高端雪糕市场的寒冬来了（外资雪糕与钟薛高们的退与进）

一支雪糕，引得万亿茅台“竞折腰”。

2022年初夏，39元的茅台雪糕入市，以高格调切入雪糕赛道，试图征服年轻人的舌尖。

过去30年雪糕的发展从未像今天这样热闹： 外有哈根达斯、和路雪、雀巢等知名品牌，内有伊利、蒙牛、光明等老牌厂商，还有雨后春笋般崛起的钟薛高、马迭尔等国民新锐，以及横跨赛道的一众新选手正在虎视眈眈。

众多玩家集结在这1600亿的赛道，把雪糕市场“卷”出了前所未有的新高度。 今天的雪糕逐步变成口味多样、品类丰富的休闲食品，并向着营养化、健康化、社交化、甜品化的趋势发展。而被外资品牌占据的高端雪糕市场，正在被国产品牌冲击，或将面临新一轮洗牌。

国货雪糕品牌进军中高端市场

过去，哈根达斯等高端冰淇淋品牌满足了人们对于品质生活的向往，而现在，商超冰柜里造型新颖、口味出挑的国货雪糕品牌，让消费者眼花缭乱之余，也不再局限于在外资产品中做选择。

今年5月发布的《中国冰淇淋/雪糕行业趋势报告》中指出，我国冰淇淋市场保持增长态势，2020年达到1470亿元，2021年预估超过1600亿元，中国冰品市场规模稳居全球第一。

不过，作为全球规模最大的市场，中国冰淇淋高端市场此前一直被和路雪、哈根达斯等外资品牌占据；国民老品牌大多只能在中低档位市场徘徊，蒙牛、伊利等市场份额约占45%；区域性老牌冰激凌企业如中街、五羊以及大量中小型地方民营企业约占30%。

然而近几年，国产雪糕开启了中高端升级之路，战火已经从线上燃起。2018年前后，国产冰品市场同时活跃着三股力量。一是忙着布局高端产品线的老牌厂商如蒙牛、伊利、光明等；二是钟薛高等新晋品牌；三是走向全国市场的区域品牌如马迭尔、东北大板等，整个国产冰品正在崛起。

2018年3月，国产新中式雪糕品牌钟薛高成立，其瓦片状的新颖造型和创新的产品口味引起一阵关注，在当年的双十一，钟薛高一举拿下了天猫冰品类销售榜首；自2020年开始，连年蝉联天猫双11与618大促冰品类目榜首。

外资企业、国内乳企巨头、新国货云集的冰品市场，让雪糕这个古老行业的天花板一次次被突破。景区、博物馆等各式文创雪糕，中式瓦片状的钟薛高等，市场上的各种雪糕从外形、到原料、到口味都得到了极大丰富。2021年，甚至连机场、高校等都纷纷效仿推出专属的文创雪糕，以各色形象争奇斗艳。

雪糕也不再局限于棒式，逐渐呈现出甜品化趋势。2021年，光明推出大白兔棒，将大白兔的浓郁奶香与冰淇淋相结合，让奶糖口味成为时髦冰品；同年，钟薛高推出新物种“钟薛高的糕”，打破了雪糕的固有形态，将其做成了一个甜品化的盒装造型，一经推出便迅速售空，此后更是带动各路冰淇淋品牌将新品冰淇淋进行甜品化改造。

国产雪糕的突破性创新让销量持续走高，一个重大的变化是以往注重线下渠道销售模式的冰淇淋，线上销量占比开始呈现“逆转”之势。2021年，冰淇淋雪糕线上销售在全渠道销售的占比实现了4倍涨幅——从2020年的5%增长到20%。也就是说，2021年，每销售5支雪糕，就有1支来自电商平台。

2021年天猫双十一冰品品牌销售前5名中，钟薛高与倾心冰淇淋旗舰店包揽前二，国货冰品品牌在线上全面崛起。今年5月，起家于线上的钟薛高公开表示，去年5月到今年5月，累计销售了1.52亿根雪糕，增长176%。

国内冰品市场走向品质、健康化

在各路品牌创新与消费升级需求下，雪糕产品迈向健康化、透明化时代，比起外观，更重要的是雪糕本身的品质与口味。

过去一支雪糕，成分大多数由水、香精、色素、植脂末与代可可脂等组成，售价1-3元不等，这样的雪糕营养价值少，高糖高热也不符合健康低减的现代生活趋势。

“消费者对于产品的品质以及对配料表的认识，已经达到了一个新的高度，当下，消费者除了品牌意识强，专业知识也强。”中国食品产业分析师朱丹蓬称。

在新国货浪潮的推动中，典型出圈的钟薛高在造型、口味之外还以“配料表干净”加速了行业升级的新进程，新老雪糕品牌也开始在用料上全面升级，比如用生牛乳和鲜牛奶取代了植脂末和代可可脂，多用天然水果果肉、果干果仁、燕麦、植物基底等，减少化学添加剂的使用。

区域品牌东北大板与永璞联名推出了“生椰小拿铁”冰淇淋，主打“嚼着吃的生椰拿铁”，配料使用永璞5.0冻干咖啡粉、海南鲜甜椰浆和新西兰进口奶源，带有清爽椰香。

在“干净配方”之外，国内冰淇淋行业也顺应全球健康低减的饮食习惯与趋势，开始走上健康化升级之路。今年3月，钟薛高上新了少年系列雪糕，主推让消费者在享受美味的口感之余，还做到了低糖低脂无负担，其中的低糖·丝绒可可雪糕配料表显示，与常规版相比实现减糖72%。

雪糕不仅变得美味健康，还打破了夏日限定的概念，让冬天吃雪糕成为一件非常潮流酷炫的体验。事实上，在东北地区，冬天吃雪糕是一种常态，而在南方地区，“冬天吃雪糕”这一概念正在被更多人接受。

今年1月，钟薛高亮相一系列“real winter”冬季雪山电音节与滑雪场，用音乐、美食、户外运动等当下潮流的生活元素打破夏季消费雪糕的固有印象；同月，《原神》与“随变”冰淇淋联动，发起“冬日吃冰热血挑战赛”，让玩家们欢度春节的同时，也可以趁着热烈的节日氛围，大胆吃冰；网红KOL们在社交平台晒出冬天吃雪糕的体验。雪糕冰淇淋正成为一款四季皆可享用的休闲零食。

交叠竞合：千亿市场，加速布局

超1600亿市场规模的中国冰品市场，人均雪糕消费量增长迅速，然而与欧美国家相比仍有较大提升空间，受到冲击的外资品牌开始加大对中国市场的投入与建设。

3月底，联合利华和路雪太仓“灯塔工厂”揭幕仪式以线上形式举办，这是全球首个梦龙雪糕柔性生产线。此外，联合利华在广州从化建设的华南生产基地，将斥资约10亿元建设南区全品类生产和营销基地的第一期工厂。

紧随其后，美国冰淇淋品牌Dairy Queen（简称“DQ”）母公司宣布了扩张新计划：计划与中国加盟商之一的CFB集团母公司方源资本合作，到2023年在中国开设600家新店，其中今年将开出100家门店。

此外，光明、雀巢、蒙牛、伊利等巨头也未停下脚步，加码提升产能与新品研发。除了产业上下游配套的不断升级，各大品牌也从经销商思维转向消费者思维，开始重视消费者沟通，致力于提高客户体验。

一方面，以钟薛高为代表的线上品牌开始走向线下，提高产品的可及性。 据了解，钟薛高的产品覆盖了全国200多个城市的便利店、商超等终端，并且还在加速布局线下，让更多的消费者无论在线上还是线下都能轻松购买。

另一方面，以线下销售模式为主的外资雪糕品牌，经过对这一两年崛起的新消费品牌的观察与模仿，开始加码线上 ，加大与天猫、京东、抖音等平台的投入，通过KOL直播、品牌自播以及社区种草等方式与新品牌展开竞争。目前，哈根达斯天猫旗舰店粉丝数124万，和路雪73.1万，钟薛高的粉丝数量为226万。

未来，新老品牌将在这个千亿市场竞争中不断加码，彼此交叠、竞合，将行业创新推向一个又一个新高度。而在线下市场，这场无硝烟的雪糕战争才刚刚开始。

来源 | 每日经济新闻