刘畊宏回应生病（刘畊宏该降降火了）

出品｜虎嗅商业消费组

作者｜昭晰

题图｜视觉中国

“复制刘畊宏是不可能的。”

一时间，刘畊宏成为健身圈和流量圈的显学。

从2月18日第一场健身直播开始，刘畊宏从一个“江河日下”的过气艺人，迅速蜕变为现象级流量主。截至发稿，刘畊宏抖音粉丝已经超过5000万。

“古典”超级主播圈的偃旗息鼓，进一步让刘畊宏聚集流量势能：在杭州，两大女主播自2021年后淡出江湖；上海疫情影响下，淘宝直播一哥李佳琦受困于物流，直播间观看量断崖式下滑。

迅速火爆的刘畊宏成为了媒体新宠，甚至引发了媒体圈2022年开年“最内卷时刻”：近千个媒体账号像命题征文大赛一样，不知疲倦地书写这个奇迹——这让刘畊宏和其背后的无忧传媒赚得盘满钵满：商务报价扶摇直上。一个品牌方向虎嗅透露，近期，他们向刘畊宏方询价的结果是100万起。

值得玩味的是，曾尝试带货的刘畊宏翻红后拒绝重走老路，截至目前，刘畊宏依然以健身直播为“主业”。

这让一干健身流量主极度兴奋——无数MCN和个人，怀揣“复制刘畊宏”的梦想难眠。

2016年6月9日，湖北武汉，刘畊宏新书《健身，就能改变人生》签售会。“健身教练”人设一直伴随着刘畊宏。

健身赛道火爆，让这些梦想家进一步嗅到了“变现”的味道：2020年，全中国经常参加体育运动的人达到 了4.35亿，比2019年增加 2700万。同时，运动健身线上化趋势增强，2021年4月，互联网运动健身平台月活用户达 5479万，增长迅猛。曾有投资人在2021年告诉虎嗅，健身、宠物是“消费疲软”状态下为数不多的逆势增长赛道。

但健身流量真的如此美好吗？

一位粉丝百万的上海健身博主告诉虎嗅，整个四月，团队没有接到一单商单。还有一位坐拥三百万粉丝量的健身博主，广告收入已经锐减至之前的1/3。

以及，已有冷静者清醒地看到，刘畊宏无法复制。

比如说出文首引语的刘林，他是一家运动健身MCN机构创始人，旗下有100多名健身博主。最近，已经有不少明星和素人找到他，希望入局健身直播。几轮评估过后，他的结论都是——“做不起来”。

可复制的刘畊宏？

健身流量盛世之下，大部分是努力但难以成为“下一个刘畊宏”的人。

“工作后我不太编舞了。”90后女孩天爱（小红书账号：@天爱lice）的语气中有一丝疲惫。截至目前，天爱在平台上有2.3万粉丝。在今天这个流量爆炸的时代，这个数字看起来似乎微乎其微，但却使她感到舒适。

内容创作者的身份之外，天爱在舞蹈机构当了三年老师。从幼儿园兴趣班到大学现代舞专业，最终成为舞蹈老师，她都和舞蹈都如影随形。她已经习惯了舞蹈的存在，像一对感情深厚但略有些相互倦怠的恋人。

在机构当老师有很多束缚，近三年时间里，天爱更多时间忙于教舞，却很少编舞——而编舞，对每一个深爱舞蹈的人而言，都至关重要。

2020年6月，天爱发的舞蹈视频在小红书上获得了4000多个赞，当时，她的粉丝只有1000人。这是她的高光时刻：落地窗前，望京的繁华夜色与浅浅日落余晖下，少女以其柔软的身段舞了一段《海底》，虽是漆黑剪影，却如梦似幻。这些元素中，不知哪一个触到了所谓的流量密码，撬动了四倍于粉丝数的点赞量。

但此后，天爱并未收获惊人的增速，她花了一年半才涨到9000粉丝。

下一个转机源自天爱给学生编的一段舞，将那段《这世界那么多人》编舞视频上传后，她收获了1万点赞。此后，她的账号仿佛进入了下一层级的流量池，半年内涨了1.4万粉丝。

在另一个平台上，天爱没有收获同样的好运。尽管直播第二天就有大哥给她刷几千块钱礼物，天爱还是放弃了抖音平台。

毕业于北师大现代舞专业的天爱身肢修长，头骨小巧，双腿纤细却有肌肉，跳舞时能展现出过人的力量与人体美。是那种专业人士口中“条件极好”，普通人看了觉得是明星的类型。

天爱笑称自己小时候没长开，直到高中，才蜕变为老师口中“条件好”的那一批。

漂亮女孩在抖音上往往会受到“凝视”，但不一定会收获同等的流量。MCN公司替天爱拍过网红视频，买过抖 ，劝她直播涨粉，但忙活一通，点赞仍是个位数。

相比于流量世界，天爱在现实世界更容易找到节奏：这也是无数健身、舞蹈类创作者所面临的真实情况——意识到在流量世界无法成为“超级流量”后，转而让流量世界的自己和现实世界结合。

当时，在天爱视频下方的评论区和私信里开始不断有人问她，该去哪里找她学跳舞，以及催更她编舞的视频。一种奇妙的责任感给了她动力：“我好像找回了和舞蹈的连接感。”

在这种动力的催使下，她结束了自己长达三年的机构老师经历，狠下心来，在寸土寸金的北京建外SOHO开了自己的舞蹈工作室。天爱的课程单价并不低，小型团课的单人单小时价格为218元，最便宜的办卡价格是3999元。

流量世界带给天爱更现实的“利好”是引流，工作室刚开两个月，老客户和小红书上引流来的学生已经超过100个。

天爱是无数流量主的真实缩影：流量世界带给他们的并非“爆红之路”，而是现实生活的丰富与补充。

隐藏在这背后的深层逻辑是，刘畊宏难以复制，而对很多创作者而言，也未必要走刘畊宏之路。

更宏观的背景是疫情。疫情后，各大平台对于健身流量的“争夺”，让头部健身流量主的诞生“箭在弦上”。

相关人士告诉虎嗅，2020年，快手与一众知名健身品牌合作推出的“#客厅健身房”话题下累计生产了88.4万个视频作品，阅读量 64.5亿。“宅家健身”成了新潮流。

KEEP告诉虎嗅，KEEP推出了几乎覆盖全天的直播课。直播课不仅能够维持内容新鲜，还能实现用户和教练的实时互动，提供真实体感与场景感。

用户通过手环等智能硬件的数据联通，可以和同时在线的用户PK，这种竞赛氛围，能够帮助用户消减独自运动的孤独感，这一点在防疫常态化的今天显得尤为珍贵。

各大健身品牌群雄逐鹿。2020年春天，知名连锁健身房J&J、威尔士健身、超级猩猩、一兆韦德、乐刻运动先后在六天内开启线上直播教学。

罗永浩热度退潮后，抖音一直缺少一位直播巨星，看到合适的窗口，伺机而上，一手将刘畊宏推成了顶流。刘畊宏作为艺人，其市场敏感度和群众基础，相对于健身机构或健身博主来说，是一次降维打击。以及，无忧传媒的夫妻组合档方法论也为其添砖加瓦。

种种因素错落交错，刘畊宏的爆火成了一场纯粹的必然，也是一场纯粹的偶然。

5376万粉丝量，这个数字几乎和全网运动健身平台月活用户量持平（《2021年中国运动健身行业报告》）。如果将此解读为刘畊宏直播间一己之力汇集了全网热爱健身的人，显然是不现实的。

不难想象，绝大多数人点开刘畊宏的直播，都不是为了锻炼，而只是为了赶上风潮，一窥这位新奇流量巨星的风采。

眼下，刘畊宏的崛起，正在让各大平台的“健身流量主”争夺战白热化： 各个平台纷纷号召博主参与刘畊宏的话题活动，企图在这波流量中分一杯羹。涓流奔涌，汇入大海，最终把刘畊宏的热度推到了更高。

但这正在让健身流量圈进一步滑向虚假繁荣。

逐渐吹起的健身泡沫

健身流量主曾经很容易挣到钱。

2017年，刘林布局健身MCN时，抖音短视频还未兴起，艺人团队普遍认为接自媒体广告是自降身价。国际大牌和知名品牌们有大量的市场费用和投放需求，只有图文博主能承接。

“只要一个博主形象不错，勤快地拍照、经营自媒体，稍微孵化一下，广告就纷至沓来。”刘林说。

除了阿迪达斯、彪马、哥伦比亚等运动品牌，美妆、日化、奢侈品、汽车品牌也扑上来。每天都有5-8个品牌找到刘林，希望合作。这样的日子持续了整整两年两年。

健身账号MidoriLau的背后是一对情侣，出镜的是绿发活泼女孩Midori，幕后是男友老陈。

2018年，两人开始做健身博主，不出4个月，就有了10万粉丝，每月能给他们带来1-2万收入。老陈对自媒体前景深抱希望，辞去了阿里的工作，全职做账号的幕后工作。

绿色头发，小麦色皮肤的Midori辨识度很强。

后来，短视频兴起，以文字和图片见长的博主被挡在门外。不出几个月，大量健身公众号停更。

疫情开始后，行业更是进入了疯狂内卷。健身博主门槛很低，专业性不足，可以用身材和外貌取胜。大量失业健身教练、艺人、模特、运动员涌入自媒体平台，营销号也大量入局，导致新人涨粉越来越难，老人发展举步维艰。

同时，平台对流量掌控得越来越紧，对广告尺度也管控得越来越严格。

2020年，Midori也已经辞职做全职博主，但她和老陈两人的收入还是维持在2018年的水平，停滞不前。最沉沦的时候，他们几度考虑放弃博主事业。

MidoriLau并非孤例，2020年健身流量圈“赚钱难”越发严重，其背后的逻辑是：想分蛋糕的健身博主变多了，但蛋糕没有变大。

消费疲软和疫情因素下，品牌缩减了市场投放费用。“以前每个季度都来投广告的品牌，突然间半年、一年，甚至两年都没再出现。”刘林说。

甚至有品牌还没熬到约定的投放时间，公司就已经倒了。刘林透露，某蛋白粉品牌搭建完电商平台，花钱请大主播带了一次货，发现完全卖不动，但钱已经烧完了。

健身服务平台也是同样的境遇。

来来去去，创业大潮里有七、八个健身服务平台都已经消失在这场还未来临的健身流量盛宴里。不知道如果他们能撑到今天，能不能吃到健身流量崛起的这波红利。

一只疲惫的红色胖猫在运动后躺在瑜伽垫上。疫情期间，在家健身训练的概念风靡。

2021年7月，老陈和Midori从专业文献和自己已有的知识体系中提炼知识点，并赋予其轻松明快的表达方式，终于做出了满意的视频作品《减掉1公斤纯脂肪需要多久【新手须知】》，在小红书获赞26.3万，B站浏览量138.9万。

“内容仍然是分水岭。”从那之后，他们仿佛打开了任督二脉，延续幽默科普路线，小红书一个月涨粉17万，超过过去一年的涨粉量。现在，他们在小红书已经有91.6万粉丝。

但他们仍然不敢说自己摸到了流量的命门。平台那只“看不见的手”权力之大，观众行径之不可捉摸依然令人难以参透。

“80分的作品流量不会差，但会收到60分，80分，还是90分的反馈，不可控也不可知。”老陈说，“最大的困难是找准定位，并且找到我们的认知和观众认知间的平衡。”

因为对自己擅长的形式与风格有着清楚的认知，他们始终没有运营抖音和快手账号，也不打算跟风进军健身直播。他们的同行朋友大多抱有相同的态度：“以前做直播的会接着做，以前不做直播的现在也不做。”

MidoriLau形成了健康的收入构架，知识付费占30%，商务合作占60%，各平台流量激励占10%。目前，他们是KEEP知识付费榜前三的博主。上海风控期间，商务合作骤减，但知识付费的持续收入支撑着他们。

“布局全平台”，“形成矩阵”，这些看似理所应当的方法论在实际操作中有很大障碍。这是平台风格，用户喜好，长短视频和直播逻辑的差异导致的。

在任何风靡一时的风潮当中，坚守自我仿佛是一句陈词滥调。但在当今这个流量速生速死的年代，或许是一条微妙的铁律。

眼下，摆在无数渴望复制刘畊宏的MCN和个人面前的是一场赌博：就算投入百万乃至千万，也未必能“砸出”下一个刘畊宏。而更深层的命脉问题是，如果不能成为超级流量主，现有的健身市场，能否让中腰部健身流量获得足够成熟且广阔的“变现池”？

在人们尚未想清出路之际，新的“健身流量鏖战”悄然打响：4月25日，抖音全民健身计划正式推出，武大靖等名将以练腿教练的身份现身流量世界；几乎在同时，快手的暴汗健身房已然上线，任子威等名将正式开讲腰腹训练课。

在流量稍纵即“变”的互联网世界，健身流量或许已然红海……

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