不适合做销售的文案,文案就是要让销售成为多余

为什么大多数广告都是浪费?

不适合做销售的文案,文案就是要让销售成为多余(1)

有一种基于大脑神经学和行为经济学的说法认为:消费者只会在特定的时间、特定的场所,购买能够满足他当下目标的商品或服务,除此之外的信息,他都会视而不见。比如你刚刚吃饱,有人向你推销食物,或者你刚刚买了一台跑步机,有人又向你推荐跑步机,结果会如何?

不适合做销售的文案,文案就是要让销售成为多余(2)

人需要一件商品,或者一项服务,是因为有相应的目标要实现。肚子饿了要吃东西,无聊了要娱乐要社交,有需要,就有动机,而动机将引发行为,这就是完成“购买”的过程。假如缺乏特定场景,没有需要,没有目标,那就不会产生动机。

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所以广告要做的事就是:使产品成为特定场景下消费者想要实现目标、满足需求时的第一选择。这其实是里斯和特劳特的“定位”理论所说:“(品牌)定位就是在顾客头脑中寻找一块空地,扎扎实实地占据下来,作为‘根据地’,不被别人抢占”,“是让品牌在消费者的心智中占据最有利的位置,使品牌成为某个类别或某种特性的代表品牌。这样当消费者产生相关需求时,便会将定位品牌作为首选,也就是说这个品牌占据了这个定位。”

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如果说销售是在特定场景下,针对目标人群,运用话术等其他技巧而实施的一种促进购买的行为,那么广告文案的最高境界就是要让销售成为多余。在消费者产生需求的时候,你不需要再花费心思,在他耳边苦口婆心地推销产品,因为你早已在他心目中占据一席之地。

那么实际上品牌文案要怎么做?这里有一个法则可供参考:ELM经验法则。

ELM 经验法则,即推敲可能性模型(Elaboration Likelihood Model,简称 ELM ),这一法则认为,改变人们的态度有两条路径:中央路径(central route)和外围路径(peripheral route )。

中央路径:利用逻辑、推理和深人思考来说服别人。

具体做法:灌输各种事实、数据、证据、证书、研究、报告,将它们融入你的文案中。

外围路径:利用愉快的想法和积极的形象或“暗示”所产生的联想来说服别人。

具体做法:在你的广告文案中填满色彩缤纷、令人愉快的形象,幽默或受人欢迎的主题,或者名人代言、推荐等等。

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两种不同的路径,对应的是不同的消费者诉求。

大多数时候,在广告文案中,这两种处理方式是并存的。

在你的广告中塞满各种好处,而不是各种特色,要告诉你的潜在消费者他们会得到什么、怎样获得、他们的生活将怎样得以改善,回答他们一直试图弄清楚的WIFM,消费者自然会用购买行动来回应你。

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