p&g宝洁商业模式（宝洁杨珊珊不谈90后）

文章来源 | Morketing

12月6日，第三届Morketing Summit全球营销峰会在北京国贸大酒店举行，本届主题围绕“洞察时代，探寻本质”展开。在第一天上午，15位嘉宾以“洞察与探寻”为主题，共同分享他们对于中国经济、消费者、品牌、营销与商业本质的真知灼见。

来自宝洁大中华区品牌管理部副总裁杨珊珊分享了来自宝洁对于00后消费者的洞察，在主题为“新宝洁、心营销”的演讲当中，她谈到尽管宝洁已经进入中国市场30年，但在我们看来，它依然是一家年轻的公司。她说：“我不想谈90后，我要谈00后，并且与这1.47亿的00后CQY“。

下是演讲原文（经Morketing整理）：

大家好！今天给大家分享《新宝洁 心营销》。

我今天的主题叫做与“1.47亿人CQY“，大家是不是觉得每个字都知道，但连在一起看不懂？不着急，我先介绍自己，杨珊珊，在宝洁十八年里面服务过很多的品牌。

宝洁，一个181年历史的公司，经历了两次世界大战，无数次的经济危机，起起伏伏，依然坚挺。今天我们归结起来，创新和不断学习是让公司历久弥新的好办法。

1.宝洁公司

宝洁集团旗下有10个品类70个品牌，在180个国家和地区的市场销售，来到中国的时间有30年。

30年过去，宝洁在中国已经有8000多个员工，年销售额超过350亿，在宝洁公司里面有超过98%的中国员工，可以说我们非常的本土化。因为我们要洞察的是中国消费者，给出最好的产品，从而最好的服务中国消费者。

2.为什么谈00后

我们介绍宝洁公司都不说30 years old，而是30 years young。30岁，还是很年轻的。90后很年轻吧，我的团队70%都是90后，我特别愿意跟他们一起探讨00后，面对00后，我们70后80后90后都还是老一辈了。主题中1.47亿说的就是00后。CQY就是“处Q友”，我们讲讲老一辈怎么和00后交朋友。

00后在我们心目中就是千禧年之后出生的，2000年出生的人，今年刚好满18岁了，他们喜欢泡B站，现在B站已经上市了，而且相当的成功。“小破站”已经成为主流。

那如何真实的假装00后呢？如果让我看到我侄女，或者外甥的微信聊天，其实相当不容易明白，因为根本看不懂他们说什么。他们平时说话都是缩写，比如，说我们怎么用文字表达开心呢？80后说哈哈哈，90后，2333；00后，说XSWL（笑死我了）。

00后说话很难懂，十分难懂，但是为什么要这样子？其实这是一种逃离的表达方式。

我采访过00后，他们都觉得自己很难懂。有时候他们自己也不记得这缩写什么意思？你看为了逃离70后、80后、90后的追随，00后也很不容易啊。

3.怎么跟00后交朋友

CQY在00后那就是处Q友、交朋友的意思，那我们怎么跟1.47亿的00后交朋友？

首先，第一点“放低姿态”。

刚刚过去的IG夺冠，大家都知道。我妈当时说我也知道，就是“埃及夺冠了“；我爸说不是埃及夺冠，是LG，我们家那个LG电视。

而80后发的朋友圈就是“不要问IG是什么？就说恭喜好了”。我想那天夺冠，王老板（王思聪）希望大家很嗨，拍了高光时刻的照片。

然而，那天的微博刷的最常见的图是王老板在场外吃热狗，爱吃多少吃多少。

王老板是一个很聪明的营销人，既然看到你嗨的是这一点，那好呗，那就出所有的动图、表情包、T恤，都是“我在吃热狗的样子”，包括后来IG的庆功宴，穿着自己的T恤，下了豪车就去庆功了。

这是很好的启示，对于年轻人，我们想他看什么，和他要嗨什么是两回事。

回归我们自己，我简单介绍一下护舒宝，护舒宝液体卫生巾。一个网红卫生巾，每次我们的船一来到岸边，要卸柜了，基本上来一柜卖一柜，来一船卖一船，都是没货的状态。

这款液体卫生巾在美国已经上市了5、6年了，来到中国准备上市的时候我们想，要怎么包装它呢？有很多广告公司想了很多的创意，经常有那种360度如何相关的文案方案，又或者是这款卫生巾，是从美国来的，从欧洲来的，它是一吸到底，女人是水做的，所以要用液体卫生巾……什么营销方案都有。

过了一段时间我们发现消费者脑子里只记得一样东西，就像身份证一样，只记得一个标签。也就是：它是欧美来的液体卫生巾。它的功能，消费者给我写的“好用到一试再也回不去了”。

跟很多奢侈品不一样，宝洁做日化产品，日化产品已经不是20、30年前，我用一瓶飘柔，用一瓶SK-II，当年就真的会珍贵到用了就放在自家窗台显摆一下。

做日化品很重要的一点就是产品必须好用，这是灵魂和核心。让他嗨的肯定只能是关于产品好不好用的口碑传播，和有没有给消费者实际的优惠。

我们给很多的00后试用，然后，他们把用后感受发网上去。结果他们的用后口碑特别好玩。比如“我今天好着急，为什么姨妈还没有来，我很盼望用一下这个液体卫生巾“、“还有4分钟就到6·18了，液体卫生巾怎么还没有动静，我稳稳的等着被套路”，“用了姨妈会感谢你”。后来我们干脆也不想广告了，用户的语言直接做成文案，结果这些文案自己产生了裂变效应，消费者都跑去电商和门店找，连很多男同学也说“看了我也忍不住想试试看。”

你会发现，放低姿态是亲近00后最好的办法。

第二点，除了放低姿态以外，很重要的一点是放开心态。

很多人说护舒宝最近做了很多有趣的事情，你担不担心品牌的形象会发生一些变化？其实这个一点不用怕，我们不要高估了品牌在消费者心中的忠诚度和关注度，低估了他们的智商。好用不好用，他们自己会判断，我们做事情可以直接一点，大胆一点。

品牌的核心是什么？产品质量，这才是灵魂，而不是我们想让他知道的事情。

《延禧攻略》刚出来就火了，火了以后，《延禧攻略》找我们问要不要合拍一个中插。

我们刚好当时要推一个新产品，叫做敏感肌液体卫生巾，这个产品是SHA英国皮肤学健康联盟认证的一款卫生巾。它添加了很多的护肤因子，不摩擦，更好用，更舒服，也很漂亮，颜值很高。

但是面对消费者，思考他们嗨什么？这个很重要，而不是我想他嗨什么。后来我们想了想，有个00后提醒我们说你们别再做软广了，如果你在里面演了一大堆，最后我发现是做广告，我可能会很生气，所以我们还是来硬一点的吧。

放开心态还有一个很关键的词叫“二次元“。大家可能都听说过，尤其70后、80后经常讨论，希望用一些70后的语言总结出来到底二次元是个什么东西？其实，不需要去总结，拥抱就好了。

次元这个东西，是平行打通的。我一开始也知道，给大家看一个视频，是洛天依年度演唱会，在上海梅赛德斯奔驰，他的票两个小时就卖完了。当时我看到视频的时候，真的是吓了一跳。

台下全是真人，台上的是假人，然后台下真人一起打call，十分热闹。在粉丝心中，台上的明星是有灵魂的，是我付出真心爱护的，这种感情特别真实。

次元是平行存在的，就像我们的迪丽热巴大美女，有说她是养生迪，泡枸杞水，穿秋裤，有时候是仙女迪，特别仙儿，她最近还推出了迪丽冷巴二次元形象，我们也进行了合作。我们要打开心态去拥抱二次元，最后我们选择了B站的年度盛会和洛天依这样的形象代言来参与到品牌建设里面去。

很有意思，进入他们的次元，我们当时在大会的时候，安排了这么三四部痛车。

痛车是什么意思？不是姨妈痛的痛。痛车，大家有点紧张了，痛车是什么？有二次元形象的车就叫痛车。当时很多人把我们的车放到网上了，说感谢护舒宝，从地铁站走到B站大会那里，要走十几分钟，我们就免费给她们穿梭车接送，也不给她们推广告，她们十分的开心。

到了现场，给他们准备好她们要换装的衣服，准备好换衣间给她们照相。

我们目的只有一个，CQY，一起玩，一起处Q友。能达到什么效果？当然肯定不是在现场能卖多少包卫生巾。而且，你要她们在你的微博上发图片，这个说实话也很困难，微博不是她00后的阵地，她们只是来看看。

当时团队也很紧张，说这个处朋友处好了吗？不知道，没法判断，然后到了晚上，我们这个心就放下来了，晚上是洛天依的年度演唱大会，大家拿着那张票已经很不容易了，如果要进来等演唱会开始等了一两个小时，还要逼你看广告的话，这一刻怎么样？十分的想砸场子。

但是，我们的广告也在那里放了。十分有意思的一个场景，当时我自己，我们团队里有些小朋友做这个项目，激动的就哭了。

都说15秒的广告没用了，她们竟然都鼓起掌来，大喊护舒宝加油，十分的好笑又感人。你要问她为什么？那也说不出来，没有关系，交朋友，惺惺相惜是很重要的。

4.升华一下，谈谈理想和价值

那与00后除了放低姿态和放开心态，能不能给他们讲一讲价值观的东西，再升华一下呢？品牌有真正的灵魂和理想，是可以和他们产生共鸣的。

00后是我们接触那么多代是最真善美的。我们不要给他们灌输价值，你要讲真话。跟他们说说真话有个好处，因为我明天不需要记住我说了什么。

你们知道吗？12岁的时候很多女孩子在青春期突然间信心下降了，大概86%的女孩子说，青春期突然让她第一次羡慕男孩子。所以like a girl#我就是女生#在美国有6年的时间传播这个精神，倡导女孩子要像她小时候一样，能够快乐开心的勇往直前。

做这个活动的时候，包括奥巴马的太太，英国的很多政界领袖都参加了这个活动，中国也是。微博主题也已经有4.8亿的阅读，然而对00后来讲，灌输思想是没有用的，跟他们要共创价值。

所以，从前年开始，我们过去两年里面一直在做关注留守女童的活动，我们说如果女孩子在城市里面青春期都受到信心的挑战，更不要说很多边远地方的孩子，她们的爸爸妈妈因为生计要走的更远，她们青春期是很恐惧的。所以，怎么样帮助她们能够得到青春期教育，把青春期课堂送到她们的学校，把好的卫生巾送给她们，是一个很好很好的一个好事。

00后不关注你火不火，他们更关注你做的什么。

这就是我想和大家分享的放低姿态，放开心态，共创价值，祝大家都可以跟1.47亿00后CQY。

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