关于湖南卫视媒体传播引发的思考（直播赋能新语态）

六月过半，短短半个月时间里，湖南卫视推出三台不同风格定位的电视直播晚会，再次用实际行动说明了湖南团队"吃得苦""霸得蛮"的拼劲和韧劲。笔者通过横纵对比分析湖南卫视这三台大型直播晚会，颇有发现，三台晚会背后其实有着坚实的价值意义和创新逻辑，并在更深层面承载与表现了湖南卫视如何实施创新的方向、路径与效果。

不可否认的是，"敢拼""敢创新""敢为人先"的湖南卫视又一次引领了行业创新的风向标。实际上密集推出高品质晚会的动力之一，来自于湖南卫视对需求维度、价值维度、生态维度等方面的敏锐捕捉。

需求维度，敏锐捕捉大众的实际需求，满足他们当下对于美好生活的需求，通过创新电视内容的新样态，培育新型消费模式，持续输出高品质内容，增强观众的获得感和幸福感。价值维度，通过寓教于乐的有效方式，传播主流核心价值观和文化认知，实现积极正向的价值引领。生态维度，立足于行业生态和格局，促进行业健康稳健有序发展。

发挥主流媒体示范和引领作用，

彰显文化自觉和自信

重要的时间节点，往往是对主流媒体的一次试炼或考验，能否抓住时机，交出一份满意答卷，一定程度上体现出平台的格局和视野。在今年六一、六七、六一八这样重要时间节点，"自生长能力"颇强的湖南卫视果断出手，以电视直播大事件性策划，开风气之先，为扶贫、为企业复工复产、为拉动消费提振经济赋能，展现了大台自觉的社会责任和媒体担当。

连续推出三大直播晚会，不单是内容创新层面上的"练兵"，更重要的是其背后隐藏的宏大意义，其中6·1直播晚会，旨在促进情绪回暖提升信心；6·7扶贫直播晚会，目标是为弱势群体的担忧担难；6·18超拼夜，重点在于促进消费提振经济信心。路径清晰可见，三台晚会逻辑关联、层层递进，密切关注和反映社会民生，用观众喜闻乐见的晚会形式传递出主流媒体深刻的责任意识和大局观念。

从内容力维度上来讲，持续深耕落地，给观众带来沉浸式新鲜体验，击败大众对传统晚会审美认知疲劳的创意胜利，同时也是一次平台在内容布局上的胜利。

从创新观维度上而言，打造具有中国精神、风格、气派的电视原创直播晚会，实现了"思想性、艺术性、观赏性"有机统一的整体效应，更体现出湖南卫视作为电视主流媒体对新时代社会与文化的独特引领力和影响力。

从价值观维度上观察，湖南卫视始终明确地走本土化自主创新之路，在价值表达、情感连接、内容生产传播上，都体现出强烈的文化自觉与自信，同时也呼应全面建成小康社会、弘扬社会主义核心价值观、提升文化引领力的时代需要，更彰显出大国文化责任、提升文化引领力的时代使命。

开创真正的大小屏融合新形态，

赋能电视带货新顶流模式

2020年，可谓是直播带货元年。尤其是对于广电行业来说，如何将大屏、小屏、带货有机高效地融合在一起，成为行业颇为关注的热点命题，而纵观湖南卫视三台直播晚会，显然具有一定的参考价值和创新落点。

不难发现，从6·1直播晚会到6·7扶贫直播晚会再到6·18超拼夜晚会，其叠加的创新力度，建立在以未来为立足点，不止于晚会形式上的表层创新。具体来说，区别于此前新媒体平台纯粹的小屏带货模式，同时也有别于此前其他电视媒体带货的常规路径。湖南卫视三台直播晚会，开创了大屏引领小屏、大屏为小屏导流、大屏小屏串屏互动的全新形态，也就是说，作为传统媒体的湖南卫视，凭借优质内容、硬件技术以及公信力等大屏维度的有力加持，与小屏直播的渠道拓展、流量红利、互动模式等方面形成了有效的互补助力关系，从而赋能电视媒体在带货层面的全新顶流态势。更为重要的是，凸显出传统电视大屏媒体在对社会热点、对市场当仁不让的引领之姿。

与此同时，这也潜移默化地真正锻造了自身可持续竞争力，跳出以往经验束缚，摆脱成熟路径依赖，站在未来看现在，以想象力和实践力的双路径重构电视媒介的新生态和标准。而这些结果导向，实际上是源于湖南卫视内部机制和创新基因，主动寻求个性化和创新化的标签和意义，通过实际行动进行创新最大化，与其原地踏步般地更好，不如主动创新和与众不同。

6·1直播晚会，耦合了"竞技 表演 互动"多重元素表现，实现传统晚会的升级裂变；6·7扶贫直播晚会，把大屏小屏内容，线上线下渠道营销融合成一次"串屏"联动；6·18超拼夜晚会则用创意的"组合拼"方式，实现晚会内容上的创新展现，同时增强与观众互动的"穿屏"场景感。

除此之外，这三大直播晚会还天然地形成了创新聚集联动效应，创造新意义层面的直播晚会矩阵模式。在纵深矩阵路径模式下，持续碰撞和产出创新型晚会内容，不断满足大众的好奇心和渴望新鲜的诉求，有助于刷新大众对于湖南卫视新的认识升级，甚至激发他们主动追随平台的价值引领和内容重塑，从而完成平台对自身内容创作力的精进演化。

从创造电视直播新语态开始，

打造主流媒体新增长极

纵观当下，"融合创新"已成为卫视平台竞争较为重要的"砝码"，事实上中国电视已进入到一个"融合 "的新时代。对于一线主流卫视而言，在坚守价值底线的基础上，最大限度地拓展创新路径和空间，尤其是融合大小屏，创新电视直播语态，打造新的增长极，已成为关键落点。

以湖南卫视的直播晚会而言，从2019年提出打造"直播之夜"概念，再到今年春夏生长大会上推出的大直播计划，以及今年下半年计划推出的多台新晚会的规划，着实令人期待。与此同时，这也从侧面说明，湖南卫视将电视直播晚会的融合创新作为新的增长极，从而激发和实现自身平台高质量发展和可持续进步，并发挥行业示范和引领作用。

不可否认的是，电视直播晚会在议题设置、舆论引领、热点聚焦上具有不可替代的重要作用。在6·1特别直播活动中，晚会主持人沈梦辰与新锐网络主播雪梨联合，用"直播"式的广告取代了常规的硬广时段，首次在电视媒体的营销中，将传统电视与直播的合二为一，充分发挥了双方之于营销的优势，互相补足，成就了一次平台与品牌的高效合作。这对于传统电视广告而言，堪称一次史无前例的创新。数据显示，晚会广告时段收视曲线不降反升，欢网智能端同时段居卫视第一，并强势影响年轻妈妈人群，35-44岁女性人群全国网及全国网城域均排名全国第一，全国网城域收视率达0.89%。

"6·18"晚会通过自身硬实力，"拼"出和刷新了电视收视成绩，其中六网第一，城市网2.79%，市场份额12.34%，全平台热搜92个。6·7扶贫直播晚会，通过实际行动助力公益扶贫，两小时卖空湖南15个县滞销农产品，超5.5亿人次参与串屏互动，总带货20亿。

在新的媒体竞争格局下，湖南卫视三大晚会的创新尝试，也是对电视媒体定位和地位的再确认，更是对电视未来的新定义，让大众看到电视媒介的光明未来，具有无限动能潜力。

随着5G新传播时代的来临，打造主流媒体的全新矩阵形态，特别是建立主流媒体的移动化、社交化、视频化的超级综合平台，显得尤为必要且必须，而湖南卫视凭借打通"直播"矩阵的创新尝试，无疑也为其谋求长远发展奠定了坚实的基础保障和架构支撑。

为了更好地满足受众需求，更加积极地履行创新引擎的角色，主流卫视平台以什么样的观念与路径实现从量变到质变，探索高品质的发展途径，显然关乎中国电视文化责任与品格的重要命题，而湖南卫视直播晚会的创新尝试，显然已经迈出了重要一步，电视平台的未来颇可期。

来源：传媒内参