双十一依旧本色出演（双十一需要李雪琴）

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文 | 科技谷说

今年国庆节，尽管包含上海市等多地提前发放了数亿级的消费券，但依然并未能完全释放出大家的消费激情。国庆小长假的消费平淡，让所有商家对于今年的双十一相比往年寄托了更大的希望。

然而，可能被所有人不幸忽视的一个信号是，作为每年双十一的超级爆款，2022年发售的iPhone 14系列手机，相比2021年同期iPhone 13系列同类产品销量却下降了11%，上市前三天在中国的销量甚至还直接跌破了100万部，远不及“十三香”1天100万部的历史记录。

iPhone新品的市场遇冷，可以说已经为今年双十一的整个大盘走势提前埋下了伏笔。

退！退！退！

虽说影响iPhone新品销售下跌的因素可能比较多，但主要还是因为大家的消费意愿下降，这恐怕也将是今年双十一各大商家必须面临的最大挑战。

先看几组国家统计局发布的相关数据。

在2022年上半年，全国居民人均消费支出11756元，比上年同期名义增长2.5%，扣除价格因素影响，实际增长0.8%。其中城镇居民人均消费支出14677元，增长0.8%，扣除价格因素，实际下降0.9%；农村居民人均消费支出7881元，增长5.6%，扣除价格因素，实际增长4.0%。不难发现，由于生活成本相对较大的压力影响，城镇居民消费意愿下降的比较明显，农村居民由于在吃住方面完全可以做到自给自足，所以消费意愿并没有受到太大的冲击。

具体到品类消费数据来看，上半年，全国居民人均食品烟酒消费支出3685元，增长4.2%，占人均消费支出的比重为31.3%；人均衣着消费支出725元，下降2.3%，占人均消费支出的比重为6.2%；

人均居住消费支出2807元，增长6.0%，占人均消费支出的比重为23.9%；人均生活用品及服务消费支出670元，增长0.1%，占人均消费支出的比重为5.7%；人均教育文化娱乐消费支出1037元，下降7.4%，占人均消费支出的比重为8.8%；人均医疗保健消费支出1041元，增长2.6%，占人均消费支出的比重8.9%；人均其他用品及服务消费支出298元，增长4.5%，占人均消费支出的比重为2.5%。目前来看，除了每个人生存必须的吃喝住之外，大部分人在穿、生活用品、教育文化娱乐等方面的消费支出明显大幅压缩，整体就是该省省该花花。

下游全国居民消费支出的意愿大幅降低，也直接影响到了上游整个社会消费品零售交易走势。

根据另外一组数据显示，2022年上半年，全国社会消费品零售总额210432亿元，同比下降了0.7%。其中城镇消费品零售额182706亿元，同比下降了0.8%；乡村消费品零售额27726亿元，同比下降了0.3%。看似下降不到1个点，但其实也表明了大家消费的意愿的确在开始下降。

大家消费意愿的下降，既有对未来生活的担忧所导致，也有眼下居民收入的增速放缓因素的客观影响。

根据国家统计局数据显示，疫情发生之前全国居民工资性收入基本维持在8%-9%的增长中枢，2020年Q1（第一次疫情期间）居民工资性收入为4896元，同比增速下降至1.2%。2022年1-6月（第二次疫情期间）居民工资性收入为10576元，同比增速进一步下降至了4.7%，不得不说，疫情不退，收入难增。

还有一个也可能容易被大家忽视的事情是，虽然全国居民工资性收入增速下降了，但并不意味着大部分居民口袋里没有钱。

根据央行统计数据显示，2022年上半年我国人民币存款增加18.82万亿元，同比多增了4.77万亿元，其中住户存款增加10.33万亿元。这意味着在2022年上半年平均每天约571亿存款涌向了银行。这种“防御性存储”现象，也将势必严重影响到各大电商平台今年双十一的销售增长预期。

激情难续

此前市面上有一种声音，认为疫情虽然限制了线下门店的消费，但是利好了线上的电子商务平台，因为所有人都将原来准备去实体店完成的消费计划转移到了线上。事实果真如此吗？

再看看国家统计局发布的近四年相关数据，2019年上半年全国网上零售额达4.82万亿元，同比增长17.8%。2020年上半年网上零售额为5.15万亿元，同比增速7.3%。2021年上半年网上零售额为6.11万亿元，同比增速23.2%。整体来看，前三年的年均增速超过了15%。但是进入到2022年后，整个增长大幅下滑，上半年我国网上零售额达6.3万亿元，同比增长仅仅3.1%。事实证明，受影响的线下消费交易需求，并未像许多人推测的一样，全部转移到线上。

今年随着疫情常态化管控的持续，原本将希望寄托于线上的商家就不得不面临无计可施的尴尬现实。

从往年双十一的销售情况来看，卖得最好的十大品类为：家用电器，手机数码，服装，个护美妆，女鞋/男鞋/箱包，电脑办公，家具建材，食品饮料，母婴玩具和运动户外。

但笔者梳理了3c、家电和美妆护肤三大品类的行业数据，发现整体情况不容乐观。其中2022年上半年全球智能手机、笔记本电脑、平板电脑等产品出货量同比下降1.87%，消费者需求降低，消费电子市场陷入低迷。同样，2022年上半年，我国家电（品类涉及彩电、白电、厨卫、小家电产品）内销市场规模为3609亿元，同比下降11.2%。另外，根据全国家用电器工业信息中心的数据显示，我国传统大家电中的彩电、空调、冰箱（含冰柜）、洗衣机（含干衣机）四大类产品，上半年国内市场零售额合计2090亿元，同比下降12.5%。最后，根据《化妆品报》统计，剥离非化妆品业务后，2022年上半年，国内营收前十的美妆上市公司依次为：上海家化、珀莱雅、水羊股份、华熙生物、贝泰妮、逸仙电商、鲁商发展、丸美、拉芳、片仔癀。上市企业的化妆品相关业务销售额共计171亿元，相比去年上半年的187亿元，同比下降了8.56%。

通过上述数据可以发现一个事实就是，面对未来收入增加的诸多不确定性，越来越多的人明显转变了消费观念，原来三年一换的家用电器变成了现在还可以继续再用用，原来一年一换的数码电子产品变成了现在也可以继续再坚持坚持。而原来下楼做个核酸也需要画个眉毛的习惯，变成了现在出门能不化妆尽量不化妆，反正出门都要戴口罩的新常态。

生活环境的改变，不仅带来了我们所有人生活习惯的改变，也带来了大家的消费方式的改变。

直播购物 即时零售=野性消费

以前网购商品是看着照片下单，但现在越来越多的人开始喜欢看着直播下单，并且享受在网络主播的独特卖货口播语言鼓动下，完成一笔又一笔的订单。譬如有许多的网友就喜欢当下直播界的当红炸子鸡新东方主播董宇辉的直播，每次点进他的直播，只要一听到“我想把天空大海给你，把大江大河给你，没办法，好的东西就是想慷慨地给你。”这样的话就莫名被触到，然后忍不住下一袋大米。当听到“我没有带你去看过长白山皑皑的白雪，我没有带你去感受过十月田间吹过的微风，我没有带你去看过沉甸甸得弯下腰，犹如智者般的谷穗，我没有带你去见证过这一切，但是，亲爱的，我可以让你去品尝这样的大米。”这样的话时，然后又会被触动到，于是再下一袋大米。就这样，有个网友看了四场直播，一言不合就买了四袋大米。这就是当下直播带货的影响力。

当然，随着直播购物方式的日渐流行，让越来越多的商家重新找到了营收增利的破局方向。对于已经找到私域运营精髓的商家而言，一个门店，只需一个员工，几台手机，一场3小时的直播，就可以轻松0成本触达数千个，甚至是上万个潜在的客户。而如果门店多的话，理论上只需要原来一半的销售员工，就可以做到原来的销售额。如此大的营销效果不得不说相当诱惑人。

可以看到，也正因为此，包含各大平台，商家也都纷纷入局，最后也让直播带货成功变成了当下所有商家破局的营销标配。

此前，商务部就曾发布一组数据显示：2022年上半年重点监测的电商平台累计直播场次数超6000万场，累计观看人次超5170亿人次，直播商品数超4750万个，并且直播带货增长达到58.2%，远超整个网络零售的增速3.1%。

眼下在看见市场的巨大需求之后，包含淘宝、抖音、快手、哔哩哔哩等几大平台也争相加大了直播电商的资源投入。

其中淘宝直播为了扶持更多的网络主播，已经推出了包含新领航计划、引光者联盟、超级新咖计划和源力计划四项扶持计划，并准备将在全国产业带孵化500个年成交过千万的标杆账号。

在国家监管网络直播越来越规范的背景下，在各大平台日渐去头部化主播的趋势下，各大商家开始迎来真正的直播带货红利期。

因为直播带货改变了传统的冷冰冰的货物交易，增加了主播的文化、情绪价值传递，所以这波红利将不再仅仅归属于大平台和大品牌，再小的品牌，也存在一秒爆单的巨大机会。就譬如新东方主播间曾经爆卖的大米，到现在许多网友把米吃完了都不知道买的是啥牌子的大米。

虽然目前来看，直播带货将成为今年双十一拉动销售的最重要的手段之一，这是无需争论的事实。但我们更应该注意到一个趋势就是，由外卖延伸而来的所见即所得的即时消费（即时零售），或许也将在今年的双十一中释放出巨大的价值。理由有三：

其一，过去双十一的消费，大家都属于计划性消费，就是缺什么买什么，相对来说是理性消费，但现在在直播带货的模式下，所有的消费变成了非计划性消费，也就是说原来可买可不买的商品，如果在某个直播间被大家刷到，并且被主播在情感上触到，那么极有可能就会被大家随手带走；

其二，当计划性消费升级成为非计划性消费之后，即时消费就成为了大家新消费的新选择。在这过程中，商家与消费者之间的沟通主动权变得更大。譬如说原来碍于社恐，许多女生在实体店的消费是逛5分钟，绝对不逛10分钟，买完赶紧走避免被导购盯着和推销的烦恼，但是现在在直播间就完全不同，无需跟任何陌生人接触，听着专业的化妆师介绍，可能就直接完成了一个组合装的下单。在这个过程中，商家完成了专业的产品信息输出，而消费者也轻轻松松接收到，最后是双赢；

其三，而当越来越多的消费者习惯了直播购物之后，原来的消费模式可能就变成了学习社交模式，譬如说对于单身族而言，可以在专业的直播间边看边买边学，听完直播5分钟之后，直接下单一套相亲礼服或者一套化妆品，30分钟之后收到货，马上跟着直播间的主播试穿不同场景的各类搭配和设计不同特色的妆容，这样的体验感是其他场景消费永远提供不了的。这就是直播 即时零售带来的全新想象空间。而当某个主播，或者某几个直播间一旦戳中了某一类群体的某个日常生活痛点之后，这群人将可能无比愿意拿出真金白银来进行回报。靠谱的商品，外加对口的专业解决方案，将完全让网友上头。

眼下，虽然现状不可描述，未来不可预测，但是今年的双十一的确需要李雪琴（喜剧创作者），毕竟能像她这样，动不动就想花呗借4000亿，然后双十一直接买个公司玩玩的野性消费案例现在屈指可数了。

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