尤里的仿妆音乐（一曲美妆的冰与火之歌）

6月，美国知名品牌露华浓向美国纽约南区法庭申请破产保护。一时间，行业哗然。法庭文件显示，截至4月底，露华浓债务高达37亿美元（约人民币247.76亿元），其中具体包括10笔总额共计26亿美元的未偿贷款。

美国福克斯新闻网当时的报道

取名李白《清平调》——“云想衣裳花想容，春风拂槛露华浓”，中国消费者对于露华浓的情感并不亚于这句诗句。1962年，露华浓在广州友谊商店开出了第一家专柜；1975年，露华浓在上海淮海路百盛开出了中国首家形象柜。半个多世纪的陪伴就此画上句号，中国消费者显得略为遗憾。微博上，自来水般的“拯救露华浓”野性消费开始，但这也并不能阻挡品牌破产的大局。

“时代的眼泪”

事实上，这已经不是高知名度美妆品牌首次破产或者是退出中国市场。

2022年3月

以“泉水”闻名的法国护肤品牌勃朗圣泉（Saint Gervais Mont Blanc）退出中国市场。据悉，这是品牌首次布局海外市场，中国市场的败北意味着品牌海外试水失败。

2022年2月

雅诗兰黛集团宣布将关闭集团在四年前以2.3亿美元收购的彩妆品牌Becca，被网友称为“高光之神的陨落”。

同一时期，韩妆品牌HERA赫妍宣布，品牌已陆续关闭中国线下专柜，并会逐步关闭线上微信商城。

2021年12月

被网友评为“腮红中的爱马仕”的日本彩妆品牌Les Merveilleuses Ladurée发布了公告：旗下所有产品将从12月19日起停止销售，官方网站也会在12月31日正式关闭。

2021年9月

英国的高端有机护肤品牌欧芮黎（AURELIA）发布公告称因“不可抗力”关闭中国旗舰店，这距离品牌进入中国市场不过一年。

2021年4月

创始于1976年、1999年被奢侈品集团LVMH收购、 2007年进入中国内地市场的贝玲妃（Benefit），突然开始大面积撤店，从鼎盛时期的200家一下锐减到8家。目前为止，据悉品牌仅保留了北京、重庆、上海三个城市的专柜。

2020年

被誉为“洁面仪第一品牌”的科莱丽品牌官网及Instagram官方账号同时宣布，品牌将于2020年9月30日正式关停。

就在同一年，悦诗风吟、伊蒂之屋等品牌开始大幅关闭线下门店。

从这些品牌撤退的轨迹来看，以悦诗风吟、HERA为代表的韩妆选择快速关闭大量门店以弥补损失；以露华浓、贝玲妃为代表的则是先选择关闭非核心业绩城市的专柜；以勃朗圣泉、欧芮黎、科莱丽为代表的则是选择以低价售清存货，然后关闭所有线上渠道、品牌官网。

左：科莱丽于2020年9月30日正式关停

右：欧芮黎海外旗舰店于2021年12月31日正式关闭

目前来看，保留部分线下渠道的品牌依然拥有一定的声量，甚至保有一定的销售业绩。笔者随机走访了位于北京的贝玲妃丝芙兰连锁，导购透露，曾经的爆款如“反恐精英”、“蒲公英蜜粉”等依旧会被消费者主动“点单”，复购率高，但新生消费者并不多。

不管是收缩销售渠道还是直接关闭网络渠道，可以肯定的是这些曾经高光无限的品牌都暂时进入了黯淡期，属于它们的时代已然离去。

它们败在哪儿了？

一边是方兴未艾、不断刷新业绩的美妆市场，一边是品牌频频遇冷甚至直接倒闭消息的传出，这些未能抓住时代红利的美妆品牌们，到底做错了什么？以露华浓为例，凭借一个诗意的名字从进入中国市场之初，就获得了天然的关注。随后的许多年，又用一支黑管口红#225 和经典色号#Fire& Ice 收获了无数拥趸。

左：黑管#225 Rosewine 右：经典色号#Fire & Ice

但时至今日，露华浓再无爆品推出。除了2018年因为《了不起的麦瑟尔夫人》中的无意植入，色号Cherries in the snow再次火上热搜。近四年来，露华浓几乎很少因为产品出现在大众视野。

《了不起的麦瑟尔夫人》第一季中提到的露华浓口红色号

产品出新率低又长期缺乏爆品，从品牌本身而言，露华浓的势头显得乏力。在早期的中国美妆市场，经销商更多依托品牌端的扶持和影响。如果品牌不够强势，这一影响更加会直接反射到终端。具体而言，代理商的动销转化能力弱、执行力匮乏，业绩跟不上。

1970年代，超模Dorian Leigh为露华浓拍摄了著名的复古广告

更为致命的是，露华浓进入到中国市场，依旧照搬欧美做法、采取工厂零库存制度，要求代理商谨慎订货，这就导致货品常常不全或者缺货。明星单品轻易售罄，非爆品又没有足够的自主权进行动销，久而久之代理商对品牌失去耐心。

露华浓CEO Debra Perelman与其父亲兼股东Ron Perelman

而在初次进入中国市场之时，为了保持品牌的调性，露华浓先后被传出“柜台都必须在香港定制”、“螺丝钉必须法国原装原产”等等，非必要成本不断增加。内耗外加渠道政策失衡，露华浓就这样在2013年第一次退出了中国市场。

2020年之前，美国女演员哈莉·贝瑞一直担任露华浓的在华代言人，

显得“水土不服”

2016年，嗅到中国美妆市场机遇的露华浓再次进入中国市场。只是相比第一次的高调喧嚣，品牌选择以海外旗舰店的方式先行试水。尝到甜头后，2019年7月，露华浓又再次开设官方旗舰店，这也被视为品牌正式进入国内市场的信号。随后的两年，露华浓虽然也通过聘请代言人刘宇宁、走入罗永浩直播间斩获一定关注度，但依然没能引起较大反响。

露华浓在2020年官宣其品牌全球代言人郑秀妍和品牌大使刘宇宁

和露华浓有着相似发展轨迹的，还有贝玲妃、Les Merveilleuses Ladurée、科莱丽等多个品牌。它们或因为机缘巧合凭借爆品光速出圈，或因为独特卖点红极一时，或因为品类风口快速抢占了市场红利，但最终因为新品迭代率低、品类单一、渠道与销售抓力不稳等多重因素折戟市场。

左：Ladurée曾经的明星产品花瓣腮红

右：Ladurée发布停止运营的公告

如果说这些品牌的没落略为可惜，那相比之下，韩妆的退潮则显得并不意外。

时针拨回2014年，一部《来自星星的你》将YSL“星你”色送上各大平台售罄榜首，韩妆魅力也就此被发掘。一部部的经典韩剧将韩流推向市场顶峰，相伴而来的还有铺天盖地的韩式穿搭、韩式妆容和韩国品牌。

YSL方管 N°52星你色

伊蒂之屋、悦诗风吟、蝶妆、婵真······本就在本土耕耘深厚的韩系美妆品牌抓住时机，如潮水般向中国市场涌来。“性价比高”、“相比欧美系产品，更贴合也更适合亚裔妆容”、“韩流明星同款”，倚靠这三个差异化的竞争策略，韩妆如日中天。

16年凭借《蓝色大海的传说》的片段，全智贤再次带火HERA唇膏

受到启蒙的中国消费者开始爆发强大购买力。根据韩国爱茉莉太平洋集团的财报，中国区业绩最佳的时候贡献超50%的业绩。但很快，在“买买买”中逐渐精明的中国消费者发现，韩妆并不如宣传得那么好用。社交平台上的不少网友吐槽，持久力差、散粉等容易飞粉、护肤品效果不大、精华远不如同价位的欧美系产品等，成为高赞评论。

如今

伊蒂之屋的线下门店已难觅踪影

事实上，韩妆担此责并不冤枉。在包括资生堂、欧莱雅、雅诗兰黛等集团的财报数据中，研发费用占比3%到5%常数，单个品牌研发费用可能更高，对比超百亿欧美企业超3%的研发占比，近百亿韩元韩妆企业2.4%的研发比例，在基数、比例双双更小的情况下，韩妆费用投入略显不足。用网友的话概括：噱头大于产品、过度依赖韩流明星，这仿佛成为韩系美妆另一个代名词。

当然，在这背后不得不提的是，期间“限韩令”、2019年底以来疫情的影响等非市场因素也在潜移默化中阻挡了韩妆的步伐。但正如市场检验所言，退潮时才知道是谁在裸泳，韩妆的式微或许从高度捆绑韩流输出就已经决定。

时代不容退步者

2019年底，一场毫无征兆的疫情袭来，包括中国在内的全球市场受到重创，消费收紧成为全球态势，美妆消费尤其进入理性消费期。海量的增量市场转眼变为存量，美妆品牌们谁也没有想到。而在此之前，美妆市场的竞争已经白热化。

一方面，网红经济兴起，门槛低、变现快的美妆领域成为各路网红跨界的首选。卡戴珊家族的金小妹，凭借性价比极高的香水、眼影迅速在ins上掀起“Kyile同款”妆容风潮。超1亿的粉丝影响力让金小妹在品牌创立第二年就晋级亿万富翁宝座，成为10亿美元俱乐部最年轻玩家。

金小妹个人彩妆品牌Kylie Cosmetics

和她比有过之无不及的蕾哈娜，则联合全球第一大奢侈品集团创立了Fenty Beauty。仅仅用一款高光就打开市场的蕾哈娜，接着又用比歌唱实力更强的经商才能将Fenty Beauty打造成销售超30亿元的美妆品牌。

Fenty Beauty星钻炸弹3D高光粉饼

国外网红尚且如此，国内以张沫凡为代表的美妆网红更是将网红经济流量发挥到极致，单品牌年销售额超亿。

与此同时，以几何指数增长的美妆市场也吸引了美妆巨头们的多次加码。以彩妆为例，雅诗兰黛集团通过年轻化营销，将M·A·C的“小辣椒”CHILI和DEVOTED TO CHILI等多个明星色号以及卡位200元左右的价格带，精准命中年轻代消费者。而欧莱雅集团旗下的YSL、阿玛尼、植村秀等品牌也都重磅推出过明星色号，同样通过营销手段打造爆款产品，毫无疑问已经在一定程度上让市场竞争白热化。

左：泫雅一手带火的网红断货王M·A·C尤雾弹#DEVOTED TO CHILI

右：阿玛尼明星色号#206陶土红棕曾推出亚洲限定版磨砂哑面包装，并在中国限量首发

而具体到本土市场来看，完美日记、花西子等品牌快速精准抓住新兴渠道流量，利用小红书、抖音等飞速完成品牌植入、销售等一体化过程，实现品牌业绩与知名度的弯道超车。

不仅如此，国货兴起、Z世代消费者不崇尚大牌奢牌的消费心理，更是让国货有了宽广的一席之地。橘朵、小奥汀、girlcult、colorkey等中小型彩妆品牌受到Z世代追捧。

左：橘朵爆款玩趣七色盘5月推出新色 #19流光鸢尾盘

右：小奥汀近期推出「私奔月球」七夕礼盒

更重要的是，新消费蓬勃生长的过去几年，以THE COLORIST调色师、HARMAY話梅等新型美妆生活空间连锁的兴起，更是为新兴品牌尤其是小众小体量品牌提供了生存空间。这些动辄拥有上千个SKU的美妆集合店，在为自身构筑了极高护城河的同时，为消费者带来了福利、更成为了海量小品牌的护身所。

HARMAY話梅上海新天地旗舰店

毋庸置疑，本土美妆市场的新玩法与新物种在很大程度上挤压了国外弱势品牌的存活空间。回过头看，可以说是疫情的爆发让美妆市场格局更早一步明朗化。残酷结果背后的真相往往更能说明问题，那就是这些在疫情当口或退出市场、或收缩规模的品牌一定程度上早已存有隐患，只是虚假繁荣暂时掩盖了一切。那些被关键节点败退的品牌痕迹早已存在日渐下滑的业绩里、集团零增长的财报数据里。

当所有人以为这只是正常的市场波动时，其实市场变局已是正在进行时。那么对于这些暂时或者永久败走的品牌而言，暂时收起羽翼或许还有转圜的余地，毕竟包括伊丽莎白·雅顿、Olay在内的品牌，都曾经历短暂的退场，而美宝莲也曾身处于退场边缘时期，但最终又风光回归。这关乎品牌的决心也关乎操盘手的做法。于这些已有粉丝基础的品牌而言，他日归来时，情怀必然会是最好的利器，但前提是产品到位、营销与时俱进。

左：伊丽莎白·雅顿与沪上知名飞盘俱乐部推出联名活动

右：美宝莲推出新品「冲天翘」睫毛膏并官宣其品牌大使希林娜依·高

在各大集团业绩报表中，美妆的确是最佳的“现金奶牛”，可是大家往往忘记了，最佳的这头奶牛往往前期还需要更长时间的孕育和培养。长期主义是任何一个品牌永恒的必修题，短暂的胜利从来不是真正的胜利。

撰文-葡萄酱

编辑&微信编辑-李贝妮

图片来自网络

,