蘑菇街是什么模式（为什么连腾讯也救不了蘑菇街）

“种草”，当代年轻女孩购物口头禅，买买买的前序动作。

通常是一位KOL亲测试用，PO出精心制作的图片，关键词突出显示，强调使用感，心思萌动制之际，辅之以直接有力的口号——“买它！”直击灵魂，占领心智。

接下来的每一次“拔草”，都会贡献一笔进账。年轻女孩有钱有闲：偾张的消费力和多变需求，在商家眼中是优质的目标用户。

最早开始做这门生意的蘑菇街，却过得很煎熬。

蘑菇街“失血”

蘑菇街成立于 2011 年，最初以导购网站起家，后来定位于为年轻女性提供衣服、鞋子、箱包、配饰和美妆等平价商品。历经电商行业的激烈竞争和多次转型后，这家早期曾被资本看好的时尚电商明显掉队了。

公司财报显示，2019财年（2018年4月1日~2019年3月31日）蘑菇街总营收10.743亿元，同比增长10.4%；经调整后净亏损2.397亿元，同比收窄42.96%。

蘑菇街上市至今股价走势（截至7月16日）

“失血”的主因在于蘑菇街羸弱的经营基本面。电商分析师李成东对此分析称，部分早期投资人在上市后抛售股票，持续低迷的业绩，也无法对股价形成有力支撑。

然而蘑菇街并没有高增长的好故事。

用户涨不动

和现在的年轻人每天要打开好几次“小红书”和“毒APP”一样，早几年从蘑菇街种草，再去“剁手”的用户增速非常快，忠实度也相当高。

淘宝限制外部导购网站后，蘑菇街转型做起了自营电商，被一直寻求进入电商领域的腾讯看中，后期更是追加投资成为第一大股东，还为它开放了微信支付“九宫格”和QQ钱包的接口。然而即便站在中国互联网最大的流量入口，蘑菇街也始终没“飞起来”。

2016年，蘑菇街开始发力直播和小程序，迎来一拨增长：2018年，直播实现成交额17亿元人民币，约占总GMV的11.8%；2019年，蘑菇街直播业务GMV同比增长138.1%，仅上半年小程序就贡献了将近1/3的GMV份额，直播带来了14亿元的成交额，约占总GMV的17.7%。

直播能拉高蘑菇街的GMV，但不能帮助蘑菇街打破用户数量的天花板。最新财报显示，2018年四季度，蘑菇街活跃买家数量同比仅增长1.8%。2019年活跃用户3280万，甚至比2018年末时的3450万还流失了170万。

今年1-3月春节期间蘑菇街加大投入，销售和营销费用花去1.78亿，但对应实现的总营收只有2.18亿，极低的投入产出比显示出，蘑菇街已遭用户冷落。

活跃买家停滞，对长期亏损的蘑菇街来说是非常危险的事。而蘑菇街直播带货的招式，也很快就被“借鉴”，成为电商“标配”。

入局者纷至沓来，淘宝直播日活1.5亿，快手日活1.6亿，抖音日活2亿，2018年淘宝直播月增速达350%，全年拉动的GMV在1000亿以上。直播提高了电商的变现效率，但似乎，也因此拉开了更大的差距。蘑菇街能否持续依靠电商直播业务拉动营收、构筑核心竞争力还很难说。

蘑菇街的营收主要由营销服务、佣金收入、其他收入三部分构成。2019财年，公司实现佣金收入5.077亿元，同比增长22%；营销服务收入3.957亿元，同比下滑16.97%。对此蘑菇街方面回应称，“营销服务收入有所下降、商家佣金收入的提高”是公司在收入策略上的主动选择。

一位前员工告诉中国新闻周刊，蘑菇街试图打造出“前播后厂”的直播供应链模式，去深度改造电商供应链，但“力量很有限”。

越走越窄的路

蘑菇街曾在2016年与业内最大的竞争者美丽说合并，成为当时最大的女性群体导购 电商垂直平台，旗下涵盖了蘑菇街、美丽说、uni等产品与服务，估值一度达到30亿美元。

两家在2015年销售额近200亿元的公司，合并一年后整体交易额仅90亿元，并没有实现1 1>2的效果。

大部分一二线品牌资源被阿里和京东攥在手里，这也是蘑菇街同唯品会、聚美优品等垂直电商无法破局的难点所在。2014 年底，蘑菇街曾推出一个自有品牌 MUA，宣称要做“中国 ZARA”；2017 年人工智能热的时候，它还尝试利用大数据和人工智能为用户提供穿搭建议。如今来看，蘑菇街这些迎合热潮的尝试都没有触动根本。

随着小红书、抖音、快手等自带流量的新竞争者入局，没有品牌优势和流量优势的垂直电商，难以伸展拳脚。

流量越来越贵，蘑菇街眼红起小红书的生意，希望成为一个内容导向的时尚平台。前述蘑菇街员工告诉中国新闻周刊，今年上半年，蘑菇街主要着力建立达人社区，发布以种草力为主要指标的社区评价标准，为达人开发简单易用的生产力工具，完善Studio等服务机制，帮助达人与粉丝、品牌互动。

兜兜转转，蘑菇街又回到了自己起家时的样子，但环境已经完全变了。

被自己关闭的社区业务被证实能够聚拢用户活力，同样以社区起家的小红书，在购物之外还能满足用户对“逛”和“分享”这类感性体验的需求，女性用户的活跃度和黏性非常高。除了时尚领域，还涉及运动、家居、旅游、酒店、餐馆等生活方式的全品类。

虽然一直强调时尚，但在蘑菇街商城和直播中出售商品单价多在100元以内，以服装为主，其他品类很少，品牌特征也不太突出，与时尚的调性相差甚远。内容广度对于蘑菇街而言也是挑战。

与多家APP连环相撞的用户界面，以及浓浓的平价风

另一个值得深思的问题是，年轻女孩的钱，还那么好赚吗？

当下最热门的“种草”社区小红书聚拢了2.5亿用户，但这个超级流量池始终没有打通电商的盈利闭环。接受阿里投资后，小红书开启新一轮商业化转型，调转盈利重心，放在了广告业务上。

定位越走越模糊的蘑菇街再难像从前那样留住客户，各种尝试也没有找到突破口，在如今电商格局下，各种新平台入场，蘑菇街能逆风翻盘的机会已是渺茫。曹磊认为，蘑菇街欠缺的，是依托核心优势，构建有竞争力门槛的业务“闭环”。

但显然，留给蘑菇街的时间已经不多了。

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