电商中的一朵奇葩（北大女学霸打造的垂直电商独角兽）

2022年7月消息：上线8年的母婴电商平台蜜芽APP宣布，将于9月10日停止服务。有业内人士分析指出，如今的蜜芽用户群体少、经营效率低，根本无法和综合类电商平台抗衡。与其继续花钱维护一个没有多少日活的应用，不如直接砍掉。

据悉，蜜芽未来将在小程序继续为用户服务。作为母婴领域曾经的标杆，一个被红杉资本、真格等知名机构看好的垂直电商独角兽，为何会陷入今天的窘境？

先简单介绍一下，蜜芽的前身蜜芽宝贝，覆盖业务集零售、自有品牌和会员营销于一体，满足母婴、家庭、生活产品和服务等全生活场景需求，已服务超过5000万用户，商品覆盖30多个国家。根据《2020胡润全球独角兽榜》显示，公司估值达到100亿元，排在第256位。

蜜芽创始人刘楠，拥有北京大学新闻学和艺术学双学士学位、大众传播硕士学位，08年进入世界500强美国陶氏化学公司工作。两年后随着女儿出生，她选择成为一名全职妈妈。

由于是新手，刘楠常常因采购母婴用品陷入焦虑，于是便拿出做毕业论文的劲头进行研究比对。她很乐于分享海淘经验，久而久之，身边聚集了一大群有同样焦虑和需求的宝妈。这让她嗅到了母婴产品代购的商机，2011年创立了淘宝店“蜜芽宝贝”，寓意甜蜜的萌芽。仅仅两年时间就做到四皇冠，销售额超过3000万。

紧接着，刘楠将网店做成了母婴行业的垂直电商平台。这是中国首家进口母婴品牌限时特卖商城，上线仅8个月就收获百万用户，成交总额超过1个亿。之后更名为“蜜芽”，并不断扩大自己的业务版图，不再是单纯的母婴消费，而是进一步升级到亲子家庭消费，相继推出加盟品牌“蜜芽乐园”、专业母婴护理品牌“兔头妈妈甄选mompick”。

快速发展的蜜芽，自然深受资本的喜爱，创造了“三年内融资5轮”神话，金额超过20亿元，其中2015年融资1.5亿美元，创下当时母婴行业包括线上线下最大金额的一笔现金融资。同一年，蜜芽销售额直接冲到10亿元。

然而转过年，母婴垂直电商市场就开始急转直下。一方面，互联网流量红利逐渐消失，获客成本不断上升，对于垂直电商平台来说是巨大的考验。另一方面，阿里、京东、拼多多等综合电商平台发力母婴市场，再加上直播电商的兴起，垂直平台的市场空间进一步被压缩。结果就是红孩子以6600万美金卖身苏宁、荷花亲子关闭、母婴之家跑路、贝贝网资金链断裂下架。

困境之下，蜜芽积极尝试自救，推出了蜜芽plus会员服务，以“拉人头”方式开启社交电商之路。结果因其会员体系“多级分销、返利、拉新优惠”的运营模式，遭到用户多次投诉，甚至一度被扣上了骗局的帽子。

刘楠曾宣称要把线上线下彻底打通，让零售和体验变得更加紧密。于是投资了家庭亲子娱乐产品悠游堂，并在武汉、徐州等地开设了线下实体店“蜜芽乐园”。然而随着儿童娱乐市场入局者越来越多，其线下体验店节节败退，又把重心转回到线上。

去年，刘楠把蜜芽和“兔头妈妈甄选”在董事会层面做了拆分，成为两家完全独立的公司。同时辞去CEO职务，把精力全部放在自有品牌上，开始“二次创业”。资料显示：“兔头妈妈甄选”于2017年6月上线，采用ODM（原始设计制造商）模式。主要通过短视频平台推广、卖货，多次登上母婴类别带货主播销售榜榜单。

艾媒咨询数据显示，去年母婴市场规模达到4.8万亿元，仍然有着较大的发展前景。自有品牌是蜜芽接下来的发力重点，但想要在激烈的竞争环境下突围，并非易事。

蜜芽的遭遇，其实也是垂直电商赛道败退的缩影。从“鼻祖”凡客，到聚美优品、乐蜂网、美丽说、尚品网、衣二三、蘑菇街，或关停，或转型，或退市。即便是当当、唯品会，体量也大幅缩水。在阿里、京东和拼多多三强格局基本确立后，垂直电商几无突围可能。