而言，重点是让品牌在用户的心智里占据某个位置。

3.销售主张的普遍性

所谓普遍性，是指销售主张必须有力， 能够强力推动销售——影响消费者的决策，并购买商品。

如果要说对这个普遍性的认知和理解的话，我认为士力架的“横扫饥饿”系列广告就做到了，在这个广告之前，我不知道什么是士力架，广告播出之后，就有同事拿着士力架在诱惑我们了。

对于一个并不喜欢吃零食的人来说，当我感觉有点儿饿但不需要吃饭时，进入便利店，首先想到要购买的产品就是士力架。

二 USP经典广告案例

罗瑟·瑞夫斯的这三个案例并不新鲜，均来自网络。

1. M&M巧克力豆——“只溶在口，不溶在手”

这个案例的重点，在于罗瑟·瑞夫斯发掘出玛氏当时开发的巧克力豆（新产品）是美国唯一用糖果包裹的巧克力豆，用这与众不同的特点来打动消费者，于是找到USP：糖衣包裹的巧克力不会轻易在手上融化，避免在吃巧克力时会弄脏手！

2. 高露洁牙膏广告——“清洁牙齿，清新口气”

薄荷味的牙膏都具有清新呼吸的功效，但当时大多数的牙膏都把广告的着眼点集中在“固齿”、“防蛀”上，在这样的背景下，瑞夫斯在高露洁牙膏第一个这样宣称。

这个案例在今天很常见，并不新鲜，抓住所有同类产品共同拥有的特质，然后第一个宣称你的产品有这样的特质，这就是指导思想。

有趣的是，这倒是启发了我自己。我一直找不到自己做自媒体个人IP的定位，因为走的是垂直路线，内容限制在分享甲方的网络营销经验与技能这个很窄的领域，且个人名字并不那么好记易于传播，那既然高露洁能那样干，把行业的特质据为已有，那我也可以啊。于是我把今日头条和知乎的自媒体号改名了，改成：甲方爸爸肖运华。

哈哈，这个好记吧。

3. Anacin药品广告

这个案例还是很有创意的。但离现在的我们有些年代久远，看上去似乎有些儿LOW，不过有人喜欢有人不喜欢，也有人认为完美体现了USP理论。不管怎样，这个广告对于销量的促进是没得说的，是一个“实效的广告”。

三 USP网络营销启示录

那这个USP对于做网络营销（非品牌传播）的我们来说，有什么启示呢？大致如下：

• 以效果营销为导向，效果是追求的目标，也是指引方向。例如抖音很火爆，带货很疯狂，但你（假设是一家地方性的教育培训机构，规模并不算小）要不要做呢？这是个很让人纠结的问题，那就要务实地去考虑，它最终是否能为你的业务带来销售提升，投入和产出你是否能够控制等；可以付出一定的人员和成本，去做小规模测试来做判定，但如果出发点不是以效果为最终导向的话，投入大量人力和时间，弄了很多视频上去，收获了一大堆的播放量和点赞，又有什么用呢？过上几年流量迁移至另一个领域，你现在努力做的那些工作，最终只是一堆炮灰。
• 对广告科学性的追求。通过数据对效果进行测量和衡量，基于数据理性决策，找到优化的方向，确保在自己所能控制的环节，让广告费被浪费的机会变得少一些。
• 简化和减法。一个营销推广页只需突出一个重要的主题，一个主题里要突出一个独特的销售主张，且在第一屏呈现。
• 求职也要找卖点。最近面试过很多做SEM/SEO和网络推广的，发现大都并不会营销自己，找工作不就是把自己销售出去么？对吧，看了这篇博文，身为网络营销求职者的你，是否在投寄简历时，顺便思考一下：自己能帮企业创造什么价值？YOU的USP(独特销售主张)又是什么呢？

,