高桥松饼店（从高桥松饼到来伊份）

疫情期间的物资紧张，势必造成非刚需的零食更“饥荒”，遂一俟解封自然有了补足口腹之欲的念想兑现，来伊份推出的零食量贩机成为首选——100种小包装的盲盒，想必正合了“迫切想要尝个零食&有限胃口下的花样越多越好”的消费心理，甚至“胃理”。

至少这个特殊时段里，味道不是零食的最大权重了。

一、高桥松饼的不可承受之重

不想用“其实我的最爱是高桥松饼”来反证来伊份，但至少可以说“从来伊份（模式）想到了高桥松饼”，站在消费者立场来谈谈“不专业但本能”的选择心理。

虽然说两者在产品类型上不可同日而语：高桥松饼算点心，来伊份纯属零嘴。

抛开喜好和口味，两者最大的差别和连接关系何在？

吃一个高桥松饼的胃口，来伊份的小包装零嘴可以尝3-4种口味。

所以，就算以消费者的角度虽然谈不上什么精深和专业的商业逻辑，但用量来丈量胃口却是本能反应。

深究一下更无奈：

高桥松饼自然“最正宗要跑到偏离市中心的高桥镇”，难得去一次绝不可能买一个两个，于是一盒两层18枚，单个的体积等同于苏氏月饼，更因为包装简陋所以买回家势必抓紧吃——因为放了冰箱会变硬。

并非完全没有解决和缓释办法来保存，但因为“非珍馐&低耗值”也就难以促进消费者以麻烦自己的主动性来加以处置，这时候来伊份的小包装且“每件真空包装”的储存优势、选择多样、摄入量控制等优势就完全体现出来。

真实的场景其实惊悚：因为去一次高桥不易（也非距离遥远而是抽空不易），势必一次购买两盒36枚，又因为保存不易（月饼盒太占冰箱容量），所以在买了高桥松饼回家的那一周里，画面是——早餐吃，早餐吃，早餐吃不完下午吃；下午吃，下午吃，下午吃不完晚上吃！

再加上其高糖分、高油脂、高热量，就算想吃就算能吃却也不敢这么吃法。

所谓幸福的烦恼，大概就是这种来不及细细体味就被动大干快上的慌张！

高桥松饼可以拆零但若不能解决真空包装来实现储存问题，其被又爱又恨的消费者双重感受将长期伴随，久而久之也就——到市中心某南货店买个几枚解解馋。

高桥松饼天生自带的爱好者纠结，或许是制约它成为在更大舞台上被更多人喜欢的原因之一吧！

二、小份不仅唯一，也要跟上现代人的口腹

有一种看起来顺口但极端的说法叫做：零食就该零售，零售才是零嘴，且其依次是“零食→零售→零嘴”的排序逻辑。

且不论口味、（现代人的）胃口和“想要尽可能多尝试”的心理，站在商业逻辑的立场——小份装优势在于用低总价隐匿了（相对）高单价，真空包装又解决了储存难题，让消费者的选择自由更自由。

其实现在溯源一下，是什么（最终）推动了来伊份的小包装模式？

是单价思维么？

是便于储存么？

是消费选择性？

或许都是，真实答案（甚至彼此权重）只有来伊份自己知道。

但是，今天的消费市场因为产品选择性太过琳琅满目，市场竞争又“同质化 白热化”，所以不仅是消费者诉求倒逼市场，而且是消费者的“多样性痛点包”来倒逼供给侧的兼容改进。

于是，“一次吃不了那么多那么大（份）”，那就拆零甚至切零分装；

于是，“一次最好有多样口味交替”，那就把选品尽可能多样性齐全；

于是，“有些口制品零食容易变质”，那就用真空包装防止食品变质。

说到这里，忌惮但阅读偏见可能已经发生了——“从来伊份赢了高桥松饼的案例来看，前者没什么秘笈，无非是一个小份真空包装而已”，此言差矣！

曾经“因为面积小所以总价控制所以大卖”的小户型产品，用行动在驳斥这款“小就是万能”的荒谬观点。

三、小户型卖点是总价，但看点在收纳

回到房地产，在非常长的一段时间里，市场对于小户型产品的理解也和对待来伊份一样简单粗暴一言蔽之：说到底就是低总价，不仅掩护了高单价，而且总价门槛放低让更多人买得起。

这话起源于2000左右的酒店式公寓，其主打的“低总价、精装修、拎包入住”在短时间引爆了市场，也因为其短小精悍朗朗上口的秘笈，很快就成为市场竞品竞相模仿和产出的多胞胎。

这种同质化竞争白热化了好几年，指导市场新品不断推出，市场在逼迫产品革新，那些40年产权、一梯几十户的标准层设置、无景观无社区的酒店式公寓快速没落就像它快速兴起一样，之后的小户型产品（包括住宅和酒店式公寓）开启了【同一个空间，不同的功能】时代，同样空间面积开始PK内部布局和收纳。

即使在普通住宅市场，发迹于2009年兴起于2014年的“90㎡紧凑三房”产品线，也从最早的“面积小就行了”到如今——空间不变，但收纳属性大变！

其实，数字面积是死的，但空间的收容性是活的；

同样，面积设定是死的，但设计师是活的。

从最早的花式偷面积，从空间增量上做文章钻空子；

到如今的收纳布局调整，从功能区间错落着眼着手。

同样，来伊份只是“小份&真空包装”么？

非也，想必人家在选品甄别、口味扩容、定价竞争、促销活动方面也有自己的侧重考量，只是消费者看不到这些内里乾坤而已。

很难说是消费者的见异思迁，也可能是市场竞争导致的应变而变。

高桥松饼依然在口味上成为很多人的首选，但包装不以营销思维倒逼，不敢说竞争退化但至少“产能上不去&市场放不大”，除非满足于目前的本地本土本源。

但对于市场而言，变是唯一的不变，所以营销指挥产品才是向前的共识。

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