文创产品为什么这么贵（为什么文创联名的路子越走越野）

疫情后的品牌跨界联名真是在搞事情啊，马应龙口红、999皮炎平口红、冈本香水、白猫洗洁精跨界酷氏汽水、锐澳配上英雄墨水以及六神花露水、肯德基也和六神花露水联名……一连串跨界联名的“骚操作”，惹得网友惊呼，“还能这么玩啊！”

印象中，跨界联名还停留在优衣库 设计师、故宫授权彩妆、博物馆进入游戏……很显然，品牌已经不满足于此了，从品牌联名IP到现在遍地品牌给品牌抬轿，甚至抓住了大众猎奇的心理，时不时推出一些令人想象不到的联名款吸引流量，跨界联名的画风变得越来越清奇。为什么疫情后品牌的营销路子突然就走野了？

壹

获客成本增加

在万物皆可联名的时代，联名早已不是什么新鲜玩法，可以说，现在没几个联名款都不好意思说自己懂品牌了，可这也在不断刷新和消耗消费者的新鲜度，而且，和以前品牌方“为了联名而联名”的单一行为不同，现在的联名是基于粉丝互动、消费者口碑、自身定位以及产品战略矩阵等因素的营销行为，随着市场、传播渠道和消费者观念的不断改变，品牌的获客成本也在不断增加。

疫情后，这种情况更严重，于消费者，他们的消费行为会更加冷静，这就导致品牌只能不断推出更加吸人眼球的内容，于品牌，无法像往年大搞发布会，那么和其他品牌抱团取暖未必不是一件好事。为什么有些联名我们无法理解？其实我们理解的联名应该是两个拥有共同价值观和客户群品牌，共同瞄准一类用户的精准营销，而有些品牌的联名完全无法找到这一特质。

贰

品牌社交

和拥有共同企业价值观不同，有的品牌尤其是老牌品牌，它迫切于想要走出去，像是大白兔、马应龙、旺旺……在吃到联名的甜头后就走上了疯狂联名的道路，这类品牌进行联名，一方面是想要通过更新潮的方式重新回到消费者的视野，它们大多会选择更会玩更灵动的新兴品牌进行跨界；另一方面，若是影响力不够的品牌，它们会希望通过联名提升自己品牌的市场影响力，这就是品牌社交。

但无差别进行品牌社交的背后，也暴露出了一系列新老品牌价值观的隐患，君不见现在出现越来越多的品牌强行联名翻车事件。仔细分析这些翻车案例就会发现，强行联名正是其无品牌价值观或者品牌价值观紊乱的体现，在品牌联名依旧有红利的现在，许多企业为了搭这场顺风车，并没有花时间在梳理和确定自己的品牌价值，而是盲目联名，疫情只是加速了这一现象的出现。

相信跨界联名在一定时间内依旧会是品牌营销的选择，而消费者也会看到更与众不同、路子更野的创意，但这需要建立在双方品牌价值的认知都彼此清晰和靠谱的基础上，才能发挥出跨界联名这种玩法真正的效果。