线上线下相结合的好处 线上线下融合的三个统一

O2O实现支付、库存、消费的三个统一，从而真正实现线上电商平台和线下传统企业的融合，这种融合不仅有传统企业向上融合的努力，更重要的是线上电商企业向下的融合。

本文是在2014年O2O即将实现三个统一的背景下写的。时过境迁，O2O已经变成了新零售、无界零售和智慧零售，还演变出了共享零售、社交零售（或电商）等多样化的零售电商模式，但是三个统一的本质并没有变化，再次发表出来希望大家有新的启发和收获。

一. 支付手段的统一

无论在哪个行业，一直以来线上和线下的支付手段都是分离的。线上从出现开始就在努力开发属于自己的支付手段。最早是C2C的在线支付，国外是Palpay，中国是支付宝。通过担保交易的方式使得在线支付手段被越来越多的消费者接受，从而引发电商的高速发展。

后来C2B的出现则进一步从消费者出发设计了货到付款的支付手段，通过强调低价正品，一手交钱一手交货的模式使得网购的接受度普及得更快。在这两种主流电商模式下，中国网购份额在2013年已经逼近社会零售总额的8%！

以上两种支付手段也是随着一线城市刷卡的普及以及网上银行的普及同步推动的，而线下实体店的支付方式仍然以现金为主刷卡为辅。

线上和线下支付手段一直平行发展，前者和银行直接连接，后者主要是银联POS机垄断。在这种情况下，线下企业在线上开展电商业务时只能分开来运营，因为它们必须遵循线上电商平台的支付方式，同时线下实体店也无法对接线上支付手段。

一方面是系统对接的复杂度，一方面是消费者由于安全和操作问题不可能通过店内提供的电脑进行在线支付，最后是那些开在商业地产大楼内的店中店也不可能对接线上支付手段，因为那些商业地产商不答应，这样会极大的损害它们的商业利益。

显然线上的电商平台在支付方式上比线下支付手段对于消费者来说更快捷和安全，对于商家来说资金效率更高、成本更低。例如百货的集中POS收银对商家的扣点是10%～25%，回款周期60～90天，还是人工方式在回款，让商家头疼不已；电商平台多数为5%，回款周期1～7天(视买家收货确认为准)，而且是系统自动结算(B2C采购模式则和百货相近)。

支付手段无法统一，O2O的线上线下融合就无法真正建立。于是像支付宝这样的在线支付工具着手开发支付宝POS，并希望渗透到线下的品牌商家，从而实现支付手段的统一，达到货款的统一管理。只是很遗憾，这种做法仍然侵害到商业地产商和银联的利益，被强烈抵制。

实际上手机支付本来是可以实现线上和线下支付手段的统一，但运营商受限于体制及其它原因一直无法将手机支付大众化。或许微信的二维码微信支付可以“温水煮青蛙”，在消费者习惯培养形成后实现支付手段统一化，如果真是这样那微信确实可怕。

二. 库存的同步

这个突破点是建立在支付手段的统一上。现在线下实体店每销售一件商品通过POS和ERP或WMS管理系统，可以自动扣减库存。线上每销售一件商品也可以同样做到这一点，但是这两者并没有高效融合，因为不仅线下渠道多样化，线上的销售平台和方式也呈现多样化。

这样一来就增加了各个渠道和平台系统对接的难度、高成本、准确度和及时性，所以到目前为止库存同步的问题一直没有得到很好的解决。

库存无法很好地同步使得商品管理只能分开，最终就是实体店退回变成库存，电商部分自建仓库又是一堆存货。或者是实体店货卖完了，却不知道电商仓库有多少货，也无法快速调配给各地实体店，反之亦然。

由于库存无法同步，O2O中销售后检测最近库存地(实体店或仓库)以最低成本最短时间配送给消费者，产生售后也可以通过邮寄、到实体店或上门取货实现的设计只能是美好的设想无法实现。

有什么方式可以以更低的成本、更快的速度实现库存同步？或许可以把商家习惯的条形码改成商家和消费者都可以接受的二维码，实现线上线下共同的扫码购物，或许是一个好方式。

三. 消费者的统一

如何识别线下购物的人和回到家通过电脑、Pad、手机购物的是同一个人，这或许是许多商家很想知道的，因为这样一来才能做到真正的精准营销和提供线上线下一体化的会员服务。

只是在现在的环境下，线下无法轻易地让消费者提供其可供准确识别的信息，例如真实姓名、手机号或网络ID，更别提家庭或单位地址了。而这些信息在网上却很容易获取，如何进行突破？单纯用促销激励政策或许对一部分消费者有效，但是对于所有消费者这部分想要统一几乎不太可能。

或许最后会像科幻电影《少数派报告》一样，通过人脸或瞳孔识别摄像头判断是否同一个人的方式，来实现线下和线上消费者的统一。这听起来很科幻，但实现消费者统一得到O2O的突破已经离我们很近很近了。

作者：庄帅（个人zhuangshuaidu），微信公众号“庄帅零售电商频道（ID：zhuangshuaiec）”，前沃尔玛（中国）、王府井百货电商高管，中国百货协会无人店分会客座顾问、中国电子商务协会高级专家，专注零售电商商业研究。

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