文旅演艺存在的问题（文旅演艺黑马华夏文旅）

【品橙旅游】2018年，文旅演艺领域，华夏文旅有了新的业内标签“黑马”、“独角兽”。

环境治理与旅游开发、富民兴业相结合的威海华夏城，已成为集展示中华传统文化、海洋特色文化和胶东民俗文化于一体的大型生态文化旅游目的地。而“抖音之城”西安在“一带一路”上的崛起，也让华夏城西安项目共享了更佳的发展契机，首届世界文旅大会及永久会址落户浐灞，让华夏文旅收获了更多聚光灯和报道。

1.走出去战略

华夏文化旅游集团股份有限公司（以下简称，华夏文旅集团）前身为山东华夏文化旅游集团有限公司，成立于2009年6月，主要从事主题公园旅游风景区开发。从2007年起，投资44.28亿元打造国家5A级旅游风景区-威海华夏城景区。项目包括《神游华夏》（即如今的《神游传奇》秀）和海洋世界等。

绿水青山就是金山银山，威海华夏城项目是把44处满目疮痍的矿坑改造，经过十年综合治理、植树造林成为今天的中国生态环保第一城、5A景区。华夏城威海项目有效的结合了环境治理与旅游开发，对世界生态修复、修废利用具有示范性作用。这种成功，也让华夏文旅有了实施异地扩张的信心，从而提出并确立打造“城市文化旅游综合体”的文化旅游经营模式。

2014年，华夏文旅集团实施“走出去”战略，首站即瞄准一线旅游城市厦门。早在2013年10月，华夏文旅就与当地政府签署了投资28亿元的厦门老院子城市文化旅游综合体项目。项目包括老院子民俗文化风情园和神游华夏大剧院两部分。2015年9月，总投资13亿元的华夏文旅厦门老院子景区对外试营业，并于2016年12月荣升国家级4A景区。

2015年，华夏文旅集团又将目光投向西北。在国家“一带一路”倡议下，华夏文旅集团将异地扩张的触角延伸至十三朝古都西安。2015年5月，在西安浐灞区举办的第十九届西洽会暨丝博会上签约22个项目，涉及资金约225.5亿元，其中总投资约28亿元，占地180亩的神游华夏文化游乐城项目就是在此次被引入的重点项目之一。

• 12月，西安国土资源局交易网站显示，华夏文旅游集团（西安）以1.012亿元摘得地块编号为CB3-9-1，位于西安浐灞生态区世博大道以西、香槐六路以南，净用地面积57063.56平方米（折85.595亩，不含代征道路11.7亩、代征绿地15.584亩）的商业用地。
• 2016年10月，华夏文旅集团（西安）以1.04亿元取得地块编号为CB3-9-2-1，位于浐灞生态区世博大道以西、香槐六路以南，净用地面积58561.98平方米（折合87.843亩，不含代征道路11.686亩、代征绿地11.307亩）的商业用地。

两块商业用地合计约173.44亩，均为西安华夏园文化旅游综合体项目用地。综合体包括景区和演艺两部分，即驼铃传奇室内演艺剧场、先祖部落文化园、华夏海洋王国、华夏水陆乐园和广运古镇商业街，着力打造成陕西当地的文化旅游特色产业项目。 2017年6月，华夏文旅（西安）度假区进入试营业阶段。

作为华夏文旅创始人的夏春亭，文旅演艺走出去的步伐并不止于厦门、西安，更大的演艺舞台是立足本土，走向世界。也许，正如其所言“我还要在南京继续做演艺，以郑和下西洋为题续写海上丝路，不仅要把‘一带一路’的故事讲给国人听，更把华夏的故事讲给世界听。”

2017年8月，华夏文旅集团与南京市浦口区人民政府签订项目合作协议。华夏文旅集团将投资300亿在浦口区建设“华夏文旅南京国际旅游度假区”项目，该项目建成后将成为华夏文旅集团打造的最大体量的文化旅游综合体。华夏文旅（南京）项目涵盖：南京地方历史文化特色精品景区-南都古城、《金陵传奇》秀演艺大剧院、内陆首家拥有虎鲸馆的海洋王国、国内首家与海豚同游的水上乐园及温泉公园以及万人主题度假酒店。

实际上，比西安稍早些时候，华夏文旅集团就曾布局云南。2014年7月，“2014年中国石林国际火把狂欢节招商引资（引客）推介会暨项目签约仪式”在云南省石林县举行，其中石林神游华夏园项目就由华夏文旅集团投资建设，项目预计总投资13亿元，主要内容是古彝部落文化风情园。据相关信息显示，神游华夏室内大剧场演艺是一台高科技的室内实景传奇秀，立足当地石林自然景观，将民间传说和和阿诗玛爱情故事相融合。

整体来看，华夏文旅集团以两年一城的节奏在进行异地扩张，在参与形式和规模上，并非轻资产输出，而是偏重资产的拿地块建景区。

2.会跑的实景演艺

华夏文旅集团从山东半岛一路杀出，将“旅游演艺 主题公园”的综合体模式，在5年时间里复制到4个城市，更将“会跑的实景演艺”中的47项专利充分运用。有业内人士这样评价已开业的威海、厦门、西安三地的华夏文旅演艺，“如果说威海的《神游传奇》是“景区 实景演艺”的1.0版，那么厦门的《闽南传奇》就是2.0版，西安的《驼铃传奇》就是3.0版”。

如何理解这一不断升级的文旅演艺？

关键点是以何种元素打造旅游演艺项目。简单来看，三个演艺秀的演出规模逐步升级，在沉浸式剧情内容打造层面更加具有代入性，科技驱动的效果元素更加显著。三个演艺秀的成功打造，预示着以当地历史文化资源为依托进行开发的旅游演艺，正逐步进入以资本、创意和科技为驱动的文化旅游产业升级阶段，同时，科技元素和资本关注，到了前所未有的高度。

截至目前，华夏文旅集团运营管理：

• 3个“会跑”的实景演艺：《神游传奇》秀，《闽南传奇》秀、《驼铃传奇》秀；
• 3个旅游景区：华夏文旅威海华夏城景区、华夏文旅厦门老院子景区、华夏文旅（西安）旅游度假区；
• 2座民俗海洋文化王国：华夏文旅威海神游海洋世界、华夏文旅西安海洋王国；

在华夏文旅集团异地扩张战略中，较多走入业内视野的是西安华夏文旅项目。相比较起家于威海的华夏城，厦门老院子远离文旅投资主战场，西安华夏文旅项目既有地缘优势，又有政策、机遇优势。对于古城西安而言，旅游资源丰富，形成了以文物资源为主，文化资源、自然资源、科技教育资源等完整的文旅资源结构。

陕西本土旅游集团泾渭分明。既有依托本地文化遗产，拥有大唐芙蓉园、古城墙、曲江海洋公园等一众优质资产的曲江文旅；也有以重资产模式为主，拥有秦岭野生动物园、翠华山、朱雀等景区资源的西旅集团；更有以陕西文化旅游开发为主，拥有华清宫景区、黄河壶口景区、汉中诸葛古镇、岐山周文化景区、白鹿原影视城等文旅演艺项目的陕旅集团；还有秦始皇陵博物院、陕历博等博物馆特色文旅资源。

对比陕西本土旅游集团的资源禀赋，华夏文旅集团布局西安并不具有优势。但是“外来的和尚”抓住西安“一带一路”和陆上丝绸之路的政策机遇，以招商引资的身份入驻西安。几乎同期，“中国演艺第一股”的宋城演艺（300144.SZ）、“文化 旅游 城镇化”模式的华侨城集团、“围城”陕西旅游的华强方特集团进军西安、陕西，虽然各家主打方向不同，但方向却出奇的一致：即旅游文化和主题公园。

回顾华夏文旅“走出去”战略实施的5年里，先后投资近70亿元打造三个演艺秀。夏春亭曾表示，“旅游演艺作为文化传播的一种更加生动灵活的展示形式，可以与主题公园二者形成合力，优势互补，实现1 1﹥2的效果。”

就华夏文旅集团异地扩张的项目而言，打造一具创新性的文旅演艺秀，与旅游景区、主题乐园甚至海洋公园相结合，形成文化和旅游消费的闭环系统，就是文化和旅游最好的融合。

3.华夏文旅集团的背后

华夏文旅集团有今天的发展，尤其是威海、厦门、西安三地项目的成功打造，除了得到地方政府的支持外，离不开背后的华夏集团商业帝国，绕不开已过花甲之年的夏春亭。

华夏文旅，是夏春亭一手造就的。

夏春亭从农民到创业者，从生产塔机到发展景区文旅演艺，身份经历了层层变化。“他这个人有个特点，就是一直在改变自己”。夏春亭认为自己是一个经历了从第一产业到第三产业的创业者（企业家）。

始建于1985年的山东华夏集团系全国知名民营企业集团，其主营业务为建筑机械产品及药品的生产与销售。经过30多年发展，华夏集团已由单一生产建筑机械的工业企业迅速成长为跨行业、多领域的现代化大型企业集团，业务涉及制药业、建筑机械制造、房地产开发、建筑工程施工、酿酒业、酒店服务、职业教育等众多领域，总资产超过150亿元。

山东省著名商标“华夏牌”塔机，连续15年蝉联“中国第一”，在20世纪90年代，“吊”起了夏春亭事业的第一个高峰。

华夏文旅集团，雏形始于2003年。

这一年，夏春亭决定要修复一座有44个矿区、70多采矿厂，还有无数矿坑，被称作“龙山”的地方。这就是日后5A景区华夏城景区所在地。

时间，是付出与收获的最佳见证者。

也正是这次修山的行为，“修”起了夏春亭事业的第二个高峰。自2003年开始，华夏文旅集团修复山体，填土5692万平方米，种植1127万棵树。昔日的废墟石坑，如今已成为“绿水青山”和“金山银山”。

华夏集团和华夏文旅集团成绩不俗，但夏春亭并不止步于此。借助资本力量实现发展，甚至IPO或成为其第三个高峰。

图：华夏文旅集团股权结构

2016年1月，华夏文旅集团向股转系统递交挂牌新三板的相关资料。公开转让书显示，所有项目资金，除华夏文旅集团自有资金外，更多来源是银行贷款，未引入其他资本方。这导致2013年、2014年和2015年9月数据中，华夏文旅集团资产负债率分别高达为 96.95%、93.80%和 87.11%。

图：华夏文旅2013年-2015年9月财务数据 单位：元

2013年、2014年和2015年1-9月，华夏文旅分别实现营收6036.03万元、7769.29万元和9263.53万元，净利润分别为-193.56万元、-5166.78万元和-2779.43万元。其中由演艺门票收入、景区门票收入、海洋馆门票收入构成的主营业务收入占营业收入比例分别为57.58%、65.14%和 76.61%。演艺门票收入占营业收入比例分别为36.94%、31.53%和27.91%；景区门票收入占营业收入比例分别为20.64%、17.25%和19.40%。

直到2019年，华夏文旅在与股转公司经过三轮“切磋”反馈后，再无动静，一直未顺利挂牌。

4.文旅演艺“黑马”的启示

在文化和旅游融合发展大势的当下，如何打造能承载更多文化元素、实现文旅协同发展的景区，迫在眉睫。主题公园是文旅融合的载体，作为人造主题公园生命周期的长久需要深厚的主题文化，以及不断开发的主题产品，使游客始终保持对景区的新认知。

“旅游 演艺”已成为主题公园留客的重头戏。不论是白天还是在夜间，主题公园内的文化演艺项目，能极大拉动游客的二次消费。同时，文化演艺项目给主题公园带来切实的经济效益，也对周边旅游市场产生辐射效应。

国内主题公园市场已达百亿规模，但能真正靠本身实现自负盈亏的凤毛麟角。实际上，旅游演艺所承载的文化内涵，不仅需要大众喜闻乐见的项目，也需要能传递文化内涵的内容。雅俗共赏、知晓旅游演艺受众的特点和需求，是旅游演艺的挑战，也是文化传承和旅游体验中的机遇。旅游演艺既要维系回头客，又要拓展新用户群。随着跟团游向散客时代的转型，成熟景区团散占比已经触底，接近2:8或1:9，旅游演艺的受众也随之发生变化。

对于通俗意义的旅游演艺发展历程，业内更多的认知是从1.0版镜框式演出、2.0版剧院式演出到3.0实景式演出、再到如今的4.0沉浸式演出。文化与旅游的进一步融合发展，全息技术应用和本土文化故事深耕挖掘，原有依托景区融入山水元素构建的3.0版实景演出壁垒被不断突破，沉浸交互式演艺正在渐入佳境。以全息、互动投影，环幕影院为代表的数字技术。和以三维建模、虚拟现实等为代表的场景科技不断发展，文化 旅游 科技产业的兴起，在构建全新旅游产业链的同时，也在改变游客对旅游演艺全新体验。（中博文旅 梁国庆）

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