如何开拓饮用水消费市场（喝水生意有三大隐忧）

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文｜刺猬公社，作者｜张展，编辑｜李乐蜀

人体70%的成分都是水已成为常识，“水的质量决定生命的质量”。由此，围绕“水”的各种商业现象涌现：

从某种意义上说，这些商业现象的发生是一种必然：千百年来，水伴随并影响着人类的进化和文明的演进，在克服了水的不安全性与匮乏性等难题后，便捷、健康与好喝成为了现如今人类对水的追求，而这一点就集中体现了商业文明上。

与空气一样，水既重要又容易被忽视。因此，我们需要给予这些与水相关的创新产品与商业模式更多的关注，因为它们正影响着我们日常的饮水行为，并为水这一透明物质注入更多样的色彩。

从过去流到现在

1832年、1848年、1854年、1866年，伦敦先后经历了四次霍乱的侵袭。这些病人呕吐和腹泻米汤样的排泄物，轻则虚脱，重则脱水而死；他们眼睛凹陷，皮肤呈青蓝色，因此霍乱也被称为“蓝死病”。

在相当长的一段时间里，大多医学精英和百姓都坚信恶劣的空气特别是瘴气，是霍乱之源。但是伦敦的一名名叫约翰·斯诺的全科医生通过霍乱死亡者的相关信息，寻找到了霍乱与泵井之间的关联，证明霍乱由水污染、而非瘴气引起。

在那之后，英国政府通过河流污染治理，以及供水改革不断推进居民饮水的安全化，并且呼吁民众饮用煮沸过的开水。

约百年后，1952年，我国同样出现了病菌和病毒危害居民健康的危机。为了阻断病菌和病毒的传播，1952年，国家发起“爱国卫生运动”，其中的一项就是动员各地群众喝开水，以保障饮水安全。正是通过这一运动，“喝开水”才真正植入中国人的基因，被落实在日常生活中。

事实上，自古以来，中国人一直相信喝热水对身体有益，比如《黄帝内经》中就说病至而治之汤液，其中的“汤”就是热水。

但柴、炭等燃料宝贵，对于普通百姓人家来说，为了喝一口热水而支起炉灶并不经济，一般人们一年四季只喝生水，有时通过干土、木炭甚至明矾等物质对水进行初步净化，而热水则留给孕妇、老人和病患等特殊人群喝。作家谌旭彬曾说：“无论城乡、无论贫富，多数中国人可以随心所欲地喝上热水是在90年代中期。”

在高涨的热水需求与客观条件的限制下，熟水店这样的商业样态出现——它是中国城镇一种专贩熟水的微型店业，在煤气炉和电炉还未普及之前，解决了民众喝热水和节省燃料的双重需求。

尽管自爱国卫生运动以后，熟水店在全国遍地开花，但要追根溯源， 熟水店较早出现在江浙沪地区，并以上海最为典型。由于熟水店烧水处的炉膛口开在正前方，如一只张开大嘴的老虎，灶尾有一根高高竖起的烟囱管，就像老虎翘起的尾巴，因此它们也被人称为“老虎灶”。

老虎灶在民国时期日益受到欢迎——据1936年《社会日报》记载，1912年全上海市有159家老虎灶，1928年是1123家，1936年就超过了2000家。并且根据史学家卢汉超在《霓虹灯外：20世纪初日常生活中的上海》一书中说，老虎灶在里弄居民区最为常见，因为城市里的洋房一般都有热水设备，而棚户区的草棚则简陋到难以开设老虎灶。

除了供应热水，有的老虎灶还兼营茶馆和澡堂业，同时紧邻小吃店，有的还挨着酒店，所以经常是居民社交的中心。卢汉超就说：“这里（老虎灶）有点像欧洲的咖啡店，顾客都是周围的邻居。”

尽管以上内容并不能够完整展现“人水关系”变迁的浩荡历史，但它们足以说明三件事情：

第一、我们应当用动态的眼光看待“喝水”这一寻常之事，无论是从具体的水处理方式，还是从饮水习惯上，我们现如今的饮水认知与实践并非理所当然；

第二、水除了本身的物理化学属性外，还具有社会属性、文化属性、政治属性和经济属性，这些侧面共同组合成了我们对于“喝水”这件事的理解，它们的变化也会影响我们“喝水”的观念与行为；

第三、商业可以解决人们在“喝水”这件事上的遇到的痛点，基于此，水构建起了一个“商业帝国”——这一帝国内既有像老虎灶这样的水服务，也有与水相关的具体产品，比如人们拿着去老虎灶买水的暖水瓶；

用动态的眼光来看，我们也应当意识到水的商业体系并非铁板一块，“新人换旧颜”的故事总在轮番上演——

老虎灶已近乎消失在了历史尘烟中，取而代之的是街头随处可见的茶饮店和咖啡店（作者注：由于糖或者咖啡因可能是人们喝新式茶饮、咖啡以及其他饮料的目的，而非水本身，所以本文并不重点讨论）；1998年全国暖水瓶的产量从一年前的2.66亿台断崖式下跌到1.87亿，饮水机登上历史舞台，而现在饮水机也正被新式饮水产品所替代……

那么明天，我们将怎么喝水、又会喝什么样的水？

流向何方？

结合开篇所提到的现象，我们认为水及其衍生产品存在以下三个显著趋势。

第一、消费者对水的需求已经从单纯的干净转向健康，这一点在瓶装水领域主要表现为品类升级。

我们曾经在《一瓶水引发的“战争”》一文中说过，瓶装水产品一般可以按照水源、工艺和成分的不同被分为四类：天然矿泉水、天然水、饮用纯净水和其他饮用水。而按照对人体有益程度排序，一般公认的结论是，天然矿泉水优于天然水，天然水又优于饮用纯净水，其他饮用水的排序则需视具体情况而定。

正如开篇所引证的那样，高端包装饮用水越来越得到消费者青睐。与此同时，商家也在对高端产品如矿泉水进行升级，比如恒大冰泉推出偏硅酸型天然矿泉水、元气森林推出软矿泉水。

在供给与需求两端的共同推动下，中国包装饮用水的价格结构逐渐从正三角逐渐走向纺锤形：据中国包装水行业协会，目前2元天然水和中高端纯净水的地位愈来愈突出，而在未来，伴随着消费升级，1元饮用水市场逐步萎缩，3元产品将逐渐崛起。

第二、净水技术的成熟、B端对低成本的追求以及C端对个性化饮水的需求，正在催生全新的家居/办公饮水解决方案。

古人可用明矾、杏仁和雄黄对水进行净化处理，而现代净水技术已逐渐成熟。

目前净饮水设备所用的净化技术主要包括反渗透技术以及纳滤技术——采用反渗透技术过滤后的水是纯净水，几乎过滤了所有的离子和有机物；而纳滤技术则将水中的物质进行选择性分离，能够保留水中原本的矿物质与微量元素，如钙、镁、硒、锶等。

机遇这些技术，新的商业机会就存在于对用户痛点的挖掘以及对具体产品的设计中。就目前的商业实践来看，机遇主要存在于以下两个层面。

第三、“喝够水”成为新痛点，解决方式多样，创新空间较大。

《中国居民膳食指南2022》中建议：“足量饮水，少量多次。在温和气候条件下，低身体活动水平成年男性每天喝水1700毫升，成年女性每天喝水1500毫升。”但遗憾的是，《中国水与生命质量认知调查报告》显示，65.9%的人直到渴了才喝水，只有不到5%的人有定时定量规律饮水的好习惯。

意识到喝水重要性的年轻人使出了浑身解数：用喝水App提醒自己按时喝水、加入“喝水互助群”一起打卡、在办公桌上布置出一个“桌面茶水间”……

“水喝得不够”背后可能有三种潜在原因：第一，没有养成正确饮水的观念，导致渴了才喝；第二，工作太忙，没有时间或者想不起来及时补充水分；第三，本身不爱喝水。

除了第一点需要主要借助行业教育的方式外，第二点和第三点都可以通过具体产品来解决，例如吨吨桶可以一下子装满一天的饮水量，新式冲调产品和近水饮料则可以为喝水增添一些味道，而又不像传统饮料一般为身体增加过大负担。

举例来看，一些新式冲调茶饮品牌就能够通过冻干果茶块的形式，为年轻消费者提供随时随地、三秒即饮的水果茶产品；便利店中常见的三得利沁系列、海之言等就是典型的近水饮料——口感近乎水，但比水多了一些果汁成分和糖分。

甚至为了进一步降低近水饮料对身体的负担，有品牌在不使用任何添加剂的情况下，利用“鼻后嗅觉”生物学原理，仅通过气味为水增添“味道”，解决口味与健康之间的平衡问题。

总的来说，为了让人们爱上喝水，其解决办法的创新空间或许还有很大。

三点隐忧

尽管绝大多数迹象都表明国人饮水将朝着更健康、更便捷和更美味的方向发展，但我们还是难免看到一些值得担忧的问题。

第一、新概念盛行，营销噱头或掩盖实际产品价值。

2022年春节前夕，农夫山泉推出了瓶装熟水产品“白开水”。事实上，自2016年今麦郎上线“凉白开”、正式开创熟水品类以来，熟水就饱受争议——有人说这是“伪创新”，也有人说熟水和纯净水并无差别，长期饮用纯水未必对人体有益。（作者注：熟水是指采用不低于100℃物理加热杀菌的瓶装饮用水）

尽管一定程度上这一品类经过了市场验证——2020年10月今麦郎宣布“凉白开”产品销售量4年超过24亿瓶，市场中也不断有新玩家入局，但长远来看究竟能否满足消费者对健康饮水的需求尚不明确。

与熟水类似的新概念在其他瓶装水领域，尤其矿泉水品类屡屡出现。创新和价值或许的确存在，但更重要的是，商家能够秉持尊重消费者的态度做产品，消费者也能完善知识体系，面对新鲜产品概念时擦亮双眼。

第二、在挖掘饮水电器细分需求时创造“伪需求”。

在捕捉个性化细分需求时，不少品牌会陷入“伪需求”的陷阱，也就是看似发现了市场痛点，但实际上这一痛点过分小众，或者并未“痛”到消费者愿意付费的地步。为了避免这一陷阱，品牌应当充分做好市场调研，了解用户的真实需求。

新锐水家电品牌“熊小夕”曾推出“小夕姐姐奶茶机”这一新产品，开创了“奶茶机”这一新品类。在接受投资方GGV纪源资本的采访时，“熊小夕”创始人李文珺表示，为了验证“奶茶机”并不是一个“伪需求”，团队深度挖掘了消费者对奶茶的评价，并针对几十位年轻女生展开调研，向她们提出产品方案，询问她们是否愿意购买，其中绝大部分女生给出了肯定的答案。

以此为基础，团队才坚定地把这一方案落实，最终产品在上市第一个月的销量就达到了15000台。

第三、商业模型出现问题，或没找准竞争对手，最终陷入自嗨与跟风。

以投资视角看，吨吨桶本身并不是个标准意义上的好消费项目：客单价不算高、低频、非刚需、能力壁垒低。尽管自今年夏天以来吨吨桶爆红，但它似乎更接近青年文化现象，而非代表着下一个新消费神话。

再看到新式冲调茶饮和近水饮料，尽管部分品牌会将“不爱喝水星人”作为产品重要的目标消费者，但实际上，这一部分人群难以定位，“不爱喝水”和“喝不够量”的使用场景，也难以支撑起这些品牌的商业野心。

所以，这些产品最终还得回到软饮赛道与传统饮料竞争，而这里则是一片竞争激烈的红海，拼的是研发和渠道等硬能力。

之所以做出上述这样的提醒，是因为我们希望商业力量能够真正助推人与水关系的良性演进。

历史研究发现，塞浦路斯岛上存在已知最早的水井，其历史距今已超过万年，考古学家在里面发现了宗教仪式中被扔掉的人和动物的尸体。

这暗示，在人类文明的开始，水可能就具有某种神性，这或许是由水资源本身的匮乏性和不稳定性等属性决定。但可以肯定的是，人们对安全与健康饮水的渴望自古绵延至今，并且随着工业文明的不断演进，商业元素正在加速融入。

英国考古学家史蒂文·米森曾说：“对水的关心让人类获得了一种精神上的统一：这是我们和古代的玛雅人、霍霍坎人和中国人共同拥有的东西。”正是这种关心，让水文明得以延续，也让创新不断涌现。

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