苏宁零售行业前瞻（苏宁求变加码即时零售）

从快消到耐消、从本地服务到本地零售，本地生活的繁荣离不开即时零售。

作者 | 王拓编辑 | 鹤翔

出品 | 零售商业财经 ID：Retail-Finance

苏宁易购牵手美团闪购，无疑是近期行业内最值得关注的重点动作。

前者在发挥实体家电货源高品质、强售后等优势的基础上，增加了即时性履约与年轻消费客源；后者则拓展并丰富了家电数码商品的本地供给，在品类上“再下一城”，离“万物到家”目标更进一步。

事实上，自2020年华为新品P40全网闪购第一单28分钟即时送达后，数码品牌以及品牌经销商就加快了与美团闪购合作的步伐。仅2021年，上线美团闪购的品牌商家数量就较前一年增长了两倍多。

今年3月，小米在试点合作运营成熟后“官宣”结盟美团。7个月后，伴随着“像点外卖一样买数码家电产品”消费心智的形成，苏宁成为正式入驻美团平台的首家家电3C品类大型连锁品牌，在时间、空间维度提升线下门店整体经营效率的同时，也打响了2022双十一双线造势的“第一枪”。

01 苏宁为何牵手美团？

自10月21日双方正式达成战略合作以来，覆盖175城市的600多家苏宁易购门店入驻美团，骑手在苏宁易购门店取货如取餐一样便捷，而消费者登录“美团”或“美团外卖”APP搜索“苏宁易购”，即可下单购买手机、电脑、生活家电类产品，并体验到最快30分钟送达的高效服务。

图 / 苏宁美团官宣合作

中国零售史，半部看苏宁。

作为曾经摘得过“实体零售之王”桂冠的苏宁来说，其地位不言而喻，某种程度上，苏宁三十余年的发展历程也如同一部中国家电产业的渠道变革发展史。

1990年，张近东从一家专营空调、名为“苏宁交电”的门店起步，凭借“淡季订货，反季打款”模式逐步获得价格、货源双重优势；1993年，苏宁在“八大国营商场围攻苏宁”中一战成名，并彻底改写了中国空调销售行业的游戏规则；2009年，苏宁力压国美，以1170亿元、941家店铺的经营规模一举成为中国最大的商业零售企业。

然而，在此后竞争残酷的中国电商和零售江湖中，苏宁没能在互联网萌芽阶段挥师北上，虽错过了时代的红利，但“科技苏宁、智慧服务”的转型之路也就此铺就。

近年来，苏宁以超20%的市场份额占据着家电市场第一位，在智能家居、智慧物流、金融支付等领域，频频祭出杀手锏级产品及解决方案。

图 / 家电市场主要渠道份额

这一次，苏宁主动站在即时零售的新风口，并选择结盟美团闪购，「零售商业财经」认为原因有二：

第一，美团完善的本地即时零售交易服务能力、以及强大的物流履约网络，补足了苏宁易购在“最后一公里”的履约短板。

2017年，苏宁以42.5亿元交易总额收购天天快递，彼时“电商 物流”一度被称为“美好姻缘”，可惜的是这笔交易最终成了双输。苏宁意识到，在快递行业进入存量竞争的阶段，与其被低价值、高亏损的天天快递持续拖累，不如选择优质合作伙伴以求共赢。

相比之下，美团已覆盖全国2800多个县市区，超过527万骑手成为美团履约能力的保障。

图 / 五大即时零售平台对比

第二，苏宁易购依靠美团导流，以“人”（年轻客群）的增量优势快速激活苏宁在“场”与“货”上的沉睡资源。

美团包揽了年轻人的吃喝玩乐，2021年，美团年度交易用户6.91亿，人均每年消费35.8次；闪购业务板块活跃用户达2.3亿。由于外卖与闪购在消费场景上均为到家消费，因此两者用户画像高度相似：核心客群为16-35岁的消费者。

美团向苏宁开放的流量池，意味着苏宁有机会激活自身在双线场景、商品供应链、仓储等零售基础设施及服务方面的沉睡资源，打破线下门店位置、运营时间限制，提升单门店运营效率；

另一方面，将这批活跃且消费能力更强的高质量年轻用户转化为品牌会员，而这部分用户恰好解决了苏宁面临的年轻群体不足等问题，毕竟“得年轻人得天下”是商业世界永不失效的定律。

02 3C家电快消化-年轻人既要效率更要品质

由于传统电商购买周期较长，3C家电专卖店门店又通常集中在商场或特定区域，消费者想要实现线下门店购买需要付出较高的出行和时间成本。

尤其受疫情影响，如今的年轻消费者逐渐养成了能不出门绝不出门、能线上绝不线下、能当天达绝不等待、能一个平台能解决的事绝不两个平台、能一步到位绝不分头行动的习惯。显然，部分消费者在购物上已经等不及次日达、多日达，配送方式正趋向于时效性更强的即时配送上。

9月中旬，美团采用无人机参与了iPhone14新品配送大战，不仅在时效性上创造了5分56秒的首单配送纪录，在品类丰富度上，也让消费者更加深刻地意识到美团不仅可以点外卖，还可以买手机。

这只是美团闪购抢占消费者“所见即所得”心智的冰山一角，本质上满足的是年轻用户既要品质更要效率的深层次需求，即真正实现“多快好省”。

首先，与苏宁易购这类头部连锁品牌的合作，使得美团在家电3C品类“所见”层面有了实质性供给，在时效性的基础上叠加品类丰富性，对Z世代年轻人来说足具吸引力。

亿邦智库发布《2022年上半年数码家电行业数据洞察报告》显示，数码家电产品的主要用户是18-30岁年轻人，有着更新换代频率快、不愿等待、追求新鲜感等特征。

图 / 数码家电品类用户画像

用户群与美团闪购的主要用户及消费习惯十分契合，说明在当下的零售市场中，原本归属于耐消的商品跨入了快速消费品的营销范畴。

因此，扩大该品类的本地供给，意味着美团能抢占“3C家电快消化、外卖化”先机，更精准服务潜在用户群体，通过强履约能力快速送达给用户，高效完成消费闭环。

如今家电产品的品类越来越丰富，“黑科技”轮番上阵，消费者挑花眼的同时购物门槛也变得越来越高。

一个重要的变化是，平台在满足了“多”与“快”的需求后，消费者对品质的追求趋向谨慎及务实，购物前更注重对产品做调研功课，货比三家。

00后在校大学生乐乐坦言：“一些品牌小家电分线上版和线下版，虽然外观一致，但型号不一样，品质也千差万别，也难怪线下门店工作人员老喜欢强调他们是正品。”

图 / B2C电商与即时零售在品类上的差异

由于B2C电商平台所售网货在品质保障与售后服务上存在短板，也很难摆脱“假冒伪劣”的刻板印象，而线下门店拥有产品展示、体验及售后服务场景，因此消费者总是天然地更信赖实体“现货”。

在家电3C领域，如何同时满足消费者对货品好、履约快、售后有保障等要求？

美团闪购合作苏宁易购，为家电行业提供了新的发展视角，即通过“本地需求 本地供给 同城履约”解决B2C电商平台的上述问题，并同步实现售前、售中、售后一体化，这也是携手合作伙伴一起把即时零售的市场蛋糕做大的关键一步。

据了解，10月21日至11月13日双十一期间，双方还将通过免费配送、满减券等方式在“省”上给消费者谋福利。

长远来看，良好的消费体验将带来持续复购，形成飞轮效应；随着商品流通速度加快，品牌商也能持续改善和提升产品性能、服务效率，继而推动生产、消费呈螺旋状上升态势。

03 从1到N，万物皆可“闪购”

相比传统电商、社交电商、直播电商、内容电商，近场电商（即时零售）仍是一个覆盖品类少、利润薄的苦生意，这背后需要一个庞大而精密的即时零售系统的支撑，极大考验着各方的运营能力及综合实力。

近年来，7-ELEVEn、罗森、美宜佳等知名连锁便利店品牌，以及沃尔玛、家乐福、物美、华润等全国性大型商超纷纷入驻美团闪购。

图 / 骑手正在对即时零售订单取货

数据显示，今年1-7月，美团平台上的品牌超市便利店即时零售订单同比去年增长39%，入驻线上平台的相关商户数同比增长20%。

除商超便利店业态外，在数码、美妆、日用百货、母婴等多领域，苏宁易购、小米、无印良品MUJI、名创优品、KKV等明星企业也与美团闪购展开了合作，借助即时零售新业态，实体零售行业正在稳步回升。

作为即时零售头部玩家，美团闪购将“万物到家”从“餐”的单一品类不断向生鲜、日用百货、数码、家电、美妆、母婴等更多品类延伸。

从1到N，丰富的本地品质供给创造的价值是：加强了与上下游生态伙伴的合作，帮助商家们降本增效，促活实体经济，增收促就业；将创新的商业模式真正落地为日常的消费场景，为用户提供更加便捷、高效的即时消费体验。

如今，万亿级即时零售市场迎来了爆发式增长。

8月26日美团发布2022Q2财报显示，美团即时配送订单数增长至41亿笔，包括餐饮外卖、美团闪购业务在内的核心本地商业板块季度收入增长至368亿元。在构建快速履约新概念、开辟门店新渠道、丰富本地供给、拓展购物选择新场景等方面，美团持续“蜕变”。

结语

没有一座城市愿意错过即时零售这趟特快列车，更没有一家零售企业愿意错过美团闪购这辆“复兴号”。

如何在消费增速和体量上跑赢“周期”，老牌零售商苏宁易购给出了答案：在主业稳固后，借助“零售 科技”的商业创新力量，让本地门店成为即时零售的新坐标，让消费者像点外卖一样买家电。

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