行业的商业模式现状分析（透视长行业的2022上半年）

进入2022年，在降本增效的主基调下，长视频行业相对往年冷清了许多，视频网站们也少了很多“务虚”环节，变得更加“现实”，而一些新的趋势和变化，也多是基于降本增效这一主基调展开。不过，虽然挑战变多，但随着行业不断回归理性，也有一些值得欣喜的变化。比如产业注意力进一步回归内容本身，再比如爱奇艺一季度迎来了首次盈利等，也在给市场释放出更多积极信号。我们通过今年以来视频网站们的一些动向与趋势盘点，看长视频市场都经历了什么，以及接下来又会呈现怎样的走向。

降本增效，避不开的关键词

降本增效是今年被提及最多，也是视频行业无法避开的一个关键词。很大程度上，它反映着视频网站长期以来粗放商业模式的终结，也意味着行业寒冬下另一个新阶段的开启，即从追求份额，变为追求利润。具体措施方面，正如爱奇艺创始人、CEO龚宇今年提到的，“内容策略聚焦头部、关注运营和销售效率提升、减掉低效率业务。”尤其在内容方面，最主要的策略变成了“增加头部内容，减少扑街内容，腰部内容不刻意去做。”回顾此前视频网站们的烧钱扩张之路，不仅造成了持续多年的巨额亏损，还在一定程度上带来了天价片酬、唯流量论等行业乱象。如今，主动破局也好，被动求变也罢，诸多无序竞争现象都已随着平台整体策略的调整而逐渐消退。值得一提的是，一季度，爱奇艺实现了首次盈利，也给降本增效中的产业带来了一个不错的信号。当然，视频网站要进一步摆脱亏损，还需要更多探索，在此过程中，转型的阵痛也将持续存在。

内容长跑，依然不能放松

虽然降本增效已经成为视频行业的主流，但各方毕竟不是为了降本而降本，而是化繁为简、提质减量。因此，在内容方面，尤其是头部内容方面，视频网站们依然继续长跑竞赛，丝毫不敢放松。5月18日，2022湖南卫视&芒果TV新生态赏鉴会举行。在视频行业操盘了高达80%主流综艺的湖南卫视和芒果TV，2022年继续推动优质爆款持续诞生，精品垂类百花齐放；剧集方面，则重点聚焦“金鹰独播”剧场和“芒果季风”剧场两大特色厂牌。

5月20日，爱奇艺发布未来两年的内容片单，涵盖剧集、综艺、电影和娱乐多产业等共计213部内容。比如剧集方面，爱奇艺将重点探索剧集的国民宽度和剧场的类型深度；综艺领域，覆盖快意活、乐舞台、狂欢笑、享温馨四大赛道。6月15日，优酷发布2022待播片单。剧集方面，继续坚持大剧独播战略，布局宠爱、悬疑、都市、合家欢、港剧场等五大剧场；综艺方面，围绕文化自信、简单快乐、情感治愈三大板块布局；人文方面，则将强化年轻化叙事，聚焦文化人物。6月21日，腾讯视频发布了2022影视片单。剧集领域，腾讯视频一方面通过主流叙事 观照现实探索多元创新表达，另一方面通过多赛道 多元表达丰富用户观剧体验；电影领域，在内容精品化的同时，多元布局不同的题材创新赛道。

分账模式，行业洗牌的缩影

今年以来，爱优腾等视频网站都对分账模式进行了调整和升级，这一让视频平台和内容方共同承担风险，但同时也共享利益的模式，成为行业降本增效的注脚之一。1月，优酷在原有分账模式的基础上正式上线了“播后定级”模式；3月，爱奇艺宣布全面升级网络电影合作模式，包括“云影院”影片在原有点播分账模式基础上引入会员分账模式，从以往按有效VV分账调整为按以小时为单位计算的时长分账等；4月，腾讯视频也宣布引入“市场价 会员后验激励”的举措。

不难感受到，对愈发看重投入产出比的视频网站来说，分账模式的大规模推行已是大势所趋。市场整体承压下，平台和片方也借此模式有了更紧密的绑定。分账模式更大的意义在于，内容质量决定收益，用户话语权得到大幅度提升。尤其是在“播后定级”“打破六分钟定律”等举措之下，各方需要拿出更多真本事吃饭，“内容为王”也将得到进一步践行。

会员涨价，平台的常态化操作

近两年，在用户付费习惯逐渐成熟、平台优质内容不断增多等背景下，涨价已然成为视频网站们的常态化操作。当然，每次涨价，也几乎都会登上热搜，引发网友们的一波吐槽。1月2日，芒果TV对会员价格进行调整，同时全面升级会员权益矩阵；4月20日，腾讯对腾讯视频VIP和超级影视VIP会员价格进行调整；6月21日，优酷宣布整体上调优酷VIP会员和酷喵VIP会员的订阅价格，这也是优酷会员五年来的首次涨价。至于爱奇艺，在去年12月就已经完成了会员订阅价格的上调。

视频网站们纷纷涨价背后另一个不可忽视的因素是,随着会员增速的放缓，以及行业由增量竞争转存量运营，上调会员订阅价格，无疑有利于深挖留存，提升ARRPU。此外，会员涨价也可以看作视频网站们降本增效策略的延续，毕竟对于平台营收的增加而言，这是最能立竿见影的举措。至于接下来视频网站们的会员价格还会不会继续上涨，也有待进一步观望。

超前点播，再次登上风口浪尖

在去年10月爱优腾先后宣布取消超前点播，让人们一度以为这一模式已经成为历史名词后，今年，这一争议从未间断的模式再次被视频平台采用，引发了不小的关注。6月，腾讯视频发布“梦华录大结局点映礼”，推出几款包括大结局提前看权益在内的礼包，被人们视为超前点播换壳重生、变相复活的举措。而在此之前，今年其他视频网站也不乏付费直播观看剧集，甚至通过好友助力“砍一刀”解锁剧集的操作。

与会员涨价类似，超前点播也是视频平台快速创收的重要举措，只不过，这一举措带来的争议似乎远远大于前者。也不难理解，超前点播意味着用户需要额外花钱，也意味着会员权益的缩水，因此其合理性一直被质疑。但另一方面，我们或许也要留意到，对于优质内容，一些用户似乎并不抗拒超前点播的存在，某种程度上，这一模式的出现其实也是用户需求的反映。因此，平台如何对不同用户需求进行更加精准的权衡，还需要更多的摸索。

加码大屏，走向新的增长蓝海

当各方都因移动互联网流量红利见顶而面临增长难题的时候，电视大屏却在带来新的增量。近一年多时间以来，爱优腾芒等平台在大屏终端合作推广发力明显，大屏正成为视频网站们的“第二增长极”。根据《2021智慧屏行业发展白皮书》显示，截至2021年，智能电视激活数超2.8亿户，而银河奇异果、云视听极光有效覆盖规模均超1.7亿台，优酷也接近1.4亿台，芒果TV则突破1亿台。其中，爱奇艺大屏媒体覆盖体量涨幅最高达23%，腾讯视频Launcher覆盖量则较上年增长1870万台。

其实不止长视频平台，华数鲜时光、云视听小电视等，也都有着较快的增速。比如华数鲜时光，2021下半年的增幅甚至达到了61%。显然，中长视频平台都在大屏端显现出了巨大的增长空间。在此基础上，无论是基于丰富优质内容所带来的大屏视频会员规模，还是OTT超百亿级的营销价值，或是为今后的多屏幕、多场景布局做铺垫，大屏都能为视频网站们实现新的增长带来可能。

小结

通过2022年以来视频网站们的一系列动向与趋势，我们可以看到长视频行业正在经历的变化与转型。总的来说，降本增效大背景下，转型期的阵痛不可避免，但挑战与机遇并存，还需要视频网站们寻找更多解局之法。当然，视频网站还有其他一些值得关注的趋势，比如在IP衍生方面的探索、对云影院模式的不断尝试，以及对新技术的更多应用等，都在一定程度上代表着接下来的演进方向。至于它们能为产业带来多大的价值和改变，也值得更进一步的观察。