资生堂产品特点是什么（制造日本150年文化现象的化妆品巨头资生堂）

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摘自《你不了解的资生堂》

——赵慧

赵慧，“未来预想图”主编，常驻日本东京。

“未来预想图”是第一财经集团旗下的面向年轻人生活观察的内容团队，怀抱对美好事物的好奇与热情，以理性严谨的财经专业度，解析好城市与好品牌的秘密。

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资生堂品牌创立于1872年，是日本著名的化妆品集团。

资生堂的名字取自中国《易经》中的“至哉坤元，万物资生”。“万物资生”是万物诞生的意思。

资生堂是日本商业美术的先驱。

开餐厅、卖甜点，放下餐厅还有两家入选了米其林；它跟着银座一起振兴街区，品牌们可能会为选址绞尽脑汁，它则是跟着城市开发的浪潮把自己的店所在的街道变成了市中心；它跟艺术界人的关系不错，扶持年轻艺术家发展，开办画廊，提供企业展示与艺术展示的空间，早早与年轻的蔡国强建立了长期的合作关系，直至今日；它还将企业文化志做成了行业标杆，在公司内部培养了一大批设计师，他们在业界站稳脚跟甚至独立发展之后，资生堂本身也与设计界建立了长久的合作关系。

化妆品巨头资生堂，为什么要“不务正业”？

1916年，资生堂成立了其他公司都没有的“意匠部”，后来它又叫过宣传部、创意本部。

意匠部主要负责化妆品容器的设计，或者橱窗的设计。

上世纪六七十年代，日本处于经济高速发展成长期，可以说是一个“宣传的时代”，因此就用了“宣传部”或“宣传制作部”的名称。

后来，又使用了“宣传设计部”这个名字，毕竟仍是以设计属性为主。

2018年开始使用创意本部这个名称。当时正值社会向数码时代转型，社交宣传开始，资生堂主张从创意的角度去思考信息的发布。

资生堂风格，深埋于资生堂的产品、服务和文化里。

资生堂宣传部曾经有过很大胆的想法——只花很少篇幅表现产品，更多表现海报创意。

这是20世纪50年代到60年代广告制作的一种流行风潮。有一家叫DDB的广告公司为大众汽车做了一系列广告，当时资生堂也受到了美式广告的影响。仅仅表现商品的话，消费者会感到很烦，商品也就没有办法区别化。

现在越来越多的人已经不太阅读的报纸、杂志，甚至电视也不太看了，现在更想解决的问题是，如何在一个数码的、社交的环境里向大众传达信息。

比起“顾客不喜欢这个广告，把它撤下来吧”这类做法，如今更会采用“顾客们在关注什么、没在关注什么”这类沟通设计的思考方式。

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问：在收到委托后，你如何消化和梳理品牌提出的诉求？

水野学（创意指导、设计师，创立设计公司“good design company”。：我很喜欢一句话，“设计师是医生”。设计师的工作就像是医生问诊，你需要先把握患者的症状，把他们的“不舒服”逐一具体化，然后作出判断，给出治疗方案。很多时候，品牌自身提出的诉求只是针对表层问题，并不是实际病因。因此比起单方面提案，我更倾向于花时间和品牌站在同一立场，在沟通的过程中一起发现问题所在。

水野学：我觉得今后的品牌塑造和宗教有着相通之处，人们会拥抱有明确品牌主张的品牌，并为感情体验买单。

水野学：日语里有一个词叫“大义”。在和品牌合作时，我很在意决策者的经营哲学中是否有“大义”，也就是将“利他”视为经营使命。利益对公司而言当然重要，但如果是为了赚钱要做一些“大义”上的妥协，我会和他们说还是请拜托别人吧。中川政七商店是一个日式杂货老字号品牌。它之前的社长也就是现在的会长，一直把“赋日本工艺以生机”作为他的“大义”。我们在和中川政七商店合作时，双方始终在以“赋日本工艺以生机”为轴心来沟通工作。双方能够认可彼此心中的“大义”，这点很重要。

水野学：在品牌塑造时，不要去纠结设计元素如何，而是要把品牌本来持有的风格和个性找出来，然后把“个性”作为自己的设计要素，一点一点精心地设计和表达。

水野学：包装是消费者可以直接触碰的品牌表达，也是和消费者产生交流的媒介，因此在品牌意义上包装也很重要。

水野学：（问：包装设计的“美感”和“功能性”应该如何平衡？）我认为这个问题不仅仅针对包装设计，它涉及“设计”的整体范畴。大家经常问“设计”是什么，我会把设计分成“装饰设计”和“功能设计”两个方面。日本人常常会把“装饰设计”误认为“设计”本身。虽然平面广告设计只要考虑装饰性就可以成立，但对产品来说，我认为必须把产品功能考虑进来，不做漂亮却不解决实际问题的设计。

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内田今朝雄（历任资生堂《花椿》编辑、广告策划、创意指导、制作人等角色）。

内田：“如资生堂一样的感觉”，可以概括为：美意识、品格、自信、新鲜、玩心、时髦和前卫。这些词也是我理解的美的品质。

内田：（问：你是如何创作这些广告文案的？）我一直盯着海报看，以进入海报的世界。一条广告起码写了几十甚至几百条文案，一句一句和海报搭配比较，去寻找最合适的那一句，最终锁定一条成为它的广告语。

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资生堂为什么要办杂志？

亲子杂志《太阳》，1922年创刊。

《资生堂月报》创刊于1924年，可以说得上是日本现代时尚杂志的原型。它既报道了欧美流行风潮，也刊登了各种美容信息，将巴黎、纽约、银座乃至东京的最新潮流带给了当时的读者们。当时将《资生堂月报》放在各个签约零售店中，作为“内部资料”送给购买资生堂产品的顾客。《资生堂月服》也是资生堂与顾客互动的绝佳媒介。创刊号上就有面向顾客的征稿通知：不管是关于兴趣或是美妆心得、家庭感悟，编辑部都欢迎读者投稿。连锁店也成为资生堂编辑部收集读者感想与要求的渠道。从1926年的第17号开始，文艺、美术、音乐等领域的话题就开始经常出现。也逐渐将外部人士纳入撰稿团队。1931年，为减缩经费，发行了77期的《资生堂月报》停刊。

《资生堂画报》，创刊于1933年。1937年，《资生堂画报》于第50号完结。

1937年1月，会员组织“花椿会”成立。只要是资生堂的顾客，都可免费加入花椿会。1937年11月，《花椿》创刊，其时花椿会的会员人数已达到100万。1940年，因为战争，《花椿》迎来了长达十年的休刊时期。

《花椿》，在日本人心中的地位类似于“西洋文化先锋”。就像当年三得利为日本引入了红酒与威士忌，资生堂也为日本人带来了西药、西式化妆品，甚至生活时尚。《花椿》月刊及其前身《资生堂月报》、《资生堂画报》，将网球、化学、高尔夫、驾驶、露营等生活方式带给了仍然穿着和服坐在榻榻米上吃饭的日本人。在日本，它可能是认知度最高的一本企业内刊。它不公开销售，只在资生堂专柜免费发放。1969年，其年发行量高达655万册。这本杂志并不急于推销资生堂的产品，内容更多是时尚潮流、文化观察、甚至诗歌比赛，即便是最直接的产品展示，也富有创意。

2015年12月号，《花椿》的最后一期月刊。一年半之后，《花椿》改为季刊，并发布了网页版。2020年6月，《花椿》还推出了中文版。目前日文版单册发行量为约3万册，中文版是2万册。目前陈列的地方不仅是化妆品店，也包括年轻人聚集的文化场所，比如书店、画廊等。

资生堂内刊，经历了“西式生活倡导者”、“生活美学的创造者”和现在的“创造美好生活文化”的定位。现在这本杂志“以25岁左右的女性为主要受众群体”，目标是成为“为这些群体提供丰富美好生活指引的媒体”。

如今在资生堂内部，希望《花椿》成为一个接触点，让那些即使不知道资生堂、不是资生堂产品使用者的人，也可以通过它知道资生堂，对资生堂产生兴趣。

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迅销集团创始人、CEO柳井正认为：“创意总监，其实是连接商业与广告沟通的翻译者。”

木下孝浩（迅销集团全球高级执行副总裁、全球创意实验室东京创意总监）。

LifeWear magazine会出现在优衣库所有门店，一年出版两期，每期发行100万册。

我们不希望把优衣库的企业理念强加给读者，而是希望能让读者觉得，“这种思考方式也挺不错”，这就是这本杂志的价值。

第一期的主题是“源自功能的美学”（NEW FORM FOLLOWS FUNCTION），第二期的主题是“宜居城市：生活·人·衣服”。

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资生堂画廊：与艺术交织的百年。

资生堂画廊已逐渐成为企业与文化的巧妙载体，企业通过画廊展现美学关联与艺术共生形态，获得更多社会价值；它本身既是普通人接触当代艺术的有效渠道，也是艺术家们展现作品、建立关联的重要支持。

1919年11月，银座资生堂大楼落成。社长福原信三有了个想法：把2层设置为商品陈列空间，并无偿为年轻艺术家们开办展览。他叫来画家好友川岛理一郎，以一场“川岛理一郎个展”拉开了资生堂画廊的百年帷幕。

如今，跨越两个世纪，经历过关东大地震、泡沫经济破灭，以及二战的资生堂画廊，已是日本现存的最古老的画廊之一。在资生堂内部系统里，画廊与位于日本静冈县挂川市，较晚建成的“资生堂艺术之家”和“企业资料馆”联动运营。每届椿会展一结束，展品便会被转移至向公众开放的资生堂艺术之家，企业资料馆则陈列着资生堂百年来的商品包装、宣传海报、广告物料和杂志印刷物等资料，从资生堂视角展示着日本社会时尚风潮变迁。

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资生堂餐饮板块。

1902年，资生堂开始在药店里制造并销售苏打水和冰淇淋，这件事成了SHISEIDO PARLOUR的起点。1928年，SHISEIDO PARLOUR正式成为一家餐厅。

开了近百年的老铺餐厅，SHISEIDO PARLOUR这份餐饮事业又颇有东方特色。明明是西餐厅，却从一开始就定下个规矩：所有的菜肴都应该满足“下饭”这个标准。正常来说，西式料理并不在乎“米饭”这一角色，但对日本人来说，米饭承担着“主食”功能。所以，SHISEIDO PARLOUR遵循日本人的饮食习惯，推出了有自己特色的可乐饼、咖喱饭、蛋包饭。

2019年，由SHISEIDO PARLOUR运营管理的S/PARK Café开进了横滨的资生堂全球创新中心。这是一家提供创意料理和咖啡的轻食餐厅。空间的白色和简约吸引了不少附近居民前去拜访。

2020年，SHISEIDO PARLOUR在东京原宿车站附近新开了一家附带咖啡轻食的西餐厅SHISEIDO PARLOUR THE HARAJUKU，提供一些新式日式洋食。

至此，SHISEIDO PARLOUR旗下运营着西餐厅PARLOUR、法式料理L`OSIER与LE SALON JACQUES BORIE、意大利料理FARO、咖啡餐厅神椿5个餐厅品牌，共11家餐厅。其中法式料理L`OSIER获得了米其林三星，FARO也获得米其林一星。SHISEIDO PARLOUR的餐饮版图内，至此也拥有了包括餐厅、咖啡厅、酒吧、点心商店等在内的多种业态。

关于菜品创新：为了让那些在糖分摄取上受限的顾客和在意糖分的顾客也能享用美食，我们开发了低糖料理。

关于菜单：

除了甜品和饮料，餐厅里主要有两种菜单，一种是SHISEIDO PARLOUR的定番主菜单，第二种是主厨推荐的季节菜单。

定番人气主菜单一年有两种，分别为夏季菜单和冬季菜单。

使用季节食蔬的主厨推荐季节菜单每个月都会更换主题与菜品。

比如青森主题（地名，日本青森县）的月菜单，比如可乐饼和炸肉排主题月菜单。

每个月的主厨推荐菜单会结合顾客反馈与销售结果作出分析，每年都会讨论在不同季节的企划方案。

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三得利：摩登生活方式引领者。

在推进日本生活方式走向现代的进程中，三得利同样是一家无法忽视的企业。

日本生产威士忌的历史只有不到一百年，让“年轻”的日本威士忌在全球市场后来居上，善于做产品定位和讲故事的日本酒品饮料集团“三得利”起到了重要的推动作用。

茶饮料是三得利另一条重要产品线。

川久保玲：时装品牌创始人、设计师，规则破坏者

Comme des Garçons(法语，意为“像个男孩”)于1981年在巴黎服装展览首次亮相时，其革命性的不对称设计和强烈的不协调感，就颠覆了20世纪80年代时尚圈对时装的看法，品牌创始人、设计师川久保玲,也因此被称为“传统美学的破坏者”。

川久保玲在1969年于东京成立了品牌 Comme des Garcons。她设计服装最初的动因是市面上找不到她喜欢的风格，所以创立这个品牌更像是意外。她认为，时尚设计的目的并非要暴露或是强调女性的躯体，而应该是要人能够做自己。

“创新”与“自由”是川久保玲自创立品牌五十一年来始终贯彻的设计理念。她强调 Comme des Garçons 售卖的不是时装，而是创意。做出“从未出现过的服饰”是 Comme des Garçons的价值所在。

拥有与众不同个性的 Comme des Garcons 在全球拥有众多“粉丝”。作家村上春树就经常设定笔下人物穿川久保玲的衣服。

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资生堂的know-how（专业诀窍）：

杂志、画廊、餐饮……资生堂的“不务正业”为它积累了文化资本。“法国人喜爱资生堂的设计，美术是让消费者记住资生堂的捷径。”

招募“资生堂小姐”，并以此奠定化妆品行业的基本营销模式。如今“资生堂小姐”已经成为化妆品行业最基础的销售岗位——美容顾问。

用连锁店方式巩固价格联盟。

网罗消费者建立会员俱乐部。

聚焦少数十余个品牌，定位20-30岁的女性。

抓住观光客，把产品卖到机场去。

问：就资生堂而言，你认为一家企业存续百年的关键是什么？

鱼谷雅彦（资生堂集团社长，首位来自“外部”的社长）：我认为最重要的是企业的存在价值。当然从商业角度来说，销售额、利润、股东利益等也很重要，但是更核心的是企业对人类和社会带来的价值。我们把它称为“Mission”。对于资生堂来说，出售化妆品并不是我们的“Mission”，让大家变得更美更自信，使大家感到幸福才是我们的存在价值。而化妆品只是我们实现企业价值的媒介。

大家谈起资生堂，看到其LOGO，立刻联想到这是一个让人拥有幸福感、使人变得更美更自信的企业——这就是品牌价值。

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