顶流如何定义（顶流长沙如何发展MCN）

提起长沙，大家或许都能想到茶颜悦色、文和友、芒果TV——作为“媒体艺术之都”，星城长沙已经是一座不折不扣的网红城市：元旦的解放西跨年、情人节的爱心红绿灯、妇女节的粉色斑马线，在城市营销方面，长沙从未落后。

现如今，长沙更是成为不折不扣的“顶流”。

背靠湖南广电以及芒果TV，长沙一直是一个娱乐属性很强的城市，经常因为“出门嗦粉遇明星”上热搜，同时解放西也是网红聚集地。

近期，松果财经通过前行科创A 超级孵化器，联系走访了湖湘地区数家大型MCN机构，其中不乏一年营收高达2.5亿的网红MCN机构，历经长沙MCN起步的发展阶段经验丰富的“流量增长黑客”，以及专门针对主播进行培训及设备场地提供的服务商…

走访的企业与拜访行业人士包括聚溶众星CEO朱纯仪，美嘉文化负责人杨勇，皙悦传媒的刘滨，中国普天直播基地的吴哲、杨静、屈璐璐，川枫教育的刘川枫等。通过与这些行业一线人士交流试图探索，“网红如注”的长沙，MCN行业是否相应也比较发达？直播相关产业做得如何？长沙这个市场上目前处于一个什么样的发展水平？未来想象空间又如何呢？

机构发展历史短暂却迅猛，短视频打造IP还是直播带货？

在长沙，MCN发展的历史并没有很长，真正入局正儿八经成立公司规模化运营也不过四五年的时间。互联网短视频发展的历史最早可以追溯到2012年，随着微博、微信等平台对于短视频的商业化战略布局，短视频行业开始进入一个起步阶段。

2015年，在资本的风口下，短视频创业浪潮兴起；2017年各大平台开始推行“内容补贴”政策，吸引了大批直播公会转型MCN，行业迎来了井喷式增长，长沙的MCN机构也正是从这个时候开始起步的。

如果说2014至2019年是短视频的时代，随着5G的发展和疫情的推波，再加上李佳琦、薇娅、罗永浩这类现象级主播的出现，在2021年的今天，直播发展的势头正经改变着电商消费的整个业态。

根据美嘉文化负责人杨勇介绍，国内MCN公司的盈利模式大致包括：短视频平台广告分成、签约工资、粉丝打赏、专栏付费、产品变现提成、社交电商分成、自营产品变现、营销广告、自营广告、参赛奖金等多种变现方式。

目前MCN发展有2种趋势，一种是孵化IP，做内容生产，例如Papitube、洋葱视频、无忧传媒、二咖、门牙等，重点在短视频剧情打造上，变现方式大部分来自于星图广告。

这一变现模式的痛点在于账号定位导致能接广告类目有限，临近的档期竞品推广的选择也不多，导致盈利空间难以持续扩大。

川枫教育的负责人刘川枫认为广告变现业务在抖音将会变得越来越困难，因为广告主的预算是有限的，而现在市面上可供选择的账号越来越多，大家的广告收入就会被稀释。

另一种更有效的变现方式则是直播，聚溶众星的创始人朱纯仪向松果财经介绍到，直播分为秀场直播和电商直播两类，秀场直播依靠粉丝打赏盈利，电商直播靠卖货盈利。

聚溶众星旗下签约主互动能力强者一个月可以达到600万的打赏流水。目前聚溶众星也在建立自有的产品和供应链，培育一批电商主播去做直播带货。

在朱纯仪看来，秀场直播已经进入了一个规范化与市场饱和的竞争状态，其市场回报慢慢回归理性，未来若单纯依靠才艺获取观众打赏，很难再出现收入两极分化的极端现象。

“办公室小野”背后的洋葱视频负责人聂阳德曾经是做淘品牌电商的，在供应链、产品和销售流程的闭环跑通之后，他意识到内容电商更具备竞争力，内容加上跨境电商使得公司的营收大幅提高。

“直播作为产品的展示窗口，只是MCN商业版图中很小的一块”

皙悦传媒目前主要依靠直播代运营业务帮助商家去建立和管理自媒体渠道。在做代运营之前，老板刘滨曾在4A公司呆了很多年，做品牌策划、传播与营销的战略规划，包括产品的包装、设计、价格还有消费者的研究。

在他看来，直播带货只是一个产品的展示窗口，如果机构所做的仅仅只是打造和孵化网红，专注做内容生产然后再去接广告，收益是很难维持的。很多MCN之所以没有撑下去，是因为在培养网红和艺人上面下了太多的功夫，却忽略了商业的本质——打造商品并促成交易。

皙悦传媒的盈利模式是围绕销售产品去建立自媒体渠道，这很大程度上可以看作是利用短视频媒体的平台去延续原来的广告包装业务。

对于直播来说更重要的是去考虑产品本身，而不是考虑主播，其核心是品牌背后的策划和运营。因此皙悦传媒目前主要业务是去帮助传统商家建立新媒体的直播销售体系。

传统电商到直播带货，消费的场景的新变化

美嘉文化同样是一家专注企业公司商家和品牌形象提升的公司，在谈到直播带货相比于传统电商的变化时，负责人向我们介绍到，直播带货需要解决“人、货、场”的问题。人就是主播，主播的状态、能力实际上决定了直播间的流量和成交率；货是前提，选品很重要，适合消费者的货品才能激发消费者的购买欲望。

当然很多粉丝不一定迫切需要这个产品，也可能被直播间气氛感染下单，这就是“场”的因素；直播间的整体打造就是“场”，包括产品摆设、主播气质、直播语言等等，构成一个直播场景，吸引粉丝的关注。

“爆款”的打造其实就是一个水到渠成的事情，上面说到的三个要素齐全，再加上付费流量加推，再加上短视频的推波助澜，往往就能出“爆款”。当然“爆款”的形成，其实很多还是大品牌、大资本的推动之下产物，对于普通的直播公司，可以蹭蹭流量，达成自己的销售目标。

政府大力支持，直播带货推动新的创业潮

目前，政府正在与民营企业共同建造大型创业直播基地，通过传统中小商家转型直播带货的方式，来鼓励新一轮的就业岗位再创造，中国普天直播创业基地就是这样一个直播项目孵化基地。

基地负责人杨静曾负责家政人员上岗前培训的业务，现在慢慢开始向主播培训转型。在主播孵化的前期，公司主要依靠政府对再就业岗位的补贴、直播培训类知识付费社群会员制度与直播设备的售卖来实现营收。

据杨静介绍，由于地理位置对于直播业务并没有太大的限制，直播基地的场地选址一般并非位于商业繁华阶段，而且因为可以拉动就业需求，直播基地通常还能给一些人流量较低的楼盘带来一定的人气，拉动经济需求。

目前基地成立才短短三四个月，全国几个分部已经迅速扩张，发展速度与规模远超预期。杨静坚信一点：尽管各个平台政策不断发生变化，新的规则不断涌现，创业的需求是不会发生变化的，而中国普天直播创业基地要做的，就是去服务这群创业的人。

从传统媒体到自媒体，长沙依然可以被称为娱乐一哥吗？

长沙作为联合国官方认证的“媒体艺术之都”，政府对于其文化产业的支持力度自然是不容忽视的。在政府的文化产业的引导下，湖南广电多年来对于综艺人才的吸纳和培养，加上长沙这座娱乐之都为城市带来的文化底蕴，放眼全国长沙的直播和短视频行业应当算是有一个很好的发展环境。

马栏山视频产业园汇聚了一大批优秀的新媒体企业，洋葱娱乐、西瓜视频、新浪、湖南大声集团、星辰在线、大麦文化等大型传媒公司都入驻了园区。

美嘉文化负责人透露到，目前长沙新媒体的痛点在于MCN机构的人才吸引力不如从前的广播电视台，因此长沙的人才储备相比北上广还是有很大的差距，这导致了机构创作的竞争力稍显不足。

在变现方面，长沙一直是一个娱乐属性非常强的城市，娱乐直播比带货直播相对要做得更为成功，比如早两年的美少女小惠、吃瓜少女魏淑芬，最近火爆的衣哥和唐艺就是其中的典型代表。

在带货直播方面，由于长沙缺乏供应链优势，很难与杭州、广州、深圳去竞争。目前许多MCN机构仍在这方面做出大力度的尝试和转型，例如聚溶众星目前布局直播带货的方式是建立自有茶叶品牌，自产自销；而皙悦传媒则是为企业培训管理主播和帮助农副产品进行带货。

媒体发展至成熟一定会走向教育

“每一次的媒体变化几乎都是从以段子内容（趣味）开始，以系统话的泛知识传播（教育）收尾”是目前全国最大的知识类MCN机构蚂蚁星球负责人蔡亮的话。

在蔡亮看来知识的内容是有价值的，短视频也推动着知识生产从精英拓展至大众，让知识更具人格化和场景化。

打发时间的娱乐内容会随着时间的推移慢慢显得单调，因此随着平台内容发展的丰富多元，最后一定会涌现出一大批优秀的知识普及内容。

致力于成为全球最大知识类MCN的蚂蚁星球在内容创作上面也颇有自己的方法，旗下签约了大批广电系主持人，使得蚂蚁星球的主播风格在众MCN中独树一帜。

在蔡亮眼中，知识内容的创作是把历史、军事、国学、亲子、育儿等知识搬到短视频平台上，打造一个短视频版的百科全书。

霸得蛮的湘军企业是互联网中不可或缺的重要力量。在电商领域，长沙的产业集群尚缺乏生产供应链的支撑力量，带货依然以农副产品为主。在短视频与直播这片红海上，长沙似乎依然在以这个城市“娱乐之都”的独特的文化，发挥着自己在行业中的影响力。

放眼全国，电商直播正在如火如荼的迅猛发展，娱乐直播领域似乎还处于单一的形态当中。在未来，娱乐板块能否开创出更加丰富多彩的形式，或许还存在更多的想象空间。

长沙应该牢牢把握住“最具幸福感的城市”这一优势，凭借着广电优良的综艺基因，在娱乐板块开创出自己的一片新天地。

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