完美日记品牌发展劣势（通过品类分析为什么完美日记比花西子更早爆发）

美妆的兴起，其实在大的文化层面，也是女性自强，追求自我价值的女性平权意识的兴起。女性在要求更多话语权的同时，也不断的在追求自我的提升，而这里的提升不仅仅是知识认知，更包括整体的外在形象。在这种文化兴起的情况下，女性消费开始不断的创下新高，越来越多的产品为了女性需求而不断的细分，用以满足女性对自我的追求。而且这种文化如今在一步步深入到低龄阶段。因此，美妆产品开始走进大众消费市场，也从最开始国际大牌，逐步向平价产品转移。伴随着这种文化的一步步深入，也让国产品牌有了发展的机遇。

今天，我们简析一下，完美日记的品类战略。在差不多的时间里建立起来的美妆品牌，为什么完美日记比花西子更早爆发？是否和整个品牌的品类有关呢？今天我们来简单分析一下。

针对美妆产品这个品类，首先我们需要区分的是：美妆和护肤品有什么差异呢？很简单，两者在功能上就形成了巨大的差异点：

• 美妆

用来化妆美化外在形象，随时补妆，将自己最完美的一面呈现给大众；

• 护肤品

维护修护肌肤，常常用在上妆之前或者卸妆后晚上用的更多。

看起来好像没有什么特别的，但是在使用场景上，美妆成了众多品牌竞争的品类。因为美妆自带社交属性，它不像护肤品，是待在家里不会露面的产品。美妆不同，为了时时补妆，很多人的包里会常备基本的美妆产品。而作为经常外带，甚至露面的美妆产品，本身就带了女人之间的美妆话题度。

基于美妆话题，那么就能联想到，大众喜欢的，更易激起大众的兴趣，更能传播和扩散。完美日记在美妆品类上，紧紧扣住了大众审美，亲民价格。针对的客群亦是大众消费群体。所以完美日记在一开始，就将产品设计向国际大众品牌设计风格靠近，走的是简约时尚大气的调性，这也是大众审美的标准，同时产品价格亲民，最大限度的降低了消费者的选择困难，一个40-60元的产品，哪怕不好，也不对消费者造成多么大的损失。并且快速迭代产品，满足更多不同所需。

花西子不同之处在于，它在美妆市场中选了具有中国风特色的小众美妆品类。这类产品在一开始就是基于小众国风爱好者的喜好而设计的，在产品溢价方面也比完美日记要高一个档次。

在一开始的受众群体中，完美日记就包容了更多更广的消费群体，而花西子不同，它首先采取了国风的小众市场。在相同的营销造势之下，也就造成了他们之前谁先在美妆市场中爆发。

在整个品类发展中，国际美妆市场已经相对成熟，并且进入成熟期。而国妆品牌，却是在前几年刚刚兴起，在整体的品类中还处于一个初期阶段，完美日记很好的抓住了品类初期的市场红利期，以大众市场为主，低价打入市场，而伴随着国妆进入成长期，消费者从初期的功能需求消费，开始过度到情感个性消费，这个时候，花西子的爆发期就来了，其中会出现越来越多的细分市场品牌。

我们可以简单的总结一下：品类战略中有两个关键的市场红利期，一个是品类市场初期，紧抓大众消费，大品类低价市场；另一个在市场的成长成熟期，开始品类的细分。这个也满足马斯洛需求理论：消费从最开始的底层需求向自我实现的需求递进。