不适合做销售的文案，文案就是要让销售成为多余

为什么大多数广告都是浪费？

有一种基于大脑神经学和行为经济学的说法认为：消费者只会在特定的时间、特定的场所，购买能够满足他当下目标的商品或服务，除此之外的信息，他都会视而不见。比如你刚刚吃饱，有人向你推销食物，或者你刚刚买了一台跑步机，有人又向你推荐跑步机，结果会如何？

人需要一件商品，或者一项服务，是因为有相应的目标要实现。肚子饿了要吃东西，无聊了要娱乐要社交，有需要，就有动机，而动机将引发行为，这就是完成“购买”的过程。假如缺乏特定场景，没有需要，没有目标，那就不会产生动机。

所以广告要做的事就是：使产品成为特定场景下消费者想要实现目标、满足需求时的第一选择。这其实是里斯和特劳特的“定位”理论所说:“（品牌）定位就是在顾客头脑中寻找一块空地，扎扎实实地占据下来，作为‘根据地’，不被别人抢占”,“是让品牌在消费者的心智中占据最有利的位置，使品牌成为某个类别或某种特性的代表品牌。这样当消费者产生相关需求时，便会将定位品牌作为首选，也就是说这个品牌占据了这个定位。”

如果说销售是在特定场景下，针对目标人群，运用话术等其他技巧而实施的一种促进购买的行为，那么广告文案的最高境界就是要让销售成为多余。在消费者产生需求的时候，你不需要再花费心思，在他耳边苦口婆心地推销产品，因为你早已在他心目中占据一席之地。

那么实际上品牌文案要怎么做？这里有一个法则可供参考：ELM经验法则。

ELM 经验法则，即推敲可能性模型（Elaboration Likelihood Model,简称 ELM )，这一法则认为，改变人们的态度有两条路径：中央路径（central route)和外围路径（peripheral route ）。

中央路径：利用逻辑、推理和深人思考来说服别人。

具体做法：灌输各种事实、数据、证据、证书、研究、报告，将它们融入你的文案中。

外围路径：利用愉快的想法和积极的形象或“暗示”所产生的联想来说服别人。

具体做法：在你的广告文案中填满色彩缤纷、令人愉快的形象，幽默或受人欢迎的主题，或者名人代言、推荐等等。

两种不同的路径，对应的是不同的消费者诉求。

大多数时候，在广告文案中，这两种处理方式是并存的。

在你的广告中塞满各种好处，而不是各种特色，要告诉你的潜在消费者他们会得到什么、怎样获得、他们的生活将怎样得以改善，回答他们一直试图弄清楚的WIFM，消费者自然会用购买行动来回应你。