b站怎么直播带货（B站挤入直播带货赛道）

近日，南都湾财社记者获悉，继去年 12 月内测“小橙车”功能后，哔哩哔哩（简称B站）正式在APP的直播分区上线了购物专区，并启动“11.11直播电商好物节”。

对此，有接近B站人士告诉南都湾财社记者，从去年开始，B站就在不断完善直播购物功能。今年二季度，B站向首批1500名UP主开放了直播带货功能进行测试。“目前，B站直播间可添加并展示淘宝、京东、会员购、个性装扮、数字藏品等商品，用户通过直播间入口，就可以跳转至对应平台完成购买。”

B站上线购物专区 招揽UP主参与带货

10月24日下午，南都湾财社记者登录B站直播购物专区发现，有近百个直播间正在直播，涵盖游戏、科技、放映室、聊天、自习室等多个领域，但专区内没有二级细化分类，界面显得有些杂乱。除了游戏赛事转播外，大部分直播间的观看人数不超过百人，部分直播间甚至不到十人。相较于淘宝、抖音等电商直播平台来看，B站的直播购物专区还在起步的阶段。

上述接近B站人士表示，现在B站的“直播带货”其实更多是功能向的，仅仅上线了直播带货的功能。

与其他电商平台主播详细讲解商品的模式不同，大多数B站的up主们只是将商品添加到了“小橙车”内，并不会反复推销商品，而是继续原有的直播内容。就目前来看，大部分up主并不把商品销售作为直播的第一目的，选择销售的商品甚至与直播内容并没有很大的关联。例如轮播经典老歌的直播间内售卖椰乳、果汁等饮料，《红楼梦》放映室则售卖垃圾袋、数据线、小零食等商品。不过，也有尝试与售卖内容相关的直播间，其中以科技和教育居多，up主在直播间科普相关知识的同时，对“小橙车”中的商品进行相应的介绍。

值得一提的是，B站的双十一布局不仅仅是在站内全面开放直播购物功能，推出了“11.11直播电商好物节”，南都湾财社记者在“11.11直播电商好物节”页面发现，专区内的直播间全量放开了购物“小橙车”功能，UP主几乎都添加了“小橙车”购物链接。商品类目覆盖食品饮料、居家日用、美妆护肤、数码家电等，UP主根据自己的IP定位，选择符合自己调性的商品。除此之外，B站还与天猫双11联合推出“多彩生活尽情up”活动，并于醒目处提示天猫双11活动进程。

此外，B站还在招募更多的UP主加入到直播带货大军。南都湾财社记者在“11.11直播电商好物节”的页面看到，B站推出了直播电商up主招募激励计划，同时满足三个条件便可开通直播带货：即大于等于18岁并完成实名认证，粉丝量大于等于1000，近4年有开播记录。这意味着，B站360万月均活跃UP主中，大部分人都可以进行直播带货。

不过，值得一提的是，目前B站的直播购物功能仅在APP端适用，网页端暂不支持购物“小橙车”功能。

加快电商业务布局 改变盈利结构？

南都湾财社记者注意到，近年来，B站电商业务的发展逐渐迈开了步伐。2017年，B站开始推出会员购业务，不过当时是销售漫展演出票和周边产品为主。

2021年9月，B站在“会员购”栏目举办了四周年“本命好物节”活动，开启首次大规模直播带货，邀请凉风Kaze、谢安然等不同领域的知名up主，涵盖众多动漫周边IP商品，直播间的人气峰值高达500多万。虽然当时并未公布GMV具体数据，但B站方面表示，直播四小时累计销售额远超预期。

2021年11月，B站以1.179亿元的价格收购浙江甬易电子支付有限公司65.5%的股权，成为其控股方，正式获得支付牌照。这也意味着B站在其电商布局上迈出了关键一步。

2021年12月，B站内测可直播带货的“小橙车”功能，并邀请up主在直播间上线“小橙车”。

不过，南都湾财社记者了解到，尽管B站现在开放了购物“小橙车”功能，但直播带货业务目前仍归属于直播业务，并不在电商业务的架构下，而“一号位”直播负责人王宇阳，可直接向B站董事长兼 CEO 陈睿汇报。

B站2022年第二季度财报显示，二季度该集团营收49.1亿元，同比增长9%；净亏损20.10亿元，同比扩大79.3%，去年同期净亏损为11.21亿元。扭亏为盈，可以说是B站的当务之急。从收入结构来看，游戏营收下滑，广告收入受行情影响，而会员服务收入同样有上限，只有电商业务，在B站似乎还有增长空间。B站二季度财报显示，电商以及其他业务实现6.01亿元收入，同比增长4%。

采写：南都·湾财社记者 孔学劭 实习生 李嫣韬

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