娃哈哈营养快线怎么突然不火了？娃哈哈营养快线推出颠覆性新品

众所周知，营养快线是中国饮品行业屈指可数的百亿大单品之一。2005 年上市后，营养快线凭借“早上喝一瓶，精神一上午”的早餐切入定位和渠道精耕运作，完成了百亿单品的神话。

近日，娃哈哈营养快线再升级，推出了全新版的低糖风味酸奶饮品，并与热门 IP“斗罗大陆”联合，上演“王者归来”！据了解，营养快线此次推出的低糖风味酸奶饮品，选用新西兰优质奶源发酵，并特别添加真实果汁、果肉，低糖配方，添加胶原蛋白肽。

新品启用了全新的包装设计语言，有柔舞仙蜜梅、青提玄冰草两种口味，保质期为 6 个月。相比于传统营养快线，此款新品在原有基础上进行了颠覆升级。目前，新品已经在娃哈哈电商平台上线，售卖参考价为 60/箱/10 瓶，零售单价约为 6 元 / 瓶。

此前，娃哈哈曾推出了营养快线的多个衍生产品，其中包括大红枣酸奶、大红枣枸杞酸奶等产品，但都难以复制营养快线的传奇。

从营养快线风味酸奶饮品的推出，不难看出，老牌民营企业娃哈哈不仅在品牌年轻化上开始下功夫，还对原有产品进行了颠覆创新以迎合年轻化消费需求。

巅峰时年销 200 亿

2005 年，营养快线上市。15 年来，营养快线累计热销超 500 亿瓶，产值超过 1500 亿元。

2009 年，娃哈哈营养快线卖了 120 亿，赶超王老吉，成为销量最大的饮料单品之一。最为火爆时，大批经销商等在厂门外，拿着提货单，当场就能加价卖。2013 年，营养快线单品收入突破了 200 亿，成为娃哈哈的超级利润大单品，曾为娃哈哈公司每年提供三分之一的营业收入。

但到了 2014 年，营养快线的销量开始滞缓，并且带有明显下降。2015 年受网络谣言打击、大单品老化、缺少明星新品接棒等问题困扰，营收下滑至 115.4 亿。到了 2016 年，营养快线更是跌破百亿。从 200 多亿跌回到 100 亿以内，营养快线只用了 3 年的时间，其衰退的速度超过外界的想象。

娃哈哈拥抱年轻化

此前，曾有人问及宗庆后让他印象最深刻的产品是哪一款，宗庆后的回答既不是发家产品儿童营养液，也不是大红大紫的 AD 钙奶，却是营养快线。宗庆后对营养快线的重视可见一斑。

今年，宗庆后在受访时，被问及继营养快线后娃哈哈再无新爆款，是否有危机感。宗庆后表示，娃哈哈寿命还很长，要有耐心，公司现金流也比较好，员工稳定有房有车，所以不着急。

饮品航母娃哈哈进入了深入调整期，宗庆后承认实体经济正在遭遇寒冬，也承认娃哈哈遇到一些困难，但是前景十分乐观。宗庆后坦言，“我们品牌在 80、90 后眼中还行，到 00 后有的就不行。”

2018 年 4 月，宗馥莉成为娃哈哈集团公关部部长，担负起对娃哈哈品牌焕新的重任，重塑一个更时尚、更具活力的娃哈哈。宗馥莉上任后首款“开刀”产品便是营养快线——推出了流彩版营养快线。

在宗庆后的授意下，娃哈哈“跟上潮流”的动作愈发频繁：开发新产品、换新包装、启用新代言人、冠名电竞赛事、和网红品牌做联名等等。

今年，75 岁的宗庆后三次亲临直播间开启电商直播。尽管外界对其效果褒贬不一，但背后透射出的，是宗庆后开始愿意接受流行趋势的态度，选择做电商亦是如此。

结语

继去年娃哈哈业绩止跌回升后，今年娃哈哈保持稳健经营态势，并以 464.4 亿元的营收排名《2020 中国民营企业 500 强》第 174 位。作为曾经的零售霸主、销售额冲击千亿的饮料头部品牌，娃哈哈无疑是快消行业举重若轻的存在。

营养快线虽然销量下滑，但仍然是一个有消费基础的单品。只要娃哈哈重新审视年轻消费者，迎合新生代消费群的喜好进行产品创新，未尝不可焕发品牌活力、重回百亿单品之列。

正如宗庆后在一次演讲中所说：“办企业要捕捉和理解新一代消费者的价值观念、生活方式等内心需求，用优质的产品和服务去回应他们的变化，企业才能实现健康发展、基业长青。”

75 岁的宗庆后，33 岁的娃哈哈，当他们面临新一代的消费力量，在品牌年轻化浪潮汹涌袭来时，他们在逐渐改变，以创新来应万变，续写娃哈哈营养快线传奇。

来源：食业家

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