各厂商手机广告（上演冰与火之歌）

对于手机行业而言，2018年将是充满变革、不确定性、以及洗牌的关键转折之年。开年之初，手机行业就已正式开启了格局之战，众多行业先锋发表了自己对未来市场趋势的展望与思考。

华为消费者业务CEO余承东近期在MWC上表示，华为5年后将成手机市场全球第一；在未来，只有3到4家供应商能够生存，可能只有不到4家。余承东称，中国其他一些小型厂商已经在整合，大部分最终将消失，因为他们没有足够的资源投资于产品研发和营销。

那么，未来哪些手机厂商将能够存活？如何才能在处于浪尖上的手机行业活得更好？这里有一份手机行业生存指南！

1、改变营销现状，探寻手机营销新策略

经过几年的洗牌，国产手机行业格局发生了非常大的变化。最后存留的品牌显得格外焦虑，为了发出品牌声音，不断召开一场场耀眼的发布会，消费者也再难记住某个品牌发布的某款旗舰产品到底长什么样。

同时，明星代言、销量比拼，借助时下热点概念成了手机品牌下功夫最多的地方，严格来说，这是快消品的营销策略，手机行业自身的营销策略还需要进一步探索，防止过度营销。以金立为例，在2016年和2017年两年间，营销费用严重超限，营销花费60亿元，对金立资金链造成很大影响，导致货款周转困难，直接致使企业生存进入困境。

此外，千机一面的同质化现象严重，产品硬件创新滞缓，同质竞争日趋加剧，想要脱颖而出，就必须要找到适合自己的营销模式，来带动品牌的增长。

2、布局完善销售渠道，升级零售模式

手机行业中，电商渠道的大部分优质资源都是向自带流量属性的产品倾斜；新零售变革时期，而各大手机品牌在不断加码线下布局，高昂的成本和较长的时间跨度对于任何手机品牌来说都是巨大的挑战。

但是，线下实体店对于高端市场来说，有着很大的帮助作用。高端产品的用户更多在线下消费，这也是诸多苹果海外品牌旗舰店的很大一个作用，而且实体店的体验更能促进用户的购买决策。

按照雷军在2017年誓师大会上所说的，小米之所以能实现产量逆转，主要依靠了“技术创新”“升级零售模式”和“国际业务成长”。

其中的“升级零售模式”，实则是新零售概念下，线上线下渠道的联动布局，补齐之前缺失的线下渠道。雷军也表示，要坚定地战场前移，以省、城市、县、乡甚至社区网格为单位，寸土必争。

华为、OPPO、vivo早已在线下具备了极强的渠道支撑。如OPPO在线下有近30万家零售店遍布全国城镇，vivo在全国的线下零售店数量已经超过了25万家，华为在2016年开始，就提出了千县战略进行渠道建设。

3、改变手机行业竞争方式

手机品牌想要不被市场整合，就必须要改变行业的整体竞争方式，未来，打偏门的竞争方式将难以为继，综合实力才是竞争核心！

国内的智能手机市场真正在走向品牌集中化的趋势，越来越多的消费者向TOP5品牌集中。到了2017年，华为、OPPO、vivo、小米、苹果五大玩家，已经占据了国内市场75.7%的市场份额。

在品牌集中化发展的背后，则是每一家品牌所获资源的提升，也是消费者对其品牌的认同，而这一切的背后还是这些品牌厂商，以产品、质量、创新、渠道、供应链、服务、品牌等综合实力取得的成绩。

OPPO副总裁吴强也认为，当前整个市场竞争格局已经发生了根本性的变化。任何一家要吃掉另一家都不容易。在这种时候，首先不能犯错，如果犯错，你的规模很快就被对手吃掉。头部竞争可能会比过去更加激烈，综合能力的比拼可能会更重要。

4、完善供应链，获得更多产品与利润空间

供应链的掌控几乎决定着一家厂商的生死，最初小米、锤子在创立初期都踩过供应链的坑，因为当一家手机厂商，没有达到足够的量级，就根本没有和供应链谈判的能力，上游供应链也会优先把物料分发给苹果、三星之类的巨头厂商。

三星手机最大的优势就在于其强大的供应链，覆盖了屏幕、CPU、存储器、摄像头模组、电池、电阻、电容、电感、马达、PCB等智能机的各类部件，协同性极强。

当供应链不完善，产品制造成本与产量将受到很大限制，这样的情况之下还想要在激烈的市场竞争中存活，就更成无稽之谈。

5、加大研发投入，破解核心技术，提前布局行业变革点

当前国产手机品牌的很大挑战，核心技术受制于人。只有真正拥有“中国芯”，才能使科技含量指标傲视群雄，才能使产业掌握主动权。

在手机行业，主芯片、存储、屏幕被称为手机必不可少的三大器件，中国手机供应链历经十多年的模仿式发展，生产屏幕已经没问题，但仍弱于日韩厂商，主芯片层面，也有展讯、海思奋力追赶阶段，高通、联发科仍是市场霸主，存储更是处于早期跟随阶段。

除去个别中国手机厂商有一定的自主研发能力，其他厂商所需要的物料，几乎全部都要进口。

要想加强生存能力，就必须要加大研发力度，凭借独具优势的创新性技术和硬件设施，成为自身品牌竞争的核心力量。

近年来，华为、OPPO、vivo、小米等品牌在技术创新方面屡屡出现爆点。

如下一次行业变革风口5G领域，2017年开始，华为投资40亿人民币用于5G产品研发。且在此前的3GPPRAN187次会议关于5G短码方案讨论中，华为推荐的PolarCode(极化码)方案获得认可，成为5G控制信道eMBB场景编码的最终解决方案。如今，华为表态有能力在5G时代真正对各个核心环节实现掌控。

AI领域，华为则是国内手机厂商中率先将AI用于智能手机的企业，其AI已经从系统级AI发展到了更底层的芯片级AI，并于去年发布了人工智能芯片麒麟970。

同时，OPPO与vivo在AI方面创新和能力虽稍有不及华为，但它们已经将AI作为其未来智能手机重点创新的技术领域。

可以预见，未来在5G和AI这两个智能手机行业的变革点，将是手机厂商争夺的重要战场，谁能在这一战场中获胜，谁就能笑到最后。

冰——手机行业进入逆转拐点

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经过多年的高速发展，中国手机市场的渗透已经接近饱和。在众多国产手机品牌的挤压之下，很多曾经流行的国外品牌淡出了用户的视野；国内市场也逐渐向TOP5品牌集中。

>>2017年手机市场寒意已来

新年初始，曾经火爆的手机产业链却跌跌不休一片惨绿。在整体出货放缓的背景下，苹果、三星等各大手机公司“砍单”消息不断，手机市场从总体而言在增速是似乎进入了平淡乃至是下滑期。

据了解，2017年第二季度开始，中国市场手机销量下滑尤为明显。

究其原因，可能是4G换机潮结束后，应用软件对手机硬件的需求带动作用减弱；低线城市的消费升级红利也已经告一段落，手机市场也随之进入回调期。

另外，2017年主推多镜头摄像、全面屏、AI助手等的创新手机产品，对消费者的刺激不足。另外，市场头部品牌销量也低于预期，所以令市场整体感受到寒意。

>>苹果iPhone X、三星等销量不及预期

2017年，全球销量第一、第二的三星、苹果手机在中国的销量下跌。国内市场里，本土品牌不断抢占苹果、三星等国际品牌的份额；国外市场，欧美国家也开始倾向使用安卓系统。

相比2016年，2017年各个国家三个系统的占有率大部分国家对苹果系统的热情下降，特别英美都开始倾向使用安卓系统

经过爆炸门事件后，三星虽贵为全球最大智能手机厂商，但2017年在中国市场的表现真的非常糟糕。Strategy Analytics数据显示，在中国手机市场，三星Q3份额仅为2%，Q4份额进一步下跌至1.6%。三星想要在国内复苏，重建消费者信任，道阻且长！

2017年，华为（包括旗下荣耀品牌）以1.02亿部的销量稳坐中国市场榜首的位置，紧随其后的分别是OPPO 7756万部、vivo7223万部、苹果5105万部和小米5094万部。相比2016年，这四家厂商的销量都属于稳中有升的态势，增幅均在5%至8%之间。

而昔日曾牢牢霸占国内手机市场第一、第二的三星、苹果，其销量不断下滑。

特别是苹果2017年底推出的iPhone X，销量不及预期的问题尤为明显。目前，iPhone X的需求放缓看起来已是不可避免，三星也受到了iPhone X需求放缓的影响，其已经削减了OLED屏幕的产量。

截止到2017年12年18日iPhone X在苹果手机市场市占率只有4.56%，

远远低于同期iPhone 6、iPhone 7系列

业内人士预计，如果iPhone X的需求无法在未来几个月奇迹般的恢复，三星今年的利润也会受到影响。

>>第二梯队压力尤其巨大

2018年，面对出货量下滑、供应原材料涨价和渠道变化的挑战，中国手机市场趋于“杠铃化”，市场份额向TOP 5集中，第二梯队厂商的压力尤其巨大。

根据研究机构Counterpoint发布的最新数据，2017年第四季度，中国手机市场的top 5厂商华为、OPPO、vivo、小米、苹果的手机出货份额之和达到80%，相比2016年第四季度的73%有了明显增加。2017年全年这5个手机厂商的手机出货份额之和为77%，相比2016年的67%也有明显增加。

可以看到，中国智能手机市场已经越来越向头部集中。Top 5以外的手机厂商日子越来越不好过，这其中，第二梯队面临的压力尤甚。

这是因为，智能手机作为一个技术高度密集的产品，需要整合数以百计的供应链，涉及数以十万计的技术专利。手机厂商的核心竞争优势不再集中于技术创新，而是变得越来越复杂，关系到供应链、渠道、品牌传播等综合的资源整合能力和成本管理能力。

在上游手机元器件供给不足的情况下，主导厂商的供应链优势突显，能够凭借更大的采购规模，以更低的成本获得优先供货，从而在降低制造成本的同时抢占更快的上市时间，进一步与第二梯队厂商拉大差距。

新入局的中小品牌虽然也面临发展空间被压缩的困难，但是相比第二梯队的手机厂商，它们多采用“互联网手机”的轻资产运营模式，产品的制造和维修主要通过整合产业链资源完成，销售方式也多采取线上渠道，成本压力大大减小。

因此，在手机行业凛冬到来之际，第二梯队厂商受到的冲击是最大的，既无法在复杂的供应链管理中与头部厂商竞争，又不得不面临更为沉重的运营压力。

>>全面屏新技术没有引发预期的购机潮

去年9月，苹果推出异形全面屏iPhone X，其最大变化就是长宽比从16：9升级为18：9，拥有了更高的屏占比。作为手机界的潮流领航员，iPhone X直接带火了全面屏概念，浩大声势之下，却没有激发用户的购买欲。

国产手机“全面屏”集体喷发在11月末才开启，因此双12成为了各大厂商全面屏手机角力的主战场，但从销量数据来看，显然并未如各手机品牌想象中的受捧。

12月25日，台湾媒体消息称，苹果iPhone X销量不及预期，下调了明年首季销量预期，从原订单季5000万部大减四成至3000万部。

全面屏手机的表现不如预期，究其原因，主要有四：

经过几波换机潮后，用户购机愈趋理性，花哨的概念炒作对一款手机销量的推动作用越来越低。大多数消费者对于全面屏这一新兴概念普遍持观望态度；

第二，2017年全面屏幕正式进入爆发年，然而即使是苹果、三星、小米推出的高价位全面屏手机，准确的意义上来讲也只是异形屏或高占比屏手机，与以往的大屏智能机并没有明显区分，全面屏手机不被消费者认可；

第三，从发布至今，iPhone X特殊的屏占比，导致大量的App尚未能适配，这种刚刚施行开来的屏占比，造成大量的常规应用无法完美适配，用户打开应用上下会出现两条“辣眼”的黑边，大大降低日常体验；

第四，全面屏手机对元器件、屏幕材料的要求更高，不可避免地提高了成本和售价，而边框过细的手机损坏几率变大，维修成本变高。

>>手机进入“存量市场”下半场

伴随着新一轮4G换机潮的结束，运营商驱动以及互联网渠道的红利逐渐消失，一二线城市市场空间早已开始触顶；三四线及以下市场被OPPO、vivo深度激发，中国手机市场进入到存量换机阶段。

此外，目前智能手机性能、质量等越来越出色，而且同质化严重，人们换机的时间不断拉长，且换机欲望也越来越低。不久前企鹅智酷发布《2017中国手机消费报告：一个重要拐点来临》，报告显示用户换机频率出现明显下降。无论是iPhone用户还是安卓用户，一年换机人数都下降了10%。

只有新一轮技术的升级换代，才有打破目前的市场局面的可能。而在此之前，手机行业将走进“存量市场”下半场。

>>最先遭遇寒冬的是产业链

当手机行业进入凛冬，不仅仅是影响到手机品牌本身，最先遭受寒冬的将是整个产业链。

最近1个月国外多家机构均开始下调iPhone X 2018年一季度的销售预期，据数据显示，2018年一季度苹果iPhone X的销量预计将从2017年四季度的3000万台下调至2500万台。

在iPhone X市场遇冷后不久，华为、OPPO、小米、vivo以及三星等也纷纷加入其列，开始下调订单规模，部分厂商订单甚至缩水10%以上。

受此影响，过去1个半月，欧菲科技、蓝思科技、瑞尔科技、三环集团、立讯精密、比亚迪、舜宇光学、丘钛科技、高伟电子、科森科技、德赛电池……众多内地和港台的手机产业链上市公司，股价都出现了不同幅度的暴跌。

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火——在红海中强势突围 找到蓝海之地

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过去以来，手机行业经历了三波市场红利，功能机转智能手机、2/3G用户转4G、入门级用户消费升级，在这三次换机浪潮中，有的品牌顺势飞起，有的品牌从此掉队。从2018年开始，包括5G和AI等新技术、新零售和全球化等新渠道，带来了新的时代机遇。如果手机企业能够抓住这个变革机遇，及早布局，准确卡位，必将迎来“新春”。

>>新技术红利 有望拉动新一轮的换机潮

2017年，单一“全面屏”这一卖点，并没有大范围掀起消费者的换机潮，但在2018年，随着全面屏技术变得更加成熟，且硬件全面升级换代的背景之下，“全面屏”或将给国内的手机市场带来一波回暖。

更令人心动的是5G，业界人士基本都认可，一旦到了2G到3G、3G到4G、4G到5G这样的时间节点时，都会出现大规模的换机潮。包括华为、中兴等厂商，都已经推出了5G手机计划，一旦5G网络实现规模性覆盖，必然掀起商用的5G智能手机大战。

此外，人工智能一直是热门概念，AI肯定是智能手机变革创新的核心方向之一，但目前而言，用户端层面，更多的感受只是停留在拍照优化上。

未来，真正的AI手机，核心在于人机的互动，让机器越来越懂人类，硬件、软件以及云端等全面的智能化，实现“人机融合”。技术上的差距，将是智能手机格局变动的一个转折点。

>>中国品牌的强势崛起

在面对着以三星、苹果为首的传统国际厂商的主导格局，国产手机品牌们的表现也非常出彩。

经过这几年的不断发展，国产品牌势力已成手机领域中流砥柱，呈现稳中有进、稳中向好的趋势，从迅速崛起迈向稳固成熟。

华为：虽然说2017年的全球智能手机市场可以用低迷来形容，但丝毫不影响华为上交一份亮眼的成绩单。

在新年致辞中，华为轮值CEO胡厚崑在新年献词中透露，去年全年销售收入预计约6000亿人民币，同比增长约15%，其中，华为（含荣耀）智能手机全年发货1.53亿台，全球份额突破10%，稳居全球前三，在中国市场持续保持领先。

这一年来，华为不断优化产品结构并越来越趋向高端化，这既反映了消费升级的大趋势，也证明华为这几年一直谋求的中高端拓展取得了成效。另一方面，华为在AI技术上的突破，也让不少消费者眼前一亮。

小米：通过几个季度的稳步增长，小米重新排列手机市场的座次，这很大程度应该归功于他们的传统销售渠道。特别是在不放弃深耕线上渠道的同时，发力线下渠道。

截止去年11月底，小米之家已经在全国开设了228家门店，累计客流量超过1570万人次，每平方米的坪效达到27万元。按照雷军的计划，未来两年会把小米之家门店的数量增加到1000家。

要知道，品牌的影响力线上线下是不可分割的。线上所树立的品牌影响力足够大，即使线下没有太多宣推都能实现快速增长。

不仅是手机端，小米近些年来在生态系统方面也是加重了布局，特别是在硬件、互联网内容和新零售三个方面。

在未来的场景时代，不管是小米手机、还是小米手环或者是其他职能穿戴设备，都会一点点抢占人本身的使用场景。这样看来，小米的发展前景也是不可估量的。

金立：2017年金立做了两个改变，一个是不再执着于高端市场，开始在中端市场发力;另一个是提升了供应链水平，开始使用高通的高配置处理器，开始在屏幕、摄像头上进行创新，开始注重用户的体验。

在“M”和“S”两大系列旗舰产品均取得了优秀成绩之后，在去年年末，金立的冬季发布会上，它又一次带给大家惊喜，一连八款全面屏手机，成为了国产品牌中第一家拥有全系全面屏产品的品牌。

虽然到目前为止，这样的尝试并没有得到市场很好的回应，但在笔者看来这是有积极的意义的，金立为转型做出的改变可以看出其对于市场的重视程度，也能看到金立的决心。

在智能手机下半场，不仅要学会小米的互联网营销模式，还要积极寻找下一个风口，避免被边缘化。这个时候没有硝烟，更多的是商业、用户、市场之间的对撞，金立需要做出改变，这也是它最后的机会。

>>线上线下全渠道运营突围

众所周知，目前手机零售行业的两大基本形态为传统手机实体零售门店和线上手机销售平台。传统手机实体零售门店虽然胜在有体验、氛围和服务，但同时也存在门店租金高、到店客流量小等问题；同样，尽管线上手机销售平台存在一定的价格优势，但消费体验差却是其致命弱点。两者的弊端早已显而易见，双方都急需变革寻找出新的出路，改变势在必行。

因此，如何将献上线下全渠道运营起来，从而改变线下单一的零售格局，同时节省线上平台推广和物流成本，提升门店盈利能力，才是各品牌该思考的方向。

正如企鹅智酷《2017中国手机消费报告：一个重要拐点来临》报告中显示：单纯依赖某单一渠道并非明智之举。排在第一位的华为，线上和线下一手抓，两个渠道处于平衡的状态。小米接近80%的市场在线上，而OPPO、vivo则完全相反，大部分销量在线下，这两者都不是健康的一种状态。

2016年9月，雷军称到2020年，小米将开设1000家实体店铺，这些店铺将更便于消费者接触和体验小米的产品。去年10月份，小米宣布小米之家已经开到了200家。雷军表示，小米之家每个单店月均销售额达到519万元，坪效为27万元，在全球范围内仅次于苹果的每平米40万元，远高于同行。OPPO和vivo两家手机厂商近年来也积极布局互联网战场，旗下主打机型在双十一、双十二购物节榜单上也时常看见它们的身影。

可见，线上线下融合已经成为一种趋势，“新零售”大战一触即发。

>>决胜关键，在于海外市场

目前，中国智能手机在国内市场出现放缓，但在海外市场却开花结果。

华为在销量上赶超苹果，正式开启坐二望一的新格局；小米在印度抓住了增量市场的红利；OPPO和vivo攻占了东南亚市场，连续多个季度跻身市场前三；富士康、和硕等OEM厂商出海建厂，与德、华勤、闻泰等ODM厂商也早早伸向了海外市场……

根据Counterpoint Research的数据，截至去年8月，全球智能手机市场，华为卖出的手机几乎和苹果持平。中国手机厂商的配置和硬件已经接近苹果。在今年的“黑五”期间，荣耀销量同比增长了160%，其中意大利销量同比增长高达380%，英国销量同比增长达180%，西班牙、法国、德国均实现同比100%的增长率。荣耀9、荣耀畅玩6X、荣耀8等手机单品在法国、德国、意大利、英国、美国等国家销售火爆，均成为当地亚马逊等主流电商平台最受追捧的机型之一。

依靠线下市场迅速崛起的OPPO和vivo也在进行海外布局，沿袭在国内市场的惯例，依旧把海外市场的布局重心集中在了线下。

之前有消息称2017年OPPO的全球出货量将会超过1.2亿台左右，其中中国市场同比增长超过10%，海外市场同比增长超过30%。2017年12月份，也传出OPPO已经在日本成立了分公司，并在日本横滨建立了全球第六大研发中心。而在1月底，OPPO还将推出几款中高端市场定位的手机，逐步打开日本手机市场。

由于在国内已经被荣耀全面压制，海外成了小米名符其实的第二战场。小米在国内的异军突起，离不开营销和性价比策略，在印度、东南亚等新兴市场上，小米的策略同样是以低端机红米系列机型做前锋，继续以性价比模式作为杀伤性武器，再逐步将小米的生态链搬到海外，可以说是国内市场的翻版。

在国内市场放缓的情况下，国产品牌需要进一步在海外攻城略地。

Oppo和Vivo在俄罗斯和南非等国尝试拓展，而小米在印度建立起了知名度。

华为希望在东南亚和非洲继续成长，同时保持住其在欧洲的现有热度。

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写在最后

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有人说，2017年的手机业，冬天来得特别早。但换一个角度看，在新一代换机潮、线上线下全渠道运营、海外市场突围等市场契机下，中国手机企业的新春已然到来。头部品牌的生存之道各有不同，虽竞争激烈，但强大的品牌积淀依然能成为持续畅销的一柄利剑。

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