服装店如何经营思维（如何经营一家服装店）

你好，我是商界传奇大亨索寂魁，欢迎收看本期核心分享。

最近中国到处在说新零售，说无人便利店，说共享经济，很多新概念新事物在不断涌现，传统企业主们感觉好像自己思维跟不上，其实大部分老板们只是想好好做生意，能解决自己当前问题的方法才是好方法。

今天我给你带来的案例，同样是用接地气的方法解决普遍性的问题。

从2015年开始，传统门店关店大潮席卷全国，不仅是传统的街边小店，甚至连百丽这样的老牌连锁，也从千亿市值一直到深陷每日关3家店的困局，直至在17年7月港股退市。

关于这股席卷全国的关店潮，很多人说是电商的迅速发展，对实体的形成了剧烈冲击；也有人说是消费升级，实体店的经营方式跟不上；再有人说是租金成本持续上涨严重压缩了利润。这些说法都对，但是到底要怎么去改变呢？是不是电商冲击了就得去开网店？还是消费升级了就要进一些更好的货？还是和房东商量看能不能降降租金呢？如果都不能解决，是不是只能整天骂马云破坏实体经济？

本期给你带来的这个分享，是关于一家只有15平米的小型服装店的经营故事，既没有使用什么高大上的技术，也没有什么所谓互联网思维，今天故事的主人公是张女士，是一位30多岁的女老板，也是我们内部社群的一位会员，恰好是在15年关店大潮开始的时候，她开了一家小型的服装店，选址在大马路边，附近人流量倒也还可以，周边有两个成熟社区，店很小，店只有15平米大小，就差不多一间卧室那么大的地方，二楼有个小仓库。

（以上为相似替代图，保护店主隐私未采用实拍图）

我们知道实体店一般分为三种，张女士这种叫做临街店，一般靠附近稳定客流，以及过路客流。还有一种是店中店，目前综合体内的店都叫店中店，主要依靠综合体的客流；还有一种是开在写字楼里，就是楼中店，基本就是做老板的人脉，或者配合其他推广方式来获得客流主动邀约上门。

张女士刚开始开店的时候，其实也没有太多的经验，只是自己喜欢逛街买衣服，就想着开一家自己的服装店，有很多女孩子都有这样的梦想对吧？也没有太多从业经验，头脑一热把这个事做起来了，店还没开始营业钱投了不少，店面的顶手费花了2万，租金押1付2总共3万，再按自己的想法花了2万装修，开业前总共花了7万元，同时跑到广州和东莞进了3万的货。

结果可能你能预料到，15年的时候大家都已经习惯网购，服装店也逛得少了，再加上张女士新手创业，很多东西都是凭着感觉摸石头过河，第一批货选款不好，进来的客户大都是看看就走了，结果货大部分全积压了，而且一开始太乐观，也没预留多少流动资金备货，经营的压力把自己压得透不过气，差点就放弃了。

（堆积起来的库存让人心烦）

创业向来没有那么多一帆风顺，张女士还是咬咬牙，低价甩掉第一批货，再和朋友借了一笔钱又进了几批货，这才慢慢开始摸索到了一些客户的喜好，虽然生意不温不火，但还好成本也基本持平，也就是基本处于瞎忙不赚钱的阶段。

大家做生意都知道，这个阶段是最难熬的，看着好像在努力，但又一直没什么进步，我听了她的问题，看了她的店面情况，为她指出了四个存在的关键点：

第一是没有围绕客户体验塑造消费价值，第二是店内产品结构的规划不合理，第三是引导成交的结构不合理，第四是没有客户留存和促活机制。

我来给你仔细分析这四个问题，虽然案例是服装店，但是大部分的实体店如果能解决这四个问题，基本上都能实现业绩的改善和增长。

在分析这四个关键问题之前，我们先看看中国零售实体店到底受到了电商什么冲击，一开始电商的成本红利阶段，通过价格优势挤占了原来传统渠道商的利润，也让消费者能更直接更便利地购物，而且选择性也更多了。所以，最容易受到电商冲击的实体店，往往具备有这些因素：第一是产品溢价过高，渠道一旦透明化立刻受到冲击；第二是产品相对标准化，网上容易找到同款或近似款；第三是店面产品款式有局限性；第四是销售产品的过程无需体验环节。

简单来讲，电商挤掉的是水分，提供了更多的选择，也满足了市场的利基需求，但是电商无法满足的，是真实的体验感。

百丽作为曾经的“中国鞋王”，早期通过掌握强大的百货商场渠道，基本决定了中国女人脚上穿什么，而随着电商的发展，高溢价的时代过去了，网上的可选择性也多了，百丽的性价比就相对掉价了。而目前活的最好的实体店，都有重体验的特征，比如超市、餐饮、KTV、电影院、亲子乐园等，这些都是非常侧重体验的，也是各个综合体最主要的引流业态，商场的百货很多都是靠这些业态在吸引人流。

（“一代鞋王”百丽在2017年7月27日港股退市）

那么我们回来分析张女士的店，虽然说慢慢摸索到了客户的喜好，但是其实还是感觉什么卖得动就进什么货，一不小心看走眼就屯了死货，店里天天促销打八折，货越堆越慌，越卖不动就越进货，恶性循环。虽然把客户都加了微信好友，但是朋友圈天天刷屏也不见得几个回头客。

那么作为一家服装店，如果我们从客户的需求去出发，可以了解到其实大部分客户是不知道怎么穿的，女人的衣柜永远觉得缺一件衣服，去年的衣服配不上今年的自己，新买了一条裤子得买一件上衣来搭配。所以，女人买的不是衣服，是特定场景需要的搭配和风格。实体店的真正价值在于直接接触客户，客户买的不仅是产品，还购买了体验，一家优秀的实体店，最好同时解决产品和体验两个纬度，比如试穿率就是反应一家服装店生意好不好的重要指标之一。

所以在梳理了张女士的问题后，提出第一个需要改变的关键建议，就是明确自己为客户提供了什么价值——卖的不是衣服，而是适用于某种场景的风格与搭配，所有选款必须和店内的产品做搭配。为此张女士还认真研究了很多时尚网站，并根据以往与客户的接触经验，开始尝试性地挑货和选款，只挑能和和店内其他产品进行搭配的货，并且在自己的朋友圈发出自己穿上衣服的搭配照片，同时仔细描述了搭配的原因和适用的生活场景，也慢慢摸索到了如何帮别人搭配的诀窍，进店的客户满意度直线上升。

（买衣服还是买风格搭配？）

解决了价值定位，我们就要解决传统小型实体店的第二个问题，是产品结构的不合理，很多个体商户，其实在产品的组合上没有充分考虑不同产品所扮演的销售角色，只是把他当作了一个普通的产品看待，只考虑单品加价率，利润率，没有意识到不同的产品组合会直接影响门店的成交率。

在我的理论体系里，我们把产品组合分为四种角色：

引流产品、成交产品、主力产品、锚点产品。

张女士原来的产品组合就是存在问题，挑了各种各样的货，觉得什么好卖就卖什么，因为店面比较小，陈列上也很难讲究，只把产品简单规划了区域，新品都是一股脑地上，然后就等着客户来上门。

张女士在学习了产品的组合结构之后，把产品按照引流成交款，基本主力款，锚点形象款三种组合，进行了独立规划。

规划后大致变成这样：

1、每月20%的产品进行引流促销，促销品不能只选那些卖不动，应该是选择高性价比的产品，或者是搭配其他赠品组合，对外宣传，目的是将人流导入店内；

2、基本款占了店内60%的比例，这些是主要的利润来源；

3、每月甚至每周规划10%的新款，保持店面的新鲜度，引导老客户持续到店；

4、特意规划10%的形象款，定价高不追求销量，而是为了展示店内的最高品质，真有卖出去的，也可以小赚一笔。同时还能刺激基本款的销售，比如奢侈品店里4000元的包包想要卖得好，就在它旁边放一个8000元的。

到这里，产品结构一旦清晰，产品的陈列方式也就立即清楚了，一间15平米的小店，可用的货架资源是很有限的，所以整齐，干净，有章法，客户的进店路径设计好，这就基本可以了。

整齐干净，色彩搭配，灯光处理

前面两个问题解决后，就来到第三个关键建议，也就是直接影响成交的业务流程了。

前面我们把产品分为了好几类，最后就要确定成交结构。

1、引流产品是吸引客户，产生进来逛一逛的想法，比如促销品；

2、成交产品让客户觉得很超值，而且能够与其他基本款形成搭配，引流和成交产品有时甚至亏本卖，目的就是为了迅速成交，建立信任；

3、主力产品，就是基本款和新品，因为卖给客户的是风格和搭配，所以到店后，立即判断客户的喜好，追销适合顾客风格的基本款，提升连带销售，提高客单价。

商业的本质总是相通的，实体店的运营指标与互联网的指标有着很大的相似性，比如客流量，进店率，成交率，回头率等等，在服装店里，还有两个重要的指标叫连单率和试穿率。连单率指的是同时买多件衣服的比例，试穿率就是有多少客户愿意试穿。

在设计成交结构的时候，把握和提升这几组关键数字，特别是试穿率，就可以大幅度提升客户到店的成交率。

（试衣间是最重要的体验营销点）

经过这么一系列的规划和改造，张女士的小店业绩立即取得了大幅度的提升，客户满意度非常高，很多客户无意之中走进店里，出门的时候都是心满意足地满载而归。

我们重新看看这一系列的改变，张女士最早的店面经营方式，就是中国千万传统实体店的缩影，放好货架，挑好商品做好陈列，开着店挂着红幅，天天特价全场八折，你到底塑造了什么独特的价值，让客户愿意为这种价值买单，为什么客户不去网上买而要到你店里买？客户到了店里你能提供什么独特体验的服务？很多实体店老板们习惯了以前那种生意模式，眼看利润一天天下滑，客户一天天减少，心里就整天对着马云骂娘。

而张女士的店面，本质上来讲，已经是一家为客户提供形象解决方案的服装店，免去了客户天天在淘宝瞎逛，却不知道买什么才适合自己的困扰，在张女士的店里，总能获得恰如其分的风格建议，搭配好不好上身就知道，依靠大马路的人流量，还有周边社区客流，店里的业绩一下就上来了。

解决了新客的成交率，还得解决老客户的回头率，成功的运营只需要解决两个问题：

1、客户为什么来？

2、客户为什么还要来？

所以我们看看第四个关键建议，客户的留存和促活，维护老客户与发展新客户同样重要，很多实体店都是等着客户上门，每天开着店就在那里等，等着新客户撞进来，等着老客户回来，心里就使劲安慰自己：再撑一阵子就好了。其实再熬下去，店就给自己熬死了。

张女士的店已经解决了新客到店成交的问题，还要解决老客户回店的问题。从一开始张女士就一直把新客户用各种方法都加到微信上，比如让别人支付的时候加微信，又或者是加微信送小礼品等等，这里请注意，只用微信个人号，不要去用公众号，我们经常建议很多品牌连锁店，也是采用公众号 店长个人号的矩阵模式，而如果是一家小店，就用个人号就可以了。

把客户留存到微信上，是一个非常简单高效的客户留存方式，但是请注意，这种留存只是建立了一个与客户沟通的桥梁，很多人觉得把客户留在微信上，天天对着他们刷朋友圈，这就是客户维护了，其实可能还是一种骚扰。而客户关系建立的精髓在于建立一种心理上的联系，可能是利益驱动，比如预存充值，活动抽奖，累积积分等等，也可能是感情驱动。

（刷屏式广告烦不烦？）

客户锁定和留存的方法有很多种，张女士在我们的建议下，采用了一种简单但非常有效的方法，实体店最大的优势就是客户接触。每个进店的客户，张女士都会让他们花5元买一张会员卡，现场办卡，可以立刻获赠一盒价值20元的袜子，会员每次消费都打95折，并且每个月可以参加各种会员活动，还可以累积积分换购超值商品。

真正的精髓是：客户办卡的时候就顺便加了微信，也留下了个人信息，同时张女士还会在客户离店后，对这个客户做出了详细的记录，比如买了什么码数的衣服，喜欢什么款式，挑什么颜色，年龄多大，挑的衣服要穿在什么场合，这些信息记录下来后，一个客户的完整档案就被建立起来了。

你可以想象这么一个场景：某天你回到张女士的店里逛逛，张女士看到你立刻迎上来叫出你的名字，然后告诉你，最近来了件新款，特别适合搭你上次在店里买的那条裙子，可以穿出一个什么风格。这件新款最近特别热销，快卖完了，心里想着你可能会喜欢，特别把你的码数收了一件起来，一直等着你回来试呢，等你试了不合适我再把它挂起来。

听到张女士这么一番话，你心里怎么想？是不是特别受尊重？是不是觉得对方特懂你？甚至还会被对方的心意感动？这种真实客户接触达成的体验感，绝对是互联网所不能达成的。

通过“建立客户档案，借助微信留存，朋友圈展示和互动，设计活动回流到店”四个模块的组合，张女士单店的客户回头率极高，从15年中开始测试和摸索模式，在16年就完成了300万的销售额，一家15㎡的小店，平均每天可以做8000元的生意。

那我们标题里说的400万的销售额是怎么来的呢？随着张女士店里生意越来越好，老店已经无法满足经营的需要了，因此16年底就打算关掉老店，搬到高端社区附近，店面扩大到200㎡，而他自己同时代理了一些微商产品，由于一年下来和老客户也建立了非常良好的信任关系，准确来讲已经是牢固的朋友关系，因此想让客户也可以来成为代理并不困难对不对？

所以在我们的建议下，把新店拆分了部分股权出来，稀释15%股权，总共放出100万股，每人5万股起购，参股人在获得新店股权，摇身变老板的同时，也获得了新产品的代理权，还能邀请朋友到店内逛衣服赚提成，由于老客户的信任度极高，而且大家都知道这家店生意不错，因此半个月内就迅速融到了100万，也募集了足够的代理商开始裂变推广。

短短2年时间的时间，张女士已经从一个新手变成了行业高手，从濒临倒闭到了年收入上百万，从这个案例我们来看全国浩浩荡荡的关店潮，是不是只是消费升级阶段下旧模式的自然淘汰而已？

最后我再给你一个总结：

小企业主们的实体店转型升级，不需要高科技，不需要人工智能，不需要互联网思维这些流行的概念，先从几个简单的基本点切入：

1、根据客户的真实需求提供价值匹配，发挥门店能够接触客户的优势，制造体验感；

2、改善客户体验的环境，优化陈列视觉和路径动线；

3、产品选品围绕“性价比，差异化”两个要素，按照成交结构设计合理的产品组合；

4、想尽一切办法做好客户留存和关系维护，最大化客户终身价值。

上面这几个点，你可以通过很多线下明星店铺里找到证据：宜家不是卖家具的，而是销售一种你能现场体验到的生活方式；马云的盒马鲜生，永辉的超级物种，不是传统的菜市场，而是一家餐饮店，对不对？

用我们常说的一句话收尾：

死掉的都是该死的，不变革就要被变革，希望今天的案例对你有所启发，谢谢你的关注和收看。

文来自索大湿日记，索寂魁系授权发布，略经编辑修改，版权归作者所有，内容仅代表作者独立观点。[ 关注索寂魁公众号（ID: zqmj1413），读懂让天下没有难做实体生意经]