ysl 星辰高光（为何YSL星辰刷爆朋友）

去年年底，一篇名为《叫男朋友送YSL星辰 他是什么反应？》软文在朋友圈大肆刷屏，并逐渐延伸到各个社交网站。有人小结了这次YSL星辰事件的始末：朋友圈就是这么四种情况，第一种是秀恩爱型，女的叫男朋友送YSL星辰并晒图秀恩爱；第二种是吐槽型，专门骂那些秀恩爱的如何拜金、如何跪求YSL星辰；第三种是买货型，男的四处寻找代购获取YSL星辰；第四种是吃瓜型，这部分人表示不参与，只想好好学习，天天向上。四种类型中秀恩爱型和吐槽型对立最激烈，不断地你攻我伐，热度就上来了而且在不断持续，幕后推手就是选好这个争议点来营销。很符合网络环境浮躁、秀恩爱、炫富、虚荣的风气。

有人说，且先撇开这次的营销刷屏事件是否官方的动作不说，就单纯就从营销推广讲讲这个事，反正，黑猫白猫能抓到老鼠就是好猫，只要你营销做的好，谁会管你是什么路子。至少，从目前的情况来看，YSL这支口红在还没正式发布前就彻底火了。

这或许就是YSL最想要的。

也有人说，创始人伊夫·圣·罗兰从创始之初赋予这个品牌个性、自由、独立的精神内涵被这个营销彻底毁了，这种吸睛的方法，是对品牌精神的误读和破坏。

这或许就是YSL最担心的。

奢侈品发展到今天，一直面临着一种选择：奢侈品是否应该在互联网上销售。在这个选题上，YSL与许多的奢侈品一样，面临着巨大的压力。按照现代人思维，必须在网上销售；如果不这样做，你就是迂腐的落后者，甚至有可能被时代所淘汰。但是奢侈品的本质就是从来都不是追随者，抄袭大众战略不符合奢侈品的本质。

奢侈品战略不是靠数量取胜，而是靠品牌的增值。品牌的增值来自于奢侈品品牌制作的专属感，来自于消费者为了获得产品而必须付出的努力。网络销售当然能够迅速提升短期销售额，追求数量的管理者，尤其是品牌陷入危机时。但从长期来看，网络销售会稀释品牌的价值。

一、会破坏品牌的专属感

奢侈品常常能起到划分社会阶层的作用，因为这种作用会引起消费者购买的欲望。这就是奢侈品的专属感。为了保证消费者的这种专属感，奢侈品常常要为购买设置障碍。比如说大幅提价就能将真正的奢侈品用户和不断转换购买品牌追赶潮流的客户区分开来。还有就是通过减少售卖范围来保证消费者独一无二的感觉。网络上的大力销售，势必会破坏这种品牌的专属感。

二、会让消费者不费吹灰之力就能获得

不同的奢侈品广告总是传递出一种同样的买点，那不是产品质量，不是产品设计，而是品牌代表的梦想。而这种梦想获得过程中的阻力越大，人们想要得到的欲望就越强。奢侈品要知道如何在人们喷薄而出的欲望之外设立必要的障碍，并保持这些障碍。这样才能保持消费者在克服重重障碍之后，最终的确能享受到奢侈品带给他们的乐趣。不费吹灰之力就能获得的东西，自然不能带给消费者一种奢侈品的体验感。

三、会降低交易的个人化水平，一对一的关系是奢侈品客户关系的核心部分

奢侈品需要隔开客户与非客户，更需要隔开大客户与小客户，在许多奢侈品店门口需要排队，店内还设有一些VIP室，为的就是维护客户一对一的关系。奢侈品需要人们花费时间和精力才能得到，只有实价而没有建立在虚高价格上的折扣。顾客要与销售人员产生一对一的关系，而不是只对着一台机器。他们要感觉属于一个高端的“俱乐部”而不是置身于一群匿名者中间。

在奢侈品阵营，还是有人踏出了网络销售的这一步，其代表品牌就是巴宝莉与路易威登，不过这两位在网络销售的状况很不一样。巴宝莉的粉丝会有30%去网店购买，而路易威登则只有3%。有专家揭示了背后的真相。巴宝莉利用网络来沟通与销售，路易威登则只用网络来沟通与而不是销售。购买路易威登的顾客更愿意在专卖店购买——这才是奢侈。巴宝莉的客户觉得无须去实体店购买。在过去的40年，巴宝莉发展混乱，而路易威登发展迅速、收入可观。巴宝莉逐渐沦落为时尚品，而路易威登一直屹立在奢侈品的前位。由此可以看出，网络销售得好，反而对奢侈品本身是一种伤害。

对于YSL刷屏事件，欧莱雅高管在接受记者专访时坦承，“这次事件的影响力非常大，其他亚洲市场也受到中国消息散播的影响，都来问我们这个产品，而且是在我们正式推出产品之前出现这样的现象。其实它是一个限量版产品，是针对VIP客户的，一个小时之内已经销售一空了”。

在彩妆行业，这几年正处在高速发展阶段。中国在美妆市场方面的平均年增长幅度保持在13%~15%，特别是彩妆市场近年来近50%的增长率，Burberry、MarcJacobs、Gucci等奢侈品纷纷推出了自己的彩妆产品线，其它奢侈品牌们都频频在美妆领域加码。

相对于其他品类，奢侈品牌旗下的美妆产品一般定价相对可接受，因此被作为奢侈品品牌的“入门”产品，可以拓展到大众消费群体，美妆也往往成为奢侈品品牌旗下“吸金”能力最强的产品线之一。而中国已然发展成为世界第二大美妆市场。这几年的电商发展迅速，尤其是美妆发展迅速。“特卖加商城”模式的出现为化妆品电商的迅速发展提供了新的助力。

如此好的市场，如此好的机会，YSL想多分一杯羹也是自然的。但作为奢侈品，YSL似乎又不轻易触碰奢侈品运作的底线。奢侈品要保持其独一无二的价值，网络销售奢侈品是有一定的风险的，网络销售会过快地增加品牌渗透度，让人们轻易就能获得产品，从而破坏品牌的“梦想价值”。

如果我要是YSL的负责人，我也不愿意看到这种伤害品牌的事情出现。当然也不可能承认这样的事情是公司所为了！！！不过还有可能真的不是YSL自己所为，如今这世界，总有那么多唯恐天下不乱的多事网民。（欢迎关注原创作者：老易侃品牌）

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