快消品营销的三大趋势（简单了解快消品行业的策划逻辑）

今天的主角：雾达人（一款已经在电商上市的喷雾油）

今天的主笔人：刚来橙枫的实习生

我们一起看看实习生对于整个项目的理解。

项目背景：

国内食用油使用瓶装式较为普遍喷雾式使用较少，一般只有健身达人用得较为普遍。

国内人群对喷雾式用油认知较低，但据调查大多数愿意尝试喷雾式用油，需要长期市场教育，从而发挥出具有良好的行业潜力。

抓住核心点让消费者人群深入了解喷雾式用油比传统式用油更加健康、纯正、营养、便捷的多功能植物喷雾油。

本策划案三个阶段

第一阶段：数据调研

• 互联网线上数据调研
• 竞品数据调研（国内外产品）
• 目标消费人群线下访谈及定点区域线上问卷调查

第二阶段：数据分析

• 根据互联网线上数据调研得出：精制食用油发展概况、喷雾油国外市场概况、精制食用油运营趋势。
• 竞品数据调研（国内外产品）：分为国内国外产品，国内喷雾油产品较少，大多数为国外产品。通过竞品的商业模式、产品线、卖点、核心技术、表现形式、定位人群来分析自身优势与劣势，更好的从竞品分析中我们发现市场机会和市场趋势。
• 目标消费人群线下访谈及定点区域线上问卷调查：

根据目标消费人群抽样调查总共441人，男生占比39%人，女生占比61%。最终得出消费者对喷雾油的认知度、使用日常食用油的痛点、喷雾油场景使用情况、对品牌和产品的关注因素、购买渠道、购买习惯、触媒习惯、对价格接受度范围等。根据些情况可以精准对雾达人进行人群定位分析

第三阶段：品牌体系搭建阶段

市场需要有一个品牌力强，具有独特卖点，且符合健康，纯正，营养趋势的小油种植物油产品，满足中高端群体消费升级需求。

以独特定位，快速占领国内市场，通过营销活动培育消费者认知并开拓消费使用场景，形成用户粘性，最终在市场脱颖而出。从而在市场中打造出一个具有核心价值产品，从感性来讲是给消费者精神上带来优越感，从而感受生活更加贴近自律、精致、时尚等标志。从理性来讲给消费者使用这系列产品给生活带来用油时的方便、健康、品质优良、营养均衡等功能效果。

• 品牌定位：健康品质 、便捷简易 、轻奢设计
• 品牌理论：

根据不同领域的烹饪达人打造产品

实现烹饪领域的用油新体验方式。

满足中高端创新用油的消费升级

营销策划策划板块

活动整体分析

• 锁定主要目标人群：健身减肥/居家烹饪/烧烤BBQ/美食烘焙
• 众筹计划：可降低创业成本与风险，提前试探市场潜力从而做好后期一些列准备，更好的把品牌展示在广告平台上。
• 众筹参与者：可全民参与门槛低，保证投资质量，更好的满足消费者实际需求较为人性化与时效化。
• 选择淘宝众筹：从数据上看，京东与淘宝众筹成功案例较多，淘宝与京东相比较淘宝流量优势的生活方式入口零售众筹平台而京东以智能硬件为强势项目的自营式电商众筹平台，我们的产品是主要以生活方式为主。
• 众筹时间安排：淘宝众筹周期为3个月，提供前期充裕准备——活动预热——众筹引流
• 众筹推广目标：完成众筹金额、品牌宣传、增加品牌曝光度、寻找目标消费者、吸引投资人。运用罗瑟里夫斯：USP独特的销售主张、故事、文案来吸引消费者。
• 众筹方式：运用回报的设置，来吸引更多目标消费者参与。

活动传播策略与规划

• 传播众筹规划分为三个阶段：

第一阶段（筹备阶段）：完成众筹平台页面建设

第二三阶段（推广阶段）：搭建全方位自媒体阵地（自身媒介→合作媒介→第三方媒介平台）——线下配合渠道推广

• 传播策略：借势传播（紧靠热点事件，加强传播效应）——精准营销（聚焦目标人群，线上互动引流）
• 传播战术：精准丰富的传播渠道（打造全方位自媒体阵地）——紧贴颠覆传统烹饪方式——传播内容多样性 （品牌故事，品牌视频，达人原生内容，个性文案等）
• 传播策略＆媒介组合：传播点 媒体接触点（点 兴趣） 预热期——用玩的方式去众筹（玩 众筹 ）引爆期——占领达人IP内容阵地为品牌活动持续打CALL（聚 达人）延长期。

活动内容策划

• 分为三个阶段：

1. 第一阶段：众筹页面建设＆服务号

众筹活动主题——众筹页面设计——公众号选择——实施推广

2. 第二阶段：线上活动推广

目标人群媒介偏好——媒体渠道——媒介传播（不同领域网红推广、小红书、健身app、知识问答平台、抖音等）

• 预热期 点兴趣

前期

根据目标消费者来进行不同领域博主、微信公众号、小红书好物推荐、健身app、知识问答app等推广（如：健身需要保持好的身材我们需要合理搭配饮食，从侧面引出产品推广等），前期让对一些列产品感兴趣。

• 引爆期 玩众筹

中期

进行H5众筹游戏传播进行互动

投发一些微信广告、今日头条、短视频等来进行宣传

沉浸式直播带货

PR软文发布进行二次传播

• 延迟期 聚达人

后期

通过抖音让雾达人进入年轻人的视角，开展全民参与“雾大人”挑战赛。

淘宝直播带货

3. 第三阶段：线下配合渠道推广

• 精确目标消费者进行软性营销推广，与一些健身房、烹饪学院＆西餐培训＆烘焙、景区烧烤区来进行合作。
• 快闪店：将品牌“玩”到线下，通过限量，限时概念，脑洞大开的创意，短时创造大量话题，引爆社交网络。

国内食用油使用瓶装式较为普遍喷雾式使用较少，国内人群对喷雾式用油认知较低，需要长期市场教育，从而发挥出具有良好的行业潜力。

从而需要抓住核心点让消费者人群深入了解喷雾式用油比传统式用油更加健康、纯正、营养、便捷的多功能植物喷雾油。

我们的产品需要加强品牌力与展现独特卖点，且符合健康，纯正，营养趋势的小油种植物油产品，满足中高端群体消费升级需求。

以独特定位，快速占领国内市场，通过营销活动培育消费者认知并开拓消费使用场景，形成用户粘性，最终在市场脱颖而出。从而在市场中打造出一个具有核心价值产品，

让消费者无论从精神上带来的优越感或者是从生活中带来的体验感，对产品产生依赖与信任感。

从而我们需要从三个层面打造品牌效应第一是根据不同领域的烹饪达人打造产品，第二是实现烹饪领域的用油新体验方式，第三满足中高端创新用油的消费升级。

通过淘宝网众筹打开新的玩法，更好的锁定目标客户与潜在客户，也为企业创业降低一定的风险，也可以更好的品牌传播。根据一系列前期宣传可以更好吸引消费者对产品的兴趣，同时中期时让消费者参与其中活动玩转众筹，让对品牌更加深入人心从而对品牌产生信赖感，后期延迟时在线上线下参与活动中，让消费者

更加具有体验感，从而把喷雾油推向市场的顶端，让更多的消费者了解雾达人品牌，更好的打开新市场的开端。

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