品牌创新管理模式（品牌创新方法论）

敏捷型管理、共创式推新、持续性迭代，贯穿产品全生命周期，以体验驱动“超级爆品”持续打造。

网红产品层出不穷，现象级爆品却屈指可数，两者最主要的区别就在于产品背后的逻辑。

网红产品火爆一时，爆品历久弥新。网红产品更多是营销的产物，而爆品则是来自于用户自主自发性的推举，背后是消费者对品牌、产品的认可。

所以在爆品产品的生命周期要远远高于网红产品，在用户间的发酵力度也更为迅速，更容易在用户间形成1 1>2的口碑传播。

随着元气森林、花西子等新锐品牌的崛起，用户品牌成为商业市场的新中心。转换用户的视角，充分满足用户的需求，探索用户品牌体验背后的机会点，邀请用户参与到产品研发的不同阶段，激发用户对品牌增长的赋能，形成一套完整的「用户共创」的体系，联合用户共同打造出“大卖长红”的新品。

任何品牌在做产品创新前，都离不开对旧品体验的反馈洞察。从品牌视角来看，旧品体验洞察的两大关键需求，一个是对旧品体验的升级迭代，量化旧品在不同维度下的体验反馈，感知产品体验盲点并进行精准的体验迭代，提升用户群体对旧品的体验认知；二是以旧带新，找到隐藏在用户体验数据之下的品牌机遇，为产品推新提供一套可测试、可验证、可追踪的闭环打造逻辑。

对于绝大多数的品牌来说，革旧推新的品牌战略并不意味着放弃旧品，尤其是靠着一款爆品迅速出圈的品牌，更不会轻易放弃对旧品的体验升级。

例如，SKII每年都会有两次大型营销用以主力推神仙水，在此基础上带动其他旧品和新品的销售，兰蔻虽然每年出很多新款，但仍旧不断升级明星单品小黑瓶精华的配方和肤感，持续提升爆品的势能，让产品在更贴合用户在不同阶段下的体验期待。

通过对全渠道用户反馈采集，追踪并量化用户完整旅程中的波动性变化，定位不同环节下冰点体验并快速迭代更新，持续打造旧品的“体验新鲜感”，拉升不同品牌间产品体验差异化的壁垒，帮助品牌快速脱离同质化竞争的饱和赛道。

对旧品的体验反馈采集同样是在为创造新品寻找机会点，因为打造新品不是品牌凭空想出来的，而是基于旧品反馈洞察采集不断试验出来的。一款爆品的出现并不是随机的概率事件，而是在一套标准化的产品体验洞察采集模型中，通过缜密的公式计算，从而在诸多影响因子中找到关键点。

客观来讲，产品体验是一种纯主观感受，是在用户使用过程中逐步建立起来，同时也在与品牌互动过程中不断修正，但在真实场景中，品牌与用户的表达方式有着巨大的差异，这也导致了品牌缺少量化产品价值的标准。

因此品牌需要一套可衡量、可管理、可复制的爆品创新逻辑，打破产品体验黑箱，实现产品的创新迭代。

产品体验指数模型PXI(Product eXperience IndicIndicator) 通过对产品生命周期的拆解，建立起一套全面评估产品生命周期价值的标准指标体系，贯穿产品从研发、试销、上市到退市整个环节，从功能、外观、品质、价格包装、概念等六大维度实时追踪用户的体验感受，全方位描绘消费者对产品的全局体验。

产品体验指数模型通过公域投放、私域社区、舆情采集等多渠道下的大小数据采集分析，呈现出可靠、⽴体、完善的产品体验反馈。帮助研发团队转变视⻆，重新理解客⼾，是爆品研发过程中的纠偏仪。

随着新生代人群成为消费主力，社交电商的购物场景成为消费主流，消费者可以通过线上渠道直接与品牌客服人员沟通，无论是产品信息收集还是产品体验反馈都变得更加便捷，而年轻一代的消费者也热衷并习惯参与到喜爱品牌的产品共创中。

新品试销正逐渐成为广大消费品牌进行产品测试的新方法。品牌通过对客群用户的调研筛选出一部分的忠实用户，通过新品试销可以明确品牌核心用户的高精准画像，通过用户体验管理实现核心用户与普通用户的用户分层，对用户交易行为数据与体验感知数据进行交叉分析，洞察核心用户的真实体验需求，从而找到新品迭代优化的关键点。

对于品牌来说，新品试销的主旨在于明确品牌的新品主定位，精细化用户画像，强化核心用户触达。在试销过程中捕捉用户需求，从而完成品牌营销策略、服务体验方面的优化迭代，为长期有效的品牌增长铺垫好用户基础。

例如某头部鞋履品牌在做新品迭代的时候，在上一代用户画像的基础上，融合了用户对新品的体验需求，从而大概确定了新品所对标的核心用户，在试销阶段的时候，通过对用户交易数据、体验数据的整合分析，进一步锚定核心用户。

在新品试销阶段，试销范围并非越大越好，而是越精确越容易成功。通常品牌在打造新品的设计阶段，就已经明确了产品的主定位，对核心触达用户有了一个整体画像，而这个用户画像并不足够准确，新品是否具有打动这些核心用户的能力，也并不确定，因此需要在试销阶段不断从用户体验反馈中找到新品迭代的优化点。

比如某国潮运动品牌在创新超轻系列运动鞋时，对核心用户的年龄画像是18-30岁的跑步爱好者，在研发过程中采用了领先行业水平甚至超越国标的3M鞋面，并认为这一定会成为这款跑鞋的最大亮点。而在实际试销过程中却发现，用户产品体验冰点恰恰出现在面料上，客⼾普遍认为鞋⾯软榻没有型，⾯料容易脏，难以清洗，十分不方便跑步出行，品牌也通过产品体验模型的数据采集分析快速发现了这一痛点并加以改善，再次引爆了新款跑鞋的销量。

只有被核心消费群体认可的新品，才有持续性吸引用户的可能。 在新品试销过程中，以核心用户为出发点的体验洞察，帮助品牌定位新品优化的关键点，改善核心用户在旅程中的体验，锁定核心用户对新品关注认同的本质，迭代新品营销的关键卖点，从长期视角减少品牌的营销成本。

新品试销下最理想的状态就是，通过以品牌核心用户为基点，向上或向下扩散品牌新品的传播效应，强化新品创新卖点的同时，为更多的用户带来归属感的圈层认同。

贴近用户、了解用户，才能打造更符合用户期待的“超级爆品”。面对DTC新品牌的快速崛起，消费市场结构也在快速发生变化，抢夺增量用户关注，激活存量用户复购成为各大品牌现阶段的增长重点。

同商业浪潮更迭一般，产品同样有规律性的发展轨迹，从出生、成长、成熟到衰亡的这四个阶段。旧品反馈找到了产品的生机，二而验证则在不断为产品的成熟创造条件。

以往的产品创新逻辑来自于品牌视角下的商业洞察，但当品牌视角再度回落用户本身，如何以用户为中心打造爆品成为品牌的阶段性目标。在整个产品创新的闭环机制内，规模化采集、闭环化验证，定制化迭代是产品破圈的3个关键条件。

在之前的《运动巨头安德玛：如何用体验管理进行产品创新？》一文中，我们提出了体验管理的产品创新逻辑，从测试产品创新方案到聆听用户的体验创新需求，到最后持续迭代的定制化体验管理，都是在以用户为研究对象，通过指标追踪、体验量化等数据化手段对实现整个产品生命周期内的体验管理。

用户与产品的整个互动旅程，搭建可视化体验管理平台，从真实用户体验数据中找到产品机会点，从全局量化实时追踪的闭环体验管理平台中验证新品策略，从精准洞察持续优化的闭环体系中全面管理产品生命周期。

基于对全旅程的用户体验追踪，量化用户在不同环节下的真实体验感受，挖掘行为背后的动因，找到隐藏在用户选择下未被满足的机会点，选择与核心圈层用户共创强化产品创新力，更精准的匹配用户需求，找到爆品的成功路径。

迈入数字化时代，体验管理成为品牌突破增长瓶颈的加速器。将产品创新的流程规范化，引入用户体验视角下的真实需求，以实时的用户反馈快速验证产品策略的正确性，形成体验到创新的闭环迭代模型。

新的消费需求正在出现，在产品同质化的零售行业内推行精细化试销，了解用户对产品概念和卖点的真实反馈，持续分析产品表现，量化指导体验战略升级迭代。以体验管理解决方案、Saas平台和运营服务的全链路整合平台，在存量市场中抢占制胜先机。

一 TANGXM 一

唐硕体验云的全面体验管理解决方案，聚焦零售品牌、汽车、家电3C等三大热门赛道，补全体验策略和体验设计之下的管理能力，复用行业头部品牌用户的服务经验，提供场景化的数字零售解决方案，帮助品牌精细化管理每一个用户、每一个触点、每一个场景体验，共建品牌长期有机增长。