新零售是如何对人货场重构的（新零售时代人）

零售行业中，“人、货、场”基本是三个恒量要素，缺一不可，那么在这个新兴起的行业——新零售同样是要具备这三个因素：

我们知道，传统市场，人——不仅仅指消费者，同时还包括商家，随着国民经济的发展与人们收入水平的提高，消费者的消费偏好与需求都发生了新的变化；货——起初，在物质较为缺乏的时代，市场上的商品品类与规模均十分有限，由于供给相对不足与需求相对过剩同时并存，因此“货”便成为了零售业的核心；场——随着物质财富的日益富足，市场上的商品不再稀缺。这时，“场”就成为了核心要素，趁早发现并占据场地的黄金位置才能在众多品牌中占得先机，这也解释了若干年前商业地产为什么会异常火爆。

关于新零售，主要目的就是在于打通全渠道，将线上线下整体连接在一起，那么便是重构“人、货、场”，尤其是在当今科技革新与物联网齐头并进的基础上，我们还要同时利用大数据进行更新换代。

那么新零售背景下，“人货场”由旧向新要如何发展？

在新零售中，有个非常著名的方法论叫做“E=mC”——这个看似与爱因斯坦的相对论形式完全相同的公式，却有着不一样的含义。倘若我们将E理解为Earning（盈利），m理解为merchandise（商品），C理解为Customer（消费者），那么便一目了然。

没错，这就是区别于传统零售的地方，即新零售的核心在于消费者的地位格外重要，而背后的原因，在于消费者主权时代的来临。

这时的消费者，不是传统零售意义上单纯的购买商品完成交易即可，其中有几个重要的“参数”发生了变化：

（1）消费者越来越注重个性化、体验式消费；

（2）消费者的时间变得格外宝贵，社交、休闲、学习、工作占据着他们的时间；

（3）购买的界限逐渐消失，消费者崇尚随时随地想买就买，无论是线上还是线下；

（4）消费者一旦形成习惯就会持续购买。

《人人都是产品经理》中一篇文章说到，想了解消费者，想搞清他们的需求必须搞清楚“5W 1H”：

（1）Who：消费者是谁？他们喜欢什么？

（2）When：消费者一般什么时间消费？多久一次？一次多久？

（3）Where：消费者通常会去哪些位置？

（4）What：消费者在特定的时间和地点都做了什么事情？

（5）Why：消费者为什么要这么做？有其他替代方案吗？

（6）How：消费者是怎么做这些事情的？如何能提高他们的效率？

明白了这些，消费者在零售商眼中的画像就会变得格外清晰，而不是像传统零售的消费者那般模糊不堪。

当然，得益于互联网技术的发展与海量数据的沉淀积累，无限贴近消费者已经成为可能，通过充分利用线上线下的各种数据，让消费者一切行为都能够得到串联，实现由点到面的质变。如此一来，消费者的全息影像便得以生成，商家才能更加有的放矢。

“货”：超越成本与价值

“货”即商品。在传统零售中，决定商品竞争力的两个维度分别为成本与价值，消费者通常都是希望付出尽可能低的成本，获得尽可能高的价值，所以商家经常会采用打价格战的方式来促成交易的实现。

然而，到了新零售时代，随着消费者收入水平的不断提高以及市场上零售商品类别的日渐庞大，曾经零售业崇尚的“薄利多销”与“物美价廉”均被颠覆。消费者不再满足于商品本身，而是更在意其背后的新内容。

对于生产商与零售商来说，其关键资源在于占有各种生产要素的多少，核心能力则体现在如何低成本、高效率地制造出商品并卖给消费者，而在供应链管理中，企业追求的是生产效率、流通效率与销售效率。

不过在新零售中，光凭这些已经远远不够——除了占有生产要素的多少外，企业更为关键的资源在于“同消费者对话”，即尽可能提高与消费者“对话”的频次与质量。因为只有这样，消费者才能告诉生产商与零售商他们到底想要什么，而商品的成本与价值在消费者心目中的构成才会有所显现。具体来说，只有不断同消费者“对话”才会产生数据，有了数据，商家才会清楚商品的设计、研发、运输、销售各个环节的重点分别在哪里。此时，企业的能力也不再是追求生产、流通与销售的效率，而是升级为如何高效低成本地设计出不同消费者想要的不同商品，并快速地送至他们手中。

综上，新零售时代对“货”的重构，不仅仅是商品成本与价值内容的延伸，更是以消费者为中心的供应链管理效率提升。

“场”：体验与全渠道

“场”指的就是消费的场所或场景，在传统零售中，“场”存在的意义在于促成交易。而人们面临的购物场景通常都是：线下购物，到店、拿货、付款、走人；线上购物，浏览、加入购物车、付款、收包裹。只要完成交易，人们似乎不会过多关注“场”的其他方面内容。

而今，人们对于消费整个过程的需求已不仅仅停留在买到商品的层面，特别是对于越来越年轻化的消费群体来说，他们既呼唤高品质的商品，又呼唤包括人物、事物、剧情在内的综合性消费场景；倘若感受到的人、物、空间、剧情等因素能够触动自己内心的场景，那么他们不但愿意光顾，更加愿意为这一满足过程而付款买单。换句话说，表面上看是在购买自己心仪的商品，实际上他们所购买的远不止商品本身，而是由商品引申而来的能够满足脑中想象与内心需求的消费场景。

这就很好地解释了为什么各路电商都在争先恐后地抢夺线下流量入口，其中一个很重要的原因就在于线上无法给消费者提供全方位的购物体验，毕竟商品真切地摆在眼前才是最实在的。此外，实体店还可以通过各种科技元素的嫁接以及餐饮、娱乐等其他业态的融入，进一步让消费者在购物过程中有参与感，并获得愉悦的心情，例如苏宁旗下无人店Biu的刷脸支付黑科技、集餐饮购物于一体的苏鲜生等等，都堪称是新零售中“场”的升级典范。

因此在新零售时代，我们要如何定义人货场？

观点：不能仅仅以线上线下为着手点，而是使所有渠道进一步相互贯通，以消费者为核心进行洞察与创新，深刻理解新零售“人、货、场”的整体重构，将使得我们更好地去理解人，更好地去打造货，更优地去升级场，进而更从容地拥抱新零售时代的种种精彩。