五个扑水的少年几号上线的腾讯（解读腾讯传6红衣大炮）

解读《腾讯传》6、“红衣大炮”轰杀“狗日的腾讯”—3Q大战

腾讯击败了MSN之后，在IM领域再也无人能敌。与此同时在我们中国互联网的地盘上，所有细分领域的外来者都被我们的本土企业横扫出局。自2005年之后，欧美人一提及中国互联网市场，都只能摸摸鼻子笑笑，因为这片黄种人占据的大地，是他们所有人的滑铁卢。

站稳了脚跟之后的马化腾，立即提出了在线生活的战略，让腾讯的产品像水电一样的融入到用户网络生活中的每一个角落。腾讯业务将覆盖一切可以看得到的网络服务。除了社交之外，还有广告、搜索、电商和游戏以及可见的一切领域。

而腾讯的这个战略核心，就是基于QQ巨大流量支持的后发策略。尾随其后，快速跟进，流量导入，超越反杀。这就引发了整个行业对于腾讯的不满，指责归结为三宗罪：

• 一直在模仿从来不创新；
• 走自己的路让别人无路可走；
• 垄断平台拒绝开放。

在当时的投资界有这么一个说法，当一位创业者向投资人解说自己项目的时候，必须回答一个问题，就是你的这个项目，腾讯会不会做。如果不会，那么还好。如果会，你怎么保证自己不被腾讯干掉？如果无法回答这个问题，那么无疑投资的风险巨大。

马化腾的在线生活战略确实给腾讯带来了巨大的成功。到了2010年，腾讯市值达到了2500亿港币，一举超越雅虎，成为了继google、亚马逊之后的全球第三大互联网公司。那一年，摩根士丹利发布的一份叫做“全球互联网趋势”的年度报告中。腾讯成为唯一一家被屡屡提及的中国企业。在创新能力一项上，腾讯排在苹果、谷歌和亚马逊之后，位列第四，甚至超越了微软和索尼。

还是2010年的5月3日。QQ同时在线人数突破一个亿！这个时刻距离99年QQ上线过去了整整11年，就在4年前，06年的时候QQ的同时在线人数达到了2000万。这个时候腾讯的一位高管问马化腾说，你觉得QQ的同时在线人数什么时候可以超过一个亿？马化腾说，在我有生之年怕是看不到了。然而，奇迹还是不期而至了。

在2010年这个大丰收的时间点上，马化腾进行了的一次公开讲话，其中提及了两个话题：

• 一个是关于整个互联网行业的。他认为中国互联网的第二次圈地运动已经结束了。中国告别了门户时代之后，百度在搜索领域成为了最大的成功者，而阿里巴巴在过去的两年，淘宝网替代以往的B2C业务成为了新的增长点。由此，腾讯、百度和阿里分别把住了社交、搜索和电商这三个最重要的应用性入口，BAT时代已然到来。
• 另一个话题是关于腾讯未来发展的，马化腾说腾讯将继续围绕在线生活，迅猛拓展业务范围，并且加大在搜索、安全、移动互联网以及微博上的投入，争取在乱局中夺取更多的市场份额。言下之意就是表明腾讯将继续与天下为敌！

在互联网丛林中，日渐强大、无远弗届的腾讯正在膨胀成为一个巨型动物！他的存在方式对其他物种的生存构成了巨大的威胁。2010年，腾讯的半年报中利润为37亿元，百度是13亿，阿里是10亿，搜狐是6亿，新浪是3亿，腾讯的利润比其他四家互联网大佬的总和都还要多！

种种对于腾讯的不满如同带刺的荆棘一样四处疯长，虽然这些四散的指责还并不足以给腾讯带来实质性的伤害，但是，聚气成势，众口铄金，对腾讯的一次强烈声讨还是以一种很戏剧化的方式被释放了出来。

“狗日的腾讯”

就在马化腾公开讲话后的三个月，各大网站都被一篇檄文所覆盖，说白了就是长篇的声讨书。标题相当的粗暴《狗日的腾讯》！文章配了一张图，围着红色围巾的胖企鹅，身上插上了三把滴血的尖刀。

文中的内容无非就是再次声讨腾讯的三宗罪，只不过措辞更加的激烈。

在中国的互联网发展史上，腾讯没有缺席过任何一场盛宴。只要是一个领域被看好，腾讯肯定会伺机充当掠食者，他总是默默布局，悄无声息的出现在你的身后。一旦时机成熟，他就毫不留情的划走自己的那块蛋糕，甚至成为终结者，霸占整个市场。腾讯不仅不是创新者，甚至是中小互联网企业创新的天敌。他贪得无厌，没有他不染指的领域，没有他不想做的产品，与全世界为敌，必将死无葬身之地。

针对此事，在腾讯紧急召开的办公会上，每个人的面前都丢着一份这篇檄文的复印件。在长达一刻钟的沉默之后，马化腾终于开口了，他默默简单说了一句，他们怎么可以骂人呢？在他看来也就这样了，无非就是骂的难听一点，这些年也没被少骂，早就皮糙肉厚了。我们做做宣传工作，化解一下负面效应就是了。

然而，“狗日的腾讯”只不过是一道小小开胃菜罢了，腾讯没有人意识到暴风雨将至的气息。

我们有古话，木秀于林，风必摧之。至刚易折，上善若水，此时的腾讯确实处在了木秀和易折的处境。对于环境危机缺乏敏锐性的腾讯注定遭遇一次致命的攻击，而唯一的悬念只不过是攻击的发动者是谁以及攻击的方式和角度如何。

红衣大炮

这个时候，我们的另一位主角就该登场了，江湖人称红衣大炮的周鸿祎。他所主导的奇虎360，在2010年的9月，与腾讯展开了一场极为惨烈的用户争夺战。就是我们今天要说的3Q大战。

周鸿祎他的名字里面那个祎字是衣字旁一个韦字，他说从小到大他的名字就没有被读对过，大家都叫他周鸿韦。所以他在公众场合都会穿一件红色的衣服，告诉大家我叫做周鸿祎。他是属于刚猛一路的，所以才会有红衣大炮的外号。

有一次他参加一个电视节目，一位台下观众问了他一个问题，说为什么我用360强烈卸载却卸载不掉360呢？周鸿祎差点就和观众掐起来，他说我就问你，你拽着自己的头发能不能飞起来？

周鸿祎与马化腾，这两个宿敌第一次见面是在02年，是在马云作为东道主在杭州举办的第三界西湖论剑大会上，当时周鸿祎还是搜索网站3721的掌门人。相比于拘谨寡言的马化腾来说，周鸿祎就特别的外向活泼，他当着马云、丁磊、马化腾他们5个的面调侃说，我们几个人当中，只有马化腾最不成熟了。所有人听得一惊的时候，周鸿祎慢悠悠的说，因为我们几个都结婚了，他没有。面对调侃，不善言辞的马化腾无言以对。

不过在这次有趣的会面之后，周鸿祎就开始一路倒霉，先是他的3721被雅虎收购，他变成雅虎中国区总裁，但是我行我素的性格在这样的国际公司里实在是不好混。随着05年百度上市，雅虎在中国搜索市场上的份额逐渐下滑，杨致远终于失去了耐心，把他连同雅虎中国一起卖给了阿里巴巴。但是周鸿祎和马云两个确实水火不容，关系迅速恶化。没办法，周鸿祎只有离开，后来当了一段时间的投资人，直到2006年的时候，他出任奇虎董事长，开始他的二次创业。

后来的事情我们就知道了，奇虎推出360安全卫士，用坚决免费的策略击败了杀毒领域的其他竞争者，像是瑞星、金山这些杀毒界的大佬连还手的余地都没有就全部被一招打翻在地，很快它就在杀毒领域一家独大。到了2010年的时候，周鸿祎已经坐拥亿级的用户。

风云际会

那说到3Q大战，马化腾和周鸿祎两个是怎么掐起来的呢？谁先动的手呢？

应该说还是腾讯，安全软件这个东西，其实一直一来并不受到腾讯的重视。如同一家大机构里，从来不会有人把门卫室当做是战略部门。但是腾讯的在线生活战略，使腾讯越长越大。结果就长到了周鸿祎的地盘上。

腾讯的有一个软件叫做QQ医生是诞生于2006年，当时只不过是为了防止QQ号被盗而推出的。可是后来不断的升级迭代，到了09年推出的3.2版本功能和界面就已经开始酷似360，似乎腾讯又一次启动了他的后发超越战略。到了2010年的时候，QQ医生利用QQ平台发动了一次强势推广，市场占有率迅速提高。10年5月份，QQ医生更名为QQ电脑管家，功能已经与360的完全重叠。

腾讯在杀毒市场的斜刺出手，在大家看来一点也不陌生，如果不出意外的话，QQ电脑管家将首先在QQ体系内完成对360的替代，这意味着360将被驱逐出全国最大的社交用户网络，然后，QQ电脑管家进而对外渗透，作为一个独立的安全软件产品直接威胁360的生存。最后，马化腾的杀戮名单上又多了一家互联网公司。

到了这个时候，360与QQ电脑管家的竞争态势已然白热化。

周鸿祎想了一个求和办法，他给马化腾发了一条短信提出合作。他说我们两别打，你腾讯来投资我的360，你看旁边有一个大家伙，叫做百度。我可以做一个拦截百度的功能，打掉他的医疗广告，我们两去干他。再有我还投资了迅雷之类的公司，我们可以把迅雷也整合到腾讯的平台上。你还是大哥，你看怎么样？结果马化腾断然拒接，说这些公司在我看来没有什么价值。

求合不成，面对腾讯这样的巨无霸，放在周鸿祎的面前就是两条路，一个是让QQ电脑管家不断蚕食他的市场份额，最终把他赶尽杀绝，这就是等死。另外一条路就是奋力一搏，极有可能在搏斗的过程中被腾讯一巴掌拍子，但是这样死的比较有尊严，并且难说还有一丝生的希望。

殊死一搏

接下来发生的事情，出乎了所有观察者的预料。

10年的9月27日，360在网站上公开指责腾讯QQ在未经用户许可的情况下扫描用户文件，偷窥个人隐私。并且同时针对性的发布了360隐私保护器，用以抵制QQ的偷窥行为。这一动作就如同引爆了一颗重磅炸弹，顿时激起了QQ用户的恐慌。你想想看啊，在一个公民社会当中，隐私那可是被视为人权保障基本项的，如果腾讯真的就像一个老大哥一样的每天都在窥视着用户的一举一动，那么中国互联网显然是一个邪恶的世界，腾讯自然也是罪不可恕。

周鸿祎选择在9月27日发动攻击，是经过深思熟虑的，据他的说法，这也是向腾讯学来的。“腾讯每一次重大升级都会选在节假日之前，这往往让对手措手不及。”十一国庆节结束后，当腾讯的高管们度假归来，发现整个互联网已经充斥着对腾讯的辱骂和指责。

在腾讯的历史上，尽管也遭遇过种种攻击，可是从来没有碰到过周鸿祎这样的对手，他对舆论有天生的掌控和扩散能力，同时能够在产品层面上实施有效率的主动反击。

• 首先，周鸿祎很好地运用了新浪微博的平台，几乎每一次的攻击都是从他的个人微博开始的。他用生动煽情的文字，对腾讯极尽嘲讽之能，这些微博以病毒传播般的速度迅速地吸引了网民的眼球，这使得360以社交化的手法掌握了舆论的主动权，而这在之前的企业竞争中是非常罕见的。
• 其次，周鸿祎从一开始就“定义”了这场战争的性质，那便是“草根创业者对垄断者的反叛”，他在微博中写道：“3Q之争，本质上不是360和腾讯的斗争，而是互联网创新力量和垄断力量的斗争，360在垄断力量挤压下找到一条生路，也是为其他互联网创业公司找生路。如果你是个创业公司，抄袭别人的产品，强制推广一下自己的产品，别人也可以理解，因为生存是第一位的。但是，你每年收入200多亿元，市值3000多亿元，像团购这样的苍蝇上的那点肉也都不放过，也要跟创业公司去抢。”这样的描述，非常符合公众之前对腾讯形成的“观感”，能够引起强烈的情绪和道德共鸣。

那我们再反观腾讯，相对于360方面的主帅亲自上阵和大打“道德炮弹”，腾讯的行动则显得迟缓和陈旧得多。按当时马化腾的性格，他不可能也不愿意在新浪微博上与周鸿祎打“口水战”，而整个腾讯决策层也没有一个人有这样的能力和勇气。

腾讯给予什么样的反击呢？

• 第一个，技术部门的弹窗回应，大概也就是说360的指责都是子虚乌有的，我们强烈谴责之类的话。
• 其次是向法院提请诉讼，起诉360不正当竞争。
• 最后就是拉盟友，拉了金山，百度，遨游几家一起强烈谴责360，说这家企业热衷的不是保护用户安全，而是打着‘安全’的幌子，通过对用户实施‘安全恐吓’和‘安全欺诈’，达到诱导用户安装自己软件的目的，从而以此谋取不正当商业利益。

弹窗回应 法律起诉 同盟呼应”，在腾讯看来，这已是“最高级别”的组合反击了，可是让人失望的是，这些行动无非再一次“证明”了腾讯在利用自己的资源和地位“以大欺小”。

随着双方的刀来剑往，3Q之争引起公众和媒体的疯狂关注，腾讯在交锋中尽显被动之态。让马化腾更加预料不到的是，周鸿祎接下来还有更致命的一招。

釜底抽薪

就在10月29日，这一天是马化腾的生日。周鸿祎特意选择这一天，给马化腾送了一份大礼。360推出了一款叫做扣扣保镖的新工具。说是可以防止隐私泄露和QQ加速之类的功能。而实际上是把他安装上，用户在提示下对QQ进行修复之后，QQ软件上的所有关系都不是在QQ的底层上发生的，而是被360全部接管。这对于腾讯来说无异于釜底抽薪，360之前用了一个月的时间做铺垫，告诉大家你的隐私被侵犯了，现在我给你一个工具就可以保护你的隐私。扣扣保镖这个产品一出来，马化腾他们立马就疯掉了。

腾讯说这是全球互联网罕见的公然大规模客户端软件劫持事件！根本就是非法外挂程序。怎么办呢？手足无措的腾讯向深圳市公安局报警，当时公安部门接到报警确实很重视，专门安排了一位副局长来接待他们，但是面对这样的案件，发生了什么事情公安局都不知道，都没法定义这件事，更不用说要怎么处理了。

报警和打官司这些方法是根本解决不了互联网上的这些事的。这一类的官司最高罚款500万，登报道歉三天，这屁用都没有。

腾讯和360现在可是争分夺秒，3天时间里面，360已经截留了2000万的QQ用户。到11月3日上午，马化腾做了一个决定。停止在装有360软件的电脑上运行QQ程序。

那天的情况我都还记得，我一直都在使用360和QQ，包括现在也是这样。那天我去到办公室，打开QQ，结果弹出了一个公告，大概意思就是说，360劫持QQ软件，两个软件只能选择一个，然后跳出一个选择按钮，要么卸载QQ，要么就卸载360，二选一。这给我选择没啥好选的，我还要工作呢，我的所有好友、工作关系全部都在QQ上。我怎么可能卸载掉QQ呢？所以果断卸载360。然而，腾讯的这个举动引发了业界的强烈震动，用户异常的愤怒，大家有一种被腾讯胁迫的感觉。

紧接着，马化腾第一次破天荒的主动邀请各大媒体，接受记者的采访。这个时候网上的舆论是一边倒的怒骂腾讯，而媒体记者的情绪也是非常的激动。马化腾只能说360的用户是1.5亿，其中与QQ用户重叠的有1亿用户。我们做此艰难决策的时候已经有2000万QQ用户被感染。而且360已经在诱导QQ用户生成图片进行传播。一个用户有40个好友的话，一扩散就是8亿。我们为了自保只能选择下网，别无办法。

那这场大战是怎么被终止的呢？

两天之后，也就是11月5日。工信委政府部门出面介入了此事，用行政命令的方式要求双方停止纷争。发了一个通知，各打50大板之后要求恢复兼容，并且不得再发布扇动此事的言论。政府老大哥都出来说话了，谁还敢作死，双方赶紧停手。

事后马化腾也说，如果再给我一个星期的时间，360就彻底出局了。愤恨之意，溢于言表。

而周鸿祎事后也在网上发文，标题是与其苟且活着，不如奋起抗争。这也算是对3Q大战的自我总结，依然体现了他弱势者的反叛立场。

3Q大战的彻底终结一直要到4年之后，最高人民法院宣判腾讯胜诉，才算结束。在法律层面腾讯取得了全胜，可是正如之前我们预见的那样，法院的判决对两家公司根本就没有构成什么实际上的利益影响，中国法律在众多的互联网恶性竞争中都没有能够扮演恰当的、具有实际约束力和惩戒力的武器，这实在是一件令人非常遗憾的事情。

相比较，周鸿祎的冒险取得了空前的商业成功，他赤身上扑，只要不被扼杀即是大胜，他对互联网舆论的超凡理解及掌控，更是前所未见。大战之后，他的知名度暴增，成为颠覆式创新的标志人物，360用户非但没有遭到削弱，反而增加。周鸿祎借势更进一步，迅速启动上市计划，2011年3月30日，奇虎360在美国纽交所上市，融资2亿美元，当日市盈率高达360倍，一跃成为市值第三的中国互联网上市公司。

腾讯打赢了官司，但是在舆论层面确输的彻彻底底。腾讯在此次事件中所遭遇到的舆论攻击更让马化腾一度意兴阑珊，甚至他的价值观都发生动摇。正如黑格尔所言，获得认可的欲望是人类生存最基本的愿望，马化腾一向自诩为产品经理，日夜所思皆是用户体验及得到他们的认可，然而，就是在这个层面上，他却遭遇到了致命的质疑。

后来发生的种种变化将证明，在腾讯史上，3Q大战的确是里程碑式的事件，它甚至在某种意义上改变了马化腾的性格，他开始重新思考腾讯的平台策略以及公共属性，在外部沟通上，他也渐渐变得柔软和开放。腾讯之后所带来的改变，以及一直到他今天所呈现在世人眼前的样子，我们在下期节目接着说。

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