papi酱的发展弊端（冠姓权一周年Papi酱的明天还好吗）

作者|谢明宏

编辑|李春晖

笑死，打下这个题目的时候都觉得挺无事生非的。

人家papi酱还是头部网红，左手运营Papitube孵化新人，右手演了电影《明天会好的》，需要你硬糖君担心吗？

或许是需要的。Papitube在MCN机构榜的排名从22掉到26名，签约达人覆盖粉丝数3.5亿，听着挺多，但和第一梯队的差距越拉越大；《明天会好的》上映14天，票房仅3013.6万，豆瓣5.3的评分也不大光鲜。

和2015-2016年横空出世相比，2020-2021年的冠姓权事件后，这个集美貌智慧于一身的女子的商业价值和流量口碑都在缩水。

去年的5月10号，也就是母亲节这天，Papi酱吐槽了下当妈的累，有女权博主转发并评论“Papi酱生娃后变得好疲惫啊，但是孩子还是随父姓”，显然有意通过Papi酱这个网络名人、独立女性标杆来推出冠姓权问题。

但该微博并未引起太多反响，只有几十个评论。直到大量微博营销号转发并质疑极端女权，力挺papi酱。5月11日，该事件登上微博热搜，全面引爆。

总体来看，当时大的舆论风向是站Papi酱的：“孩子姓什么是人家的事”，因为孩子随父姓而母亲被骂？没这个道理，有违我国善良风俗。

但时间快过去一年，我们再回看“冠姓权”事件，Papi酱的这次危机公关和产后复出真的成功了吗？

当时硬糖君就提到，Papi酱将不得不面对一部分人的心怀芥蒂。豆瓣、知乎上反复讨论Papi酱是否存在炒作行为及其对女权运动的影响。

这意味着中文世界最活跃的娱乐用户可能会更严格看待Papi酱日后的言行，而她们曾经可能也是Papi酱的忠实用户。埋下了这根刺，日后有一点点薄弱处，就要扎出来。

现在看来，冠姓权事件既是Papi酱在短视频人设上的一次回声反噬，也是2020年女权主义的中国式困境。特定的网络事件“溢出”了原本归属的“圈域”，从而具有了更广泛的社会意义。

一年前，人们忙着以Papi酱的孩子浇自己的价值块垒。一年后，Papi酱仍在逐梦演艺圈，发出明天会不会变好的自问。

《明天会好的》，焦虑已滞销

余华在《兄弟》的后记里写：“一个西方人活四百年才能经历这样两个天壤之别的时代，一个中国人只需四十年就经历了。”尽管《明天会好的》没有余华的高屋建瓴，但Papi酱饰演的萧渝的确是个焦虑贩卖者。

萧渝，一个27岁的北漂女生，独居有一只猫咪。心怀编剧梦，期间10次搬家，最后仿佛一事无成，但仍然选择再熬一年。不同于Papi酱的短视频包袱，电影的情节都是让人笑不出来的黑色幽默。

她和男朋友分手，对方让她点两杯饮料。结账的时候，前男友冷冰冰的说：“你也扫一下吧。”没有天长地久的爱意，甚至没有保留体面的经济。Papi酱的角色，既是一个北漂者，也是一个北漂观察者。在地铁上看到嚼着面包哭泣的男生，她的内心独白是：“我很想告诉他，有时候我也很想哭。”她的闺蜜觉得自己的27岁不应该是这样的，Papi酱劝她一起重新开始，闺蜜却觉得来不及了。

没有北漂片狗血的通病，但《明天会好的》贩售的焦虑却仍然难以打动人心。首先，萧渝的职业是一个编剧，这对朝九晚五的大多数北漂来说是个“异类”，不具有普遍共情效应；其次，电影以举重若轻的态度去处理北漂青年的辛酸，实际上仍然是对困难的一种想象性解决。

男主季野第一次出现在镜头前，与萧渝睡一张床，是因为萧渝出差时忘记了自己把房子出租然后提前回了北京。对于这种离奇牵强的邂逅，电影解释说：“寂寞的人身上都有某种特殊的味道，让我们在擦肩而过时认出了彼此，并相互拥抱取暖。”好吧，十几年前的都市伤痛文学似乎确实是这样的。

女孩码字，梦想有一天写的故事能拍成电影。男孩抱着吉他，哼唱着“无爱无爱，我们也学会悄悄地离开。”最后，有人看中了萧渝的作品，季野也有了创作。他们轻飘飘地经历了平凡的困难，然后又轻飘飘地获得了成功。仓促的结局似乎只是为了告诉观众，生活还有希望。

“我现在27岁了，不会开车也没有出过国，我也没有护照，用的还是九块九的唇膏。”《明天会好的》让人诟病的点正在于，它试图向人们兜售生活的焦虑，但又在歌颂庸常的生活和努力，最后又给你工业糖精般的安慰。

倒不是说正常倍速说话的Papi酱不搞笑了，而是萧渝这个角色把她给困住了。她既不能像短视频里那样放肆地抖机灵，也不能照搬综艺里的装深沉。在进退维谷间，最会兜售焦虑的Papi酱的焦虑“滞销”了。

冠姓权，独立人设需迭代？

Papi酱对冠姓权事件的回应，其实还有商榷空间。当时女权主义者的心理活动是：作为独立女性的你，就应该把冠姓权牢牢握在手中，不可便宜男性。否则，你就别标榜自己独立，不要吃这种人设的红利和流量。

这套逻辑的确有点江洋大盗的霸气，操作方式也有碰瓷的嫌疑，但“美丽的误会”也算是Papi酱自己造成的。参加《我家那闺女》时，Papi酱谈到自己人生的排行榜：第一位永远是自己，然后才是伴侣、孩子、父母。

节目的花字是“独立女性人生最重要排行榜”，这些内容被搬运剪辑二次生产后，受众当然会觉得这是独立女性价值分享会，尽管Papi酱当时并不一定有强烈的捆绑意愿。

在《拜托了冰箱》，她又透露自家的夫妻相处之道：夫妻双方都有赡养、陪伴父母的义务和责任。所以每年过年时，她和老胡从不纠结，各回各家各找各妈，以致于至今双方父母都还没见过面。

分析她的短视频主题，也可以发现两性情感和价值观类要远多于职场、时事热点类。“男性生存法则第一弹”、“谈恋爱就像剧本杀”、“七夕跟女生开房，先搞懂这些问题”、“合格的现代女性是什么样的”。某种程度上，女性话题本就是Papi酱短视频创作的富矿和财富密码。

在飞瓜数据、星图等国内短视频生态服务平台，对Papi酱抖音粉丝用户画像统计中，她的女性粉丝超过了五分之三，女学生、白领和主妇是核心群体。其中90后和00后又占了大头，正是处于求学和初入职场的懵懂阶段，对于Papi酱输出的爱情观、家庭观、事业观有很高的认可度。

而从城市分布来看，北上广深四大一线城市是Papi酱粉丝的主要聚集地。这些区域的生活水平和人均收入较高，人们普遍对前卫观念接受快，容易被灌输新鲜的价值观念。

以产品思维来看，Papi酱的冷处理显然得罪了原本受众。在核心粉丝群最期待她发声的时候，她选择隐匿在风波之后。当7个月后，她带着说唱《I’m Back》回归时，她已经在尝试转型成为职场妈妈。

在吐槽了一波自己身材走样，孩子花钱让家庭开支爆表后，新手妈妈还植入了美国玩具费雪的广告视频。她毫不掩饰自己的落伍，在同事喊出“磊磊子，跟我们一起捞五条人”时，她露出了招牌懵圈震惊脸。

4月初，凤凰网《非常道》采访了Papi酱，她说：“我觉得结了婚其实还好，我觉得有了孩子之后是，我是真的会思考这个问题，我到底还是不是独立女性。”主持人问她思考结果，她的回答斩钉截铁：“我当然是独立女性了。”这句话早一年说，可能不会是如今无人关注的结果。

Papitube，大网红羽翼下的小网红们

当Papi酱明确将自己定义为“独立女性”时，人们早就觉得她的人设破产了。或许就连她自己也很摇摆不定：是继续开发职场妈妈的新人设，还是捡起已经玩坏了的独立女性？

去年9月8日的澄清视频《关于几个月前网络风波的正式说明》中，Papi酱解释当时不回应是因为刚生产两个月，没有精力。置顶视频怼杠精也是早就置顶了，并非有所暗示。而在她回归后，确实对敏感话题创作有意回避。

2021年至今，Papi酱在抖音更新了14个作品，唯一破百万赞的是“被高粱饴洗脑了的我”——一个典型的抖音流行跟风作品。14个作品中，过年系列占了4个，女性价值类1个都没有。如果在生子前就关注了Papi酱，会发现以前她的每一部作品都让人拍案称奇，生子后确实很难在看到她的持续性产出了。

但内容生产本就如此，谁人又能常年高效输出？经营自己的MCN Papitube似乎是很好退路。2016年Papi酱爆红时，就和同学杨铭创办了Papitube。一年后，Papitube获得了泰洋川禾的A轮投资，负责短视频创作和自媒体服务。

Papitube很早进入短视频网红领域，然而5年过去，Papitube不但没有发展成独角兽，反而被美ONE、遥望网络、无忧传媒、古麦嘉禾等给围追堵截了。

而在Papitube的签约网红中，Papi酱的3243万抖音粉丝仍是公司最多的；第二名是1690万的玲爷，第三名是1277万的爆胎草莓粥，第四名是1265万的河马君，第五名是1196万的无敌灏克。

除了王蓝莓、锅盖、网不红萌叔外，其余全是粉丝小于千万的中腰部网红。唐马鹿走女装搞笑路线，至今粉丝未破百万。他在Papi酱的视频里出场次数极多，有趣程度也不比Papi酱差（近期模仿易立竞），但就是无法从主号引流涨粉。

大网红培养不出新的大网红。爆胎草莓粥虽然有千万＋粉丝，但其内容仍然没有找到稳定模式。一会儿和锅盖合拍去模仿漫雪，一会儿跟河马君合拍逗弄妈妈，联动来联动去自己的特色也磨没了。

Papi酱走红有一套明确的方法论，最核心的是KOL的价值输出。而Papitube虽然在工业化生产下量体裁衣，却失去了意见领袖的能力。无论是河马君还是网不红萌叔，都没有一套足够洗脑的价值观，只剩下碎片化的好笑和整蛊。

不过从Papi酱的滑落曲线来看，没有固定价值输出也是一种风险规避。如果受众只是从你身上汲取幽默，而不是坚固的情感依托，那么就不会把你拉进类似冠姓权的舆论旋涡。

电影不好看，也许和主演没关系。公司不繁荣，也不能怪老板不努力。Papi酱被冠姓权拖累，也不是因为她不够独立。事情就是这么发生了，可能姜逸磊都没想好怪谁。

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