如何用行为经济学决策（如何利用行为经济学）

耳厌情话 2023-04-03 19:41:41

作为一名PM，无论你是C端，还是B端，都有必要了解一些心理学范畴的内容，所谓的“世事洞明”，也正是这个意思，只有你足够的了解人性，了解个体行为背后的普遍规律，才能更为精准的把握用户的行为规律，设计出更吸引用户的产品。下面，我将逐一为大家介绍5个行为经济学中常见的规律。

一、心理账户
下面先举个例子，读者可以自己选择答案。

Q1：如果今天晚上你打算去听一场票价是800元的音乐会，在你马上要出发的时候，发现你把最近买的价值800元的耳机弄丢了。你还会去听音乐会吗？

大多数人是不是都会选择“去”，还会默默在心理吐槽一下作者，耳机跟听音乐会有关系吗，无聊的问题。那么好，我们在来看下一个问题。

Q2：假设今天晚上你还是打算去听一场票价是800元的音乐会，在你马上要出发的时候，突然发现你把门票弄丢了。如果你想要听音乐会，就必须再花800元钱买张门票，你是否还会去听？

呃，这下是不是很多小伙伴们就要犹豫了，经过我的实际调查，身边很多朋友会说，“那得看是谁的音乐会了？”，有的会说“价格翻了一倍，不打算了”。

为什么同样是在听音乐会之前，损失了800元钱，但是后续的选择却不一样了呢？

这就是心理账户的作用。

人们在脑海中，把耳机和音乐会门票归到了不同的账户中，所以丢失了耳机不会影响音乐会所在的账户的预算和支出，大部分人仍旧选择去听音乐会。但是丢了的音乐会门票和需要再买的门票都被归入了同一个账户，所以看上去就好像要花1600元听一场音乐会了，人们当然觉得这样不划算了。

可仔细想一想，上面这两个回答其实是自相矛盾的。不管丢的是耳机还是音乐会门票，总之是丢失了价值800元的东西，从损失的金钱上看，并没有区别。之所以出现上面两种不同的结果，其原因就是大多数人的心理账户问题。

栗子2：

Q1：阿三是一个业余股民，形势好的时候他会买上几只股票，我们假设他在股票交易中，不涉及交易费用。一个月前，阿三的朋友透露给他一个可靠的内部消息，说红心股未来看涨，阿三窃喜，毫不犹豫地买了10000股,当时买入价是10元/股。

今天阿三浏览股票信息，发现大势不好，红心股股价已经跌到了5元一股，阿三郁闷异常，坐在电脑前苦心思索，是不是要割肉，抛掉红心股？如果是你，你会抛掉吗？

大多数人会回答：不抛。

Q2：在阿三犹豫不决的时候，电话铃响了，他起身去接电话，是一位很久未见的好友打来的，两人相谈甚欢。接完电话，当阿三再次走进房间时，看到他的爱人神色慌张地坐在电脑前，她不安地告诉他，刚才在他打电话的时候她想用电脑，却不小心按下了“抛售”键，把红心股全卖掉了。

阿三一看，果然不错，原先的10000股已经变成了5万元钱，现在如果是你的话，你还会立即把股票以5元每股的价格买回来吗？或者再等等看，考虑投资其他的股票呢？

大多数人会回答：不买。

和大多数人一样，阿三选择了“不买回来”。你的选择也和他们一样，是吗？现在让我们把这两道题合起来看看，它们其实是完全等价的。

一个理性的决策者在面临这样的问题时应该考虑三个因素：这只股票前景如何？现在是否急需用钱？是否存在更好的投资机会？

好，接下来我们介绍一下心理账户的基本概念。心理账户（mental accounting）是芝加哥大学行为科学教授理查德·塞勒（Richard Thaler）提出的概念。2017年10月，因行为经济学方面的贡献获得2017年诺贝尔经济学奖。

心理账户是行为经济学中的一个重要概念。由于消费者心理账户的存在，个体在做决策时往往会违背一些简单的经济运算法则，从而做出许多非理性的消费行为。

人们通常都有哪些心理账户呢？

如果，你是一个电商的产品经理，你该如何利用心理账户呢？

我们可以改变用户对产品的认知，替他们换个账户。

反过来说，我们作为消费者，再想一想，我们在日常生活中，有没有被各种心理账户所束缚呢，有没有做出过一些不理智的消费呢？

特别简单的一个例子就是，大家通常会将不同来源的收入做不同的消费倾向；例如：薪资、奖金、外快、、等等。
二、沉没成本
关于沉没成本，我们先来看一个特别经典的现场实验：

一个景点的竞拍100美元的游戏，我在这里表述的时候，把故事略作简化，据说提出这个实验的教授，再最多的一次，收到了490美元，这个游戏才终止。

竞拍100美元的游戏，有如下几个规则：
起价是5美元；
每次只能加价5美元；
赢家需要支付自己的出价金额，并获得100美元；
出价第二高的人也将支付自己的出价金额，并且什么也得不到。

作为一个理性人，在这个游戏中，最完美的策略应该是——放弃，一开始就不参与。

但不是所有人都是理性人，假如大家都理性的放弃，那某个不理性而投注的人就会以极小的成本获得极大的回报。而他的成功案例足以让旁观者羡慕嫉妒恨，懊恼悔恨自己为什么不参与进来。下一次游戏开始，这些人就会抱着极大的希望来参与游戏，但结果却注定了事与愿违。

下面再来看两个栗子：

栗子1：你排队两小时花五十块钱买了一张热门的电影票，结果开场半小时之后这部电影根本不值得一看，那你是会选择中途离场还是坚持看完？

栗子2：出去旅行，最有毒的一句话就是：“来都来了…”堪称人生魔咒！景点的游客多如大米，在强大的人流加持下双脚都快离地向前飘，可这不都来了嘛，内心再怎么崩溃，风景再怎么差强人意，也还得强忍着完成自拍配图九宫格地点打卡的标准化动作，才能安心离开。

还有更多的栗子，例如：
炒股亏损了怎么都不愿割肉，理由是都亏了这么多了，不甘心！
技不如人，打麻将狂输，但依然执着着要翻盘；
等了30分钟公交车，坚决不能换其他方式出行，理由是“我都等了这么久”。

下面再来看沉没成本的概念：

沉没成本是指已发生或承诺、无法回收的成本支出，如因失误造成的不可收回的投资。

从决策的角度看，以往发生的费用只是造成当前状态的某个因素，当前决策所要考虑的是未来可能发生的费用及所带来的收益，而不考虑以往发生的费用。

西方有句谚语，是“不要为打翻的牛奶哭泣”，说的就是这个道理，关于沉没成本，想想看，其实很多的产品都利用了这个原理。

当用户在一个产品中，投入了越多的经历、时间、金钱的时候，他就越难以离开这个产品。
三、锚定效应
先来两个实验：

实验1：

1974年，卡纳曼和特沃斯基通过实验来进一步证明锚定效应。

实验要求：实验者对非洲国家在联合国所占席位的百分比进行估计。

首先，实验者被要求旋转摆放在其前面的罗盘随机地选择一个在0到100之间的数字；接着，实验者被暗示他所选择的数字比实际值是大还是小。

通过这个实验，卡纳曼和特沃斯基发现，当不同的小组随机确定的数字不同时，这些随机确定的数字对后面的估计有显著的影响。例如：两个分别随机选定10和65作为开始点的小组，他们对分子值的平均估计分别为25和45。

由此可见，尽管实验者对随机确定的数字有所调整，但他们还是将分子值的估计锚定在这一数字的一定范围内。

实验2：

有人曾经问过那些参观“旧金山探索馆”的游客下面两个问题：
最高的那棵红杉树是高于1 200英尺还是低于1 200英尺？
你认为那棵最高的红杉树有多高？

这个实验中的“高锚定值”是1 200英尺。而另外一组受试者看到的第一个问题则用了一个180英尺的“低锚定值”。两个锚定值相差1 020英尺。

不出所料，（关于那棵最高的红杉树有多高）两个组给出了完全不同的平均评估：844英尺和282英尺。二者的差距有562英尺。

再来个经典栗子：

波利尼西亚的小岛上盛产一种黑边牡蛎——珠母贝，这些牡蛎壳里有一种罕见的宝贝：黑珍珠。那时黑珍珠没什么市场，一颗也没卖掉，商人萨尔瓦多没有放弃，而是挑了一些上好的去拜访一位很牛的宝石商人：哈利•温斯顿。

哈利•温斯顿同意将这些黑珍珠放到他在第五大道的店铺橱窗进行展示，并标上天价，同时，在多家影响力很大的杂志上连续刊登了多版广告，还挂在了当红女明星的脖子上，接着销量什么的都顺理成章了。

这些实验和栗子，都充分的说明了一个容易被大众忽略的效应，就是锚定效应。

沉锚效应，心理学名词，指的是人们在对某人某事做出判断时，易受第一印象或第一信息支配，就像沉入海底的锚一样把人们的思想固定在某处。作为一种心理现象，沉锚效应普遍存在于生活的方方面面。第一印象和先入为主是其在社会生活中的表现形式。

电商产品中，常见的利用有哪些呢？我们一起来看看：

（1）通常在购物的收藏夹里面，比关注时降价970元，这就是一个很好的锚定。

（2）这种价格的显示方式很普遍了已经，甚至不少消费者已经对于划掉的数字免疫了。

（3）这种显示方式，还是很有吸引力的。
四、损失厌恶
依然先上实验：

买车的过程中有一个环节是选择你要的附属品（比如内置音箱、等等），每选择一种附属品都要支付额外的费用。国外的心理学家做过一个相关的测试，他们采用两种方式让买车的人选择附属品。
选择方式1：在一个表格中列出所有的附属品，让买家把【不要】的附属品【划掉】。
选择方式2：在一个表格中列出所有的附属品，让买家把【想要】的附属品【打勾】。

对于比较理性的人而言，这两种方式应该是等价的。但是实际测试下来，对于“方式1”，买家购买了【更多】的附属品。

为什么会这样呢？“方式1”的这种做法，会让买家在潜意识里面感觉那些附属品已经是汽车的一部分，“划掉某个选项”更像是某种“损失”，对损失的厌恶会让买家去掉比较少的选项（相对于“方式2”而言）。

是指人们同时面对同样数量的收益和损失时（无论先后），大多数人都认为损失了，损失带来的负效用为收益正效用的2至2.5倍。

下面是损失厌恶的曲线，大家可以了解一下。

其实，我们的老祖宗很早就洞悉了其中的奥秘，《菜根谭》里面有一句：

恩宜先淡后浓，先浓后淡者，人忘其惠；

威宜先严后宽，先宽后严者，人怨其酷。

施恩应该先实小恩再实大恩，这样他人才会记得你的好处，对你感恩戴德。反之，则不然。也从一定程度上反应了损失厌恶的心态。

还有一句俗语是：“一斗米养个恩人，一石米养个仇人”。

下面我来提个问题，大家可以思考一下：

问：如果商家有一件家具售卖价格为2000元，他需要收取20元的运费，怎么收更容易让消费者接受呢？

答：更好一点的做法是，家具2020元，如果客户自己来取物可以再便宜20元，让客户心理减少损失感。

在电商当中，针对损失厌恶的利用，也是很普遍的，最简单的就是试用，和7日无条件退换等等，因为在真正的消费过程中，除非真的存在问题，大部分消费者是很少要求退货的。包括发出大量的优惠券，都是这个道理。
五、参照依赖
诺贝尔经济学奖获得者卡尼曼曾经提出过一个原理，叫做“参照依赖”。也就是说，多数人对于得失的判断，并不是根据绝对差别判断，而是由参照物决定的。

案例：

某个杂志原来的定价是这样的，电子版的电子版的每月100块，纸质版的和电子版的一起150块，发现每月纸质版和电子版的组合，销量一直不佳。

后来经高人指点，把定价策略改为如下：
电子版100块；
纸质版150；
电子版和纸质版150。

结果表明，真的购买电子版和纸质版组合消费者变多了很多。

举个例子：

三件商品，一台电视2000，一台电视8000，一台电视4500，你会选哪一个？

通常大多数人都会选择中间价位的商品。

原因：这就是商家的促销手段，考虑到绝大部分客户不会花高额的费用去体验极致的视觉享受，也不会花太少的钱去买一部自认为不好的电视，电视的整体效果2000和4500的差别你绝对体验不出来，但是这个套路就会让很多客户选择中间。

比如我们在买饮料的时候，经常有小杯、中杯、大杯三种型号，很多人会在价格比对的刺激下，购买超过自己需求量的中杯。

再提个问题：

问：比如我们的标注系统要开放TO C，目前只有两种报价 90元／3个月，170元／6个月，为了促进用户买6个月的，我们应该怎么做？

答：可以增加一个陪衬品，360元／年。促使 170元／半年的服务看起来更有吸引力。

除了上述聊的这些经济、行为的规律之外，其实还有很多，都在潜移默化的影响着我们日常的消费和判断。

例如：语义效应、从众效应、曝光效应……等等，日后有机会再和大家一一的分享，作为PM的我们，不仅应该自己了解透彻这些规律，也可以在自己的产品设计中，灵活的运用，对于拉新、促活等都有一定的帮助。

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