商超零售计划（众超数科新零售观察）

众超数科联合创始人王和飞说过：“自有品牌占50%的毛利，是现代超市的核心竞争力”。在当下竞争升级的商超行业，如何提升商品力是一个经久不衰的话题，发展自有品牌因为显而易见的优势，已逐渐成为越来越多超市的选择。

一、自有品牌在商超行业的发展和实践案例

在欧美国家，自有品牌商品占比普遍超过三成，部分国家甚至超过一半。

根据 PLMA（国际自有品牌制造商协会）调研的18个欧洲国家自有品牌的数据显示，在接受调查的 18 个国家中，有一半的国家，自有品牌的销量份额超过 40%。

在瑞士超市销售的产品中，不少于 57.6% 是自有品牌。比利时，自有品牌占有 54.6% 的份额。英国自有品牌的占比为 50.4%。在销量贡献份额上，自有品牌的表现也不俗。

作为对比参考，在国内，自有品牌在超市百强里的销售占比只有4.3%，与欧美的差距甚远。

为了更近距离帮助大家感受自有品牌对商超发展的力量，我们以德国折扣超市奥乐齐（ALDI）为例。

这个超市最近风头正盛，在低迷市场环境下实现逆势增长，进入国内市场仅3年，扬言要在上海开设500-600家门店，人送外号“平替版盒马”。

奥乐齐是德国最大的连锁折扣零售商，也是欧洲最大的零售商之一，在全球10余个国家拥有超过1万家店铺。在世界范围内，奥乐齐是与沃尔玛、Costco齐名的国际零售巨头。

奥乐齐长期盘踞上海，在疫情反复的3年时间内，品牌已在上海拥有27家店。

价低，是奥乐齐的惯有宗旨。在德国，奥乐齐是以折扣店形式发展的。

毕马威调查数据显示，奥乐齐商品的价格较一般超市便宜20％~30％，个别商品较沃尔玛便宜50％多。

而支撑起低价的主要原因是自有品牌，在奥乐齐超市，90%以上的商品是自有品牌。

奥乐齐和全球许多知名酒庄保持着紧密合作，超市销售的多款自营酒水均实现了海外直采。因为没有中间商赚差价，奥乐齐的酒水价格看起来着实亲民了不少。

欧洲的奥乐齐超市红酒价格仅1.99欧元

对于商超而言，自营意味着护城河，发展自有品牌也就意味着形成了商品源头的议价权。

在自有品牌策略下吃到甜头的还有大家熟知的山姆超市，山姆会员商店中国业务总裁文安德（Andrew Miles）表示：“在中国发展的20多年，自有品牌Member’s Mark是山姆差异化战略中最显著的优势之一。”

山姆超市自有品牌Member's Mark

截止到目前，山姆自有品牌销售占比已经超过30%。

二、做自有品牌的难点

自有品牌带来的好处显而易见，但是为什么国内商超做自有品牌商品的占比还是这么低呢？

那是因为做容易，但是想要做好却不容易。

大部分商超在做自有品牌的初衷无非两点：一是控制成本，减少中间渠道，获取比品牌商品更高的利润；二是做出差异化，能够在区域或相关品类内形成优势，增加用户粘性。

然而，在利润的吸引下，大多数时候商超在做自有品牌时候都在盯着利润率，并没有真正考虑消费者和差异化。

在这种思维下，行业的自有品牌商品推出往往是三步：

第一步，模仿。发现竞争对手或者品牌商哪些商品卖得好，那么这款商品就成了他自有产品的开发目标；

第二步，贴牌。找到目标后，再去找一家能够生产这种产品的工厂代工，然后贴上自己的牌子；

第三步，上架。产品生产完后，以远低于竞争对手或者品牌商同类产品的定价，在自己渠道上架强推。

这样做出的自有品牌，因为价格因素在短期可能增长不错，但长期看消费者并不一定买账，而且很可能与品牌商产生纠纷。

不少跟风而做的商超很快就会发现自有品牌商品的销量上不去，销售占比越来越低，自然而然地，自有品牌逐渐沦落为配角。

这种情况下，消费者购买你的自有品牌只是因为你垄断了消费者的购物空间，而这样的品牌在走出你的门店后是没有任何竞争力的。

自有品牌需要打造出受欢迎程度高的产品，商超的流量才有保障。

比如山姆超市的恐龙蛋麻薯、烤牛肉卷、草莓生乳酪蛋糕、0蔗糖生巧……你的自营产品让消费者吃到上头，那么你的商品力才算是提升了，你的商品护城河才算是建成了。

三、如何打造出受欢迎的自有品牌？

答案还是要回到消费者身上，洞悉消费者的需求变化，自有品牌的商品开发首先应该避开充分竞争市场，挖掘消费者新的需求。

其次，还需要结合自身优势，比如产品研发的能力、团队快速响应的能力、推广运营的能力，结合自身优势做，既可以避开与大牌竞争提高商品开发成功率，也可以打造差异化。

在这里，我们以新零售模范生盒马定制空气炸锅预制菜为例。

今年上半年疫情期间，居家做饭成为常态，由于少用油、无油烟，还不用刷锅，空气炸锅随之热销。

盒马的产品研发团队敏锐地发现了空气炸锅走红这一点，在4月底，盒马上线了自有品牌的空气炸锅专用纸，上线不足半月，这款空气炸锅“伴侣”就成功跻身盒马热门用品前十榜单。

5月，盒马就跟着上线了十余款专为空气炸锅定制的预制菜，除了入门级空气炸锅美食香肠外，还有咸蛋黄梭子蟹、椒盐皮皮虾这类需要一定加工门槛的商品。

盒马为空气炸锅 " 定制 " 的椒盐皮皮虾

围绕空气炸锅专门开发的预制菜，可以让用户连食谱都不用，一步到位做出的还是餐厅大厨水平的大菜、硬菜。

空气炸锅预制菜的热销验证了盒马自有品牌的成功，以盒马“空气炸锅美食”系列中的黑猪肉台湾风味香肠为例，去年12月上市，截至今年4月，这款商品的月销量已经翻了3.6倍。

盒马黑猪肉台湾风味香肠

预制菜在2022年是大火的一年，盒马在大趋势下助力下创造引领属于自己的小趋势，除了空气炸锅预制菜系列，盒马的小龙虾、酸菜鱼的预制菜也深受消费者好评。

盒马的自有品牌商品之所以能够取得成效，有一个重要的前提是依赖于对消费者需求的准确洞察，而消费洞察则主要来源于对消费大数据的分析。

不可否认，在当下万物互联的消费时代，有数据才能有精准的消费者洞察，数据可以清晰地为企业指明业务发展方向，凭经验靠感觉的决策时代已经过去了。

这也是众超数科坚持做数据中台的原因，后疫情时代，一切都回归于商业本质，懂消费者、服务好消费者才是长远发展之道。

众超数科通过数据中台对消费大数据进行分析，可以整理出不同地区、不同人群的消费习惯和偏好的数据报告，帮助门店根据自身的品牌定位开发出迎合市场消费偏好的网红自有品牌商品。

通过开发自有品牌为成员商超企业打造独有性、差异化、高毛利、可持续的商品护城河。

养自己的孩子，才不会被抱走。这个自己的孩子就是“自有品牌”。

在可预见的未来，自有品牌做得越好，可以助力超市获得更多的竞争优势，这是新零售的发展方向之一，现在中国的自有品牌之路才刚刚开始，未来还有很多发展空间和机会。

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