刘强东告别书籍（但刘强东只猜对一半）

来华九年，这次Kindle真要走了。

6月2日下午，亚马逊Kindle服务号发布通知，亚马逊将于一年之后的2023年6月30日，在中国停止Kindle电子书店的运营。而从即日起，亚马逊停止了对经销商的供货。

“感觉像告别了一位老朋友。”对仍痴迷电子书阅读的老用户来说，这无疑令人叹息。但一位出版业人士向市界表示，早先亚马逊撤出了中国的纸质书市场，现在是电子书也撤了，Kindle的退出“并不意外”。

1 彻底退出中国

今年1月，有消息称Kindle可能要准备退出中国市场，官方旗舰店大部分产品都显示无货。当时亚马逊方面给了一个模糊的回应：

消费者可以通过第三方线上和线下零售商购买Kindle设备。Kindle电子书阅读器深受消费者青睐，部分机型目前在中国市场售罄。

这被解读为亚马逊对“退出中国”传闻的否认。但就像很多辟谣一样，传言往往成真。如今可以明确的是，Kindle的软硬件业务都要走了，甚至Kindle的官方公众号也要停止运营。

根据Kindle服务号公告，退出主要有几个重要节点：

从今天，也就是2022年6月2日起，亚马逊会停止给经销商提供Kindle电子书阅读器。

2023年6月30日，是Kindle中国电子书店运营截止日期，在此之后用户将无法购买新书。Kindle Unlimited会员权益也保留到这一天。

2024年6月30日，Kindle中国电子书下载功能将关闭。之后用户只能用Kindle阅读已经下载的电子书。同时在这一天后，用户将无法继续从应用商店下载Kindle APP。

“挥一挥衣袖，不带走一片云彩。”Kindle走得可谓彻底。

Kindle还给出了退货政策。对于在2022年1月1日之后购买的Kindle电子书阅读器，亚马逊提供非质量问题退货服务。退货截止日期为2022年10月31日。

亚马逊的退出通知，引发了众多网友的怀念。

有用户称，Kindle就像一个心灵的后花园，虽然不会时常光顾，但是在众多设备里找到它的时候，那个树下看书的孩子，就是我们看书时的自己，心灵依旧会安静下来。

还有网友说，纸质书占地方，而Kindle更便携，对“打工人”来说比较友好。“我悼念的，是搬家时阵亡的自己。”

2 Kindle改变了什么

在Kindle进入中国之前，国内已经有类似电子书阅读器产品。不过在Kindle到来后，这款产品几乎与“电子书阅读器”划了等号。从入华到撤退，Kindle给爱读书的人带来改变。

Kindle诞生于2007年，这个英文单词本意是点燃、照亮，而Kinlde这款产品，也具有划时代的意义。

三年之后的2010年7月，Kindle电子书的销量超过了亚马逊上的精装图书。又过了六个月，Kindle电子书的销量超过了简装图书。到2011年5月，Kindle电子书的销量则超过了精装和简装图书的总和。

（亚马逊首席执行官杰夫·贝索斯）

随着海外市场表现的优异，Kindle入华的消息引起关注。2012年，盛大文学一位副总裁称，Kindle将在年内正式进入中国市场。不过亚马逊中国方面很快表示：Kindle入华没有时间表。

Kindle进入中国的确晚于人们的预期。直到2013年6月7日，Kindle电子书阅读器才在中国上市。

不过除了少部分关注科技或对电子书很感兴趣的人，Kindle的吸引力被质疑：我们已经有了手机和平板电脑，为什么要在一个只能显示黑白两色的屏幕上读书呢？

不仅是显色色彩问题，Kindle的运行远不如手机、平板灵敏，还不能看视频、听音乐、打游戏。这些“短板”都天然地限制了Kindle用户规模。

然而这些“短板”也正构建Kinlde的一份优势。虽然人们把时间和精力分散给各种各样的娱乐，但阅读始终是一项基本需求。热衷阅读的人始终存在，对他们来说，Kindle反而有了魅力。

亚马逊中国区Kindle负责人曾对媒体表示：Kindle Paperwhite阅读器的设计初衷只有一个——让消费者体验最纯粹的阅读，只把阅读这一件事做到极致。

（2012年，亚马逊推出Kindle Paperwhite）

贝索斯谈及Kindle的理念：专门为长篇阅读打造。

相比手机、平板，Kindle屏幕可以提供更有沉浸感且更护眼的阅读体验。相比国内早先诞生的同类产品来说，Kindle拥有更为丰富的资源。

还有用户记录了一些细节，同样反映了Kindle的竞争力。

一位知乎网友提到，早先在Kindle买过一部《马伯庸精选作品集》，其中有一小部分章节错乱，让读者们读起来摸不着头脑。这位网友尝试跟Kindle客服沟通，第二天发现出问题的书籍已被下架，同时有提示：暂不可购买，正与出版商协商修改排版。

由此可见Kindle对读书生意的认真。可惜的是，Kindle最终还是离开了中国市场。

然而这次离开并不意外。

3 刘强东对了一半

早在11年前，刘强东就预言了Kindle的失败。

“让亚马逊的贝索斯也到中国来创业，给他二十亿美金，他也烧不出来一个Kindle”。这番判断的关键理由是，“有个盗版在里面，Kindle这个模式在中国就永远不可能取得成功。”

（刘强东）

盗版，一直是讨论Kindle离不开的话题。有评论认为，Kindle之所以退出中国市场，就是因为难以赚钱。

首先要承认，盗版的确是内容行业长期面对的挑战。刘强东当时说道，人们买来Kindle的第一件事就是破解。时至今日，很多用户也是习惯从网络下载电子书资源，再导入Kindle阅读。

这对Kindle伤害极大。

硬件产品并非Kindle主要盈利点，它更依赖用户对电子书内容本身的付费。比如平台会从电子书发行售卖中抽取佣金，再者，亚马逊推出了Kindle Unlimited电子书包月服务，用户通过充值付费会员来租借电子书。

不过盗版并非Kindle面临的唯一问题。

伴随Kindle退出中国市场的消息，掌阅科技的股价在6月2日下午直线拉升至涨停。掌阅是数字阅读领域的老将，曾涉足电子书阅读器领域。虽然这部分硬件业务已经从上市公司剥离，不过仍有投资者决定赌一把。

除了掌阅，更多国内厂商也涉足到墨水屏电子书阅读器领域，其中不乏华为、小米、科大讯飞这类科技行业龙头。

Kindle在国内面对的竞争越来越激烈，它所具备的优势就显得越来越不足。

“其实最了解国人的，还是我们本土的企业。”深圳掌阅负责人程超向市界指出，目前国内在墨水屏市场的玩家越来越多，本土企业快速了解用户需求、响应用户需求是Kindle很难做到的。

比如对电子书格式的支持，以及排版效果的把控。

有用户经对比指出，国内厂商的电子书阅读产品支持书籍格式更全面。另有用户表示，Kindle上的阅读PDF的体验不如人意。

早先国内厂商输给Kindle，没能得到用户的信任。程超认为，这主要是由于厂商为了利润，对品质把控不到位，且墨水屏市场很多都是靠ODM公司代工，没有自己的技术团队。

不过眼下情况已经有所不同，业内头部公司组建了自己的研发团队和内容服务体系。从电商平台数据来看，华为、科大讯飞都排名靠前。

4 打败你的人，你意想不到

除了墨水屏电子书硬件同行，对Kindle造成剧烈冲击的，还有微信读书、番茄小说等国内读书软件产品。

盗版的泛滥，重要原因之一是人们长期习惯于免费模式。就电子书阅读来说，互联网大厂的发力，成为更重要的市场变量。

有出版业人士向市界指出，Kindle的市场可能被中国电子书行业冲击到了。

“比如微信读书、番茄小说、晋江等电子书平台，都长期提供非常丰富的免费阅读资源。而Kindle的电子书售价，跟纸质书相比并没有价格优势，买一本电子书还是蛮贵的。”

对价格敏感群体来书，“在Kindle上买书其实不太划算”。

出版业人士、牵所文化创始人刘娟向市界表示，Kindle退出中国不会对电子书行业或出版行业造成多大影响，因为用户对它的依赖性本就不大，大家已经习惯通过微信读书和百度来阅读了。

阅文集团曾在2019年年底披露过一份数据，当时微信读书累计注册用户已达2.1亿，其中纯出版类用户的日活跃量超过200万。

微信读书崛起，一方面是靠微信的社交关系链，还有很重要的一点，就是推出了免费无限卡的激励模式。大量书籍都可以免费阅读，不仅让读者省了钱，还节省了找资源的时间。

对Kindle这种主打硬件的电子书阅读器来说，跨界而来的降维打击更有杀伤力。正应了那句话——打败你的人，可能永远不会在既定的名单上。

其实乔布斯也给Kindle泼过冷水。在Kindle诞生之初，乔布斯便指出：“这款机器是好是坏并不重要，问题是，人们已经不读书了”。

拉长时间线看，书籍的吸引力的确在变弱。就国内情况而言，阅读市场近年被短视频蚕食得厉害。在Kindle退出国内市场后，这是友商们仍要面对的挑战。

而对喜欢阅读的人们来说，书籍一直存在。重要的是，能否保持对读书的热爱。

（除单独标注来源外，以上图片来自视觉中国）

（作者丨李楠 编辑丨雷彦鹏）

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