诗尼曼质量如何（制造业一片哀嚎）

文-创新联盟案例研究中心

作为家居定制元老级的品牌代表，诗尼曼从2003年成立至今已近走过了14年。凭着品牌的强大影响力和完善的终端销售战略布局，以无醛保卫战、电商突围战等营销突围而出，在家居建材行业屡创传奇，销售“喷射式”增长。

在诗尼曼董事长辛福民看来，这并不令人奇怪，“企业的运营更像一场长跑。”对于诗尼曼近几年的超高速发展，辛福民认为是多个引擎同时升级、助推的结果。

从2013年开始，诗尼曼就开始品牌升级、产能扩充、渠道深耕……在建材家居大行业不景气的情况下，诗尼曼连续三年保持稳定增长，增幅甚至远超过定制衣柜行业的平均增长水平。从“低调”发展到“高调”签约“国民媳妇”海清作为品牌代言人，从衣柜到门窗再延伸至大家居全屋定制，从单打独斗到携手资本大鳄红塔创新，诗尼曼年用“气势如虹”来形容恰如其分。

诗尼曼家居副总裁黄伟国在接受创新联盟案例研究中心研究员采访时就表示，珠三角制造业在改革开放时期形成的红利已经消耗得差不多，现在留给制造业的机会已经不多了。但正是在这样的“制造业机会不多的时代”中，诗尼曼却发生着“根本性变化”——变在品牌，变在渠道，变在产品，诗尼曼在变化中寻求了一条快速发展之路，2016年实现了年70%以上的增长！

高品质：14年如一天的坚守

回顾定制家居发展的历程，黄伟国有自己的想法：“从停留在概念层面到现在市场普遍接受，定制家居现在的壮大离不开一个行业的集体努力。”从上个世纪90年代千篇一律的实木家具到2000年后的欧式板材家居，再到取而代之的“C2B”定制家居，新概念的崛起和旧模式的没落，市场需要一个变化以及适应的过程。回顾家居市场的发展，近年来随着行业的发展，消费市场也不断加大，而个性化需求也就是在这个过程中展现出来了。

虽然不是行业内定制家居的创始者，但诗尼曼并没有甘于落后，从创办时定位于“小而美”家具企业，到拥有规模化的全屋定制产品线，诗尼曼品牌的成功离不开对产品品质和生产技术的高要求。

从2012年开始，诗尼曼开始为定制市场的转型作出调整，运用信息化生产迫使前端和后端的一体化，使“店面、PMC、制造”成为一个“三点一线”的系统。家居定制对设计软件有很高的要求，在实时报价、信息化店面设计到工厂生产之间，需要打通制造环节的信息化。因此对于信息化生产在这个环节上，黄伟国坦言诗尼曼“足足用了3年时间才打通了企业的信息化”。

在诗尼曼工业4.0的智造车间里，德国豪迈、意大利比雅斯等世界级生产设备实现了全自动信息化生产，无尘噪音低，一位工人可同时操作多台机器，智能化程度非常高，完美实现机器与人的互联式生产，不仅节省了人工成本，提升了生产效率，失误出错率也大大降低。

好的业绩力从来都跟好的产品息息相关，对于诗尼曼的产品，黄伟国用了“死扛”两个字来形：“诗尼曼一直坚持扛起‘环保健康’的大旗，每一场活动都要强调环保，把对环保理念的追求发展到极致，甚至可以用‘死扛’来形容。”不难发现，无论线上线下的传播，“环保”一词永远会围绕在“诗尼曼”三个字附近。

“以不变应万变”是诗尼曼对市场变化的策略——不变，即对产品品质的要求不变，万变就是以自身强大的产品研发能力以应付万变的市场。诗尼曼在创立之初，品质定位就要求“高端”，对家具的材料、配件都是选择最好的。“我们初期的产品占比85%以上都是简欧风格，因为是中高端的市场定位，但又有着高端的品质要求，因此培育了很多忠实的客户。”黄伟国说。

在黄伟国看来，好的家居产品包括四个方面：一、原创设计，目前诗尼曼不断有自己的设计中心，还与美国、意大利有自己的设计工作室，与全球顶级团队合作；二、好的原材料，这是诗尼曼董事长辛福民创业之初就坚持的理念——“用最好的材料做中价位的产品”。三、环保，比如衣柜采用无甲醛添加的禾香板作为原材料。它以农作物秸秆为主要原料，成功剥离植物茎秆的强力韧性纤维，结束了人造板必然释放甲醛的历史。四、性价比，即用最好的原材料和最好的生产设备生产出来的产品却享受较低的价格，让消费者享受真正的品质实惠。

2015年，为了开拓线上用户，诗尼曼开始增加产品的多样化，如“年轻人市场”，特别对于85后90后产品也在不断开发新品。通过大数据分析，利用“互联网 ”作为驱动，诗尼曼在填补年轻化产品空白，为了迎合新品开发进度，2015年在黄伟国的推动下，诗尼曼产品研发中心成立，经过一年的发展，研发部由几个人变成今天的几十人。据了解，在年轻化的产品研发上，诗尼曼在2016年研发的新品数量是前面三年的总量！

“只有产品设计的多样化，才能满足不同人群的需求。”黄伟国说，“今年诗尼曼的新品儿童房定制，就可以做到强大的收纳空间设计，特别是对于城市儿童房‘小空间大容量’的需求，一推出市场就有很好的响应。”诗尼曼一直在强调产品线的齐全和多样化，从初期的衣柜到现在沙发等配套产品，再到日后橱柜，企业都在不断稳打稳扎地开拓新领域。

虽然黄伟国说起来似乎是轻描淡写，但要真正把线上和线下真正有效链接到位却十分不易，需要合电商、销售、设计、生产等各团队之力，方能形成服务链条的闭环。“刚开始一个订单到了线下，大家往往不理解该怎么做。现在只要有订单，我们在线下就能快速和客户产生有效互动，直到完成最后交付。”在黄伟国看来，拥抱互联网思维更需要脚踏实地的行动，这对“大家居·大电商”的战略落地才是真正有意义的。

诗尼曼一直强调品质立企，不断在选材上要求优质环保，更在生产设备上投入巨资。

“爱折腾”：用最少预算，拦截最多客户

2016年，诗尼曼携手”靖哥哥“——香港著名影视巨星黄日华举行全国几十场巡回签售市场活动，每到一省一市，都引起轰动，在“明星品质，健康承诺”的口号下，一系列让消费者尖叫的优惠活动让他们在畅享大牌定制、家具钜惠盛宴的同时，更与大牌明星实现了亲密接触。现场盛况空前，迅速掀起抢购狂潮，场面相当火爆。

其实，“黄日华见面会”只是诗尼曼多次活动中的其中一个，黄伟国介绍，诗尼曼每年的市场活动就有数百场，如此频密的活动背后所展现的强大执行力是诗尼曼近年来异军突起的秘决之一。

早在2013年，诗尼曼就以每年“百个城市，千场活动树立标杆”为终端策略，并培养大量专业市场营销人员驻地北京、上海、广东、天津、河北、山东、江西等全国一二级省市，协助周围终端店铺陆续推出“禾香板专场”、“豪门夜宴”、“天降财神”、“国民媳妇衣柜日”等区域联动活动，成功搭建了经销商和消费者的优质沟通平台。

正如用黄伟国的话说，诗尼曼业绩的“增长奇迹”并不是依靠广告“砸”出来的，而是“搞出来”的。“我们搞活动成功的秘诀就是‘爱折腾’，客户在哪里，诗尼曼的活动就在那里，为此我们还专门成立了定制家居行业的第一个‘活动推广部’来协助经销商组活动。”黄伟国说，“营销无疑就是拦截客户的行为，在小区、卖场等主动出击逮住客户！”

对传统建材家居来说，其实“找客户”并不是核心，只要把店开在建材卖场里面，客户装修自然会找到，在当时，比拼的就是李嘉诚的开店格言：位置！位置！位置！但是，随着市场品牌增多，竞争的激励，经销已经从“坐商”转为“行商”，成立地推业务团队，诗尼曼从等待到主动走出去！

随着消费者与时俱进的个性化需求，“智造”时代来临，“全屋定制”跃然成为家居和建材行业的榜首热词，引来无数跨界品牌也加入定制大军群雄逐鹿。面对如此激烈的竞争，诗尼曼全屋定制作为中国定制家居首创品牌之一，十多年来依旧保持70%的增幅高歌猛进，实力位居行业前列。

截至2016年，已有过千家经销商加盟诗尼曼，共向中国定制家居第一品牌迈进。那么，究竟是什么魅力，让诗尼曼在全国各地的品牌活动皆火爆异常，屡破记录呢？答案就是在于：一年下来，全国举行的推广促销活动就有800多场！

“企业的营销就像看菜吃饭，量体裁衣，没法改变的事情，我们就必须去适应。按照现有手上资源来进行营销，在没有大资本投入的情况下，即使是小米加步枪，都可以做到‘资源有限，创造无限。”对于诗尼曼的营销策略，黄伟国如是说。

国民媳妇是诗尼曼的代言人

战电商：建立起服务链条的闭环

2015年，诗尼曼不仅聘请了“国民媳妇海清”成为品牌形象代言人，更上线了“家居100”自营O2O商城，同时还与天猫、京东等电商平台全面开启合作。公开资料显示，诗尼曼2015年“双十一”首秀，在天猫上的订单额就超过了3800万，在定制衣柜行业中排名第二，在全屋定制品类中也展示出了强劲的爆发力。

据了解，现在的诗尼曼电商团队每天可以为全国经销商推送300个意向客户，成交订单占整体订单25%，未来有望超过50%。黄伟国坦言，对于电商的投入其实并不多，但产出比却非常高——2016年电商9月同比增长130%！公司整体业绩1-9月比去年同期增长80%！

对于定制家居龙头企业诗尼曼来说，今年的双十一交出的成绩单可谓亮眼——11月11日零点30分，“拼尽洪荒之力”的诗尼曼天猫旗舰店销售额即突破500万，当天在天猫销售额突破了4000万！这也超越了诗尼曼去年双十一首秀战绩，在竞争日趋激烈的全屋定制行业抢得一席之地。

毫无疑问，电商已经成为诗尼曼成立十三年来重大的突破点。“从定制化的角度，电商平台可以将客户在线上的精准需求引流至线下，通过实体店的场景体验，借助完善的CRM系统，充分满足客户对于个性化的设计与定制需求。”黄伟国说。为了打造在消费互联网时代的电商核心力，诗尼曼逐渐开始编织以CRM客户关系管理系统、产品销售系统、订单交付系统为核心的线下系统网络，以真正建立起服务链条的闭环。

据了解，诗尼曼从2010年开始尝试做电商，当时主要是在线下，线上做了一个电商品牌“春天里”，借此培养了一个电商团队，也取得了不错的效果。2015年诗尼曼正式进驻天猫，有了自己的“家居100”；2016年进入了京东。诗尼曼通过这三个平台，达到了预期效果。“在此过程中，做好电商难度非常大，你必须要有电商方面的人才，同时要对定制家居非常了解，仅仅懂一方面的话是很难做好电商的。与此同时我们有一个培训经销商、培养全体员工参与其中的过程。”黄伟国介绍说。

目前，电商业务已是诗尼曼公司的大战略方向，为此，诗尼曼公司已经成立电商事业部，员工就超过100人团队！

对于诗尼曼发力电商绝非一时兴起，在确立的“大家居·大电商”战略下，诗尼曼积极在渠道布局上重点引爆电商的同时，更在软件厂商的协助下，共同布建强大的信息化管控体系，打造“线上 线下定制服务闭环”。

对于“线下”的一边，电商在发展的时候，诗尼曼还要花大力气来做渠道，发展线下店做渠道。“我认为事物发展是轮回的，电商如此热，到了一定的时候也是反过来回归线下，线下店遇到的困难，在一定的时候就会回归到线上。”虽然线上的业务带来了成功，但黄伟国还是看好线下店的前景，并表示诗尼曼还是会继续大力推动线下营销的执行力度和不断创新。（创新联盟智库研究员 向华 宇健 执笔）

创新联盟：助力中国智造成长

新联盟智库专家点评

专家一

胡 夏：诗般尼玛的曼妙

中央电视台编导、资深品牌创意师

世界越浮躁，家就越曼妙，当人类学会了爱，学会了因为爱组建家庭，总是想把最好的东西搬进家里，搬进爱巢，于是，家就成了这个世界上最温暖最具有魅力的空间，所以，有人把家里器具的市场如此看重，我想，他极其智慧。

记得小时候，我家买了村子里第一个沙发，红色的弹簧坐垫加黄色的木把手，甚是美观，左邻右舍都过来参观，屋里一片啧啧称赞，走出房门还一直回望留恋，可见，虽然他们还没能买回同样美丽的家具，可他们对自己也能拥有一件如此“精美”的家具是如此的期盼。

时光在岁月的天空飘远，那些记忆甜蜜依然，后来我们家进了县城，又换了组合沙发，老家来的亲人就更加稀罕，不停的摸，站起来又坐下，那份喜爱令人难忘，而我的骄傲也至今新鲜。

可能是因为我不怎么关注这个行业吧，认识诗尼曼有点晚。2012年诗尼曼进入CCTV2《购时尚》栏目，我才知道原来家居定制已经发展到“艺术”的境界，我回到家里审视自己在家具市场件件精挑细选的家具，突然觉得好土，好寒酸。半年后我的家里也有了“诗尼曼”，从此，我也真的感受了家不再只是个空间，而是个艺术之殿，所以，我记住了它，今日有幸为它写点文字，算是对“诗尼曼”和它的创始人的一点“回敬”。

其实，我研究品牌很久了，从不觉得品牌是高深莫测的东西，而是一种组合，作为诗尼曼，创意设计＋产品质量＋企业文化＋消费感受＋推广技巧缺一不可。这不是简单的订制，是一种融入了智慧的创造，就是段大爷说的“智造之星”吧。

再次强调，家是存心的地方，如果我们的家不够意思，那么心又怎么归属？近几年来，建材家居市场的冷淡和诗尼曼的火爆，对比之下我顺口爆出了一句看似粗话的淋漓之语：诗般尼玛的曼妙。

在未来，世界越来越冷，家如果再不温暖，夜来，寒袭，我们的心该存到哪里？就是那里——诗般尼玛曼妙的艺术之殿！

专家二

杨晓东：消费者已经演变为“创费者”

资深品牌战略专家,核桃品牌策划机构总经理

1.诗尼曼非常好的把握了“变”与“不变”的平衡。正如万科总裁郁亮所言：一定要能透过变化看到背后不变的东西，否则就很容易沦为随波逐流。无论时代如何变迁，消费者对品质的要求始终坚如磐石。

2.在这个案例里可以清晰感知到，诗尼曼理解的互联网思维其实就是消费者思维，所有答案都在人。无数案例反复证明：一个品牌是否从起步就能弯下腰真正倾听消费者的声音，往往决定着这个品牌最终可以走多远。

3.在消费升级的宏观背景下，诗尼曼再次提醒我们：那些用人民币购买我们产品和服务的人已经不仅仅是消费者那么简单。他们更应该是“创费者"，通过消费来创建属于自己的生活方式。很显然，这也是所有定制品类最核心的本质属性。

4.诗尼曼完整再现了商业的必然阶段：从卖产品到卖解决方案，最后进入卖生活方式。

5.移动互联网时代所有的产品和服务必然呈现社交属性、媒体属性、甚至快消品属性，诗尼曼品牌应该在与顾客的深度互动过程中推广公关化、内容lP化，更大胆地走岀从交易到关糸、从“我”营销到“我们”营销、从“价值”营销到“价值观”营销、从“需要”到“想要”的新里程。

专家三

包晓峰：要打眼球争夺战，更要打攻心战

唐龙品牌营销策划机构董事长、颜值工场创始人

在这个更新换代极速的时代，各企业岌岌可危，想尽一切办法创新，吸引眼球。

这些年来，唐龙品牌颜值工场接触了很多客户，总熙熙攘攘要做产品创新，营销创新。唐龙认可并支持创新，不过在做创新的同时，总会提醒客户不断问清自己，明确自己的初心，再来谈创新。一句话，要打眼球争夺战，也要打攻心战。只有把企业的真心与消费者产生链接，消费者才感受得到，才会为之迷恋。

所以，让我感动的不单是诗尼曼不断地开创、改变、突破，而是“14年如一天的坚守”，坚守自己的初心，实实在在为消费者做事情，给消费者带来“高品质”的产品，是诗尼曼实现70%增长的核心原因。

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