宝洁洗发水和联合利华洗发水（如何从小众护肤到登顶双十一榜单）

近日，凭借其美容业务的持续增长，宝洁公司宣布收购独立护肤品牌Farmacy Beauty。Farmacy方面表示，品牌已经走过了初创孵化阶段，现在需要借助宝洁这样的国际公司的资源来进一步发展。巨头企业看中了这个小众护肤品牌的什么？今天，就让我们一起走进Farmacy品牌背后的故事。

家庭花园似乎不太可能是发现王牌护肤成分的地方，但对于Farmacy联合创始人Mark Veeder来说，他的“green thumb（园艺技能）”却是他在美妆世界崭露头角的关键。

作为一名狂热的园艺爱好者，Mark对植物学的力量并不陌生，所以当他在家里的苗圃里发现一种稀有的紫锥菊时，他就知道这种花卉会改变他的生活。事实证明他是对的，申请了几项专利之后，护肤品牌Farmacy于2015年诞生了。

在今年的双十一活动中，Farmacy的“green clean”卸妆膏套装超过包括贝德玛、芳珂、高丝、Tacha、芭妮兰、DHC等热门品牌的卸妆王牌单品，登上天猫双十一进口卸妆品热卖榜榜首（11月3日数据）。这个根植“农场”的护肤品牌，从诞生到引领“farm to face”潮流只用了6年。

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不想改变美妆行业的园艺师不是好公关

毗邻美国布什基尔瀑布群，距离风景秀丽的特拉华峡谷仅一箭之遥的地方，坐落着Mark和家人们占地七英亩的家。在这里，狂热的园艺家Mark在园艺界和美容界都取得了突破性的进展。

作为公关和营销公司“VP C”的联合创始人，1990年代就开始了公关生涯的Mark，常常往返于纽约州的办公室和宾夕法尼亚州的农庄，100英里的车程将他从大城市的忙碌带到了田园诗般的农场。

1992年买下这片土地的Mark，最初计划将这处房产用作周末远离城市生活的避难所，并有一个家庭花园来种植农产品和花卉，他并不知道这个度假胜地能转化成改变生活的美容企业，使他自己和周围的农业社区受益良多。

Mark在纽约格林县的一个农场里出生并长大，离他现在的家大约75英里。小时候，Mark的家境贫寒，他的父亲是个猎人，全家以打猎和养殖动物为生，Mark从小的家务是常年照顾家里的牲畜。

在他十几岁的时候，Mark会参加纽约州或县城的集市，参加各种市区比赛。有一年，他饲养的一头赫里福德牛赢得了州冠军。Mark还是一名多才多艺的面包师，曾在苹果派烘焙大赛中取胜。

养牛和烤馅饼是Mark对农业的终生热情的一个缩影。在夏天，Mark负责监督苗圃， “当我还是个孩子的时候就梦想拥有自己的花园，我从不看时尚杂志，只看植物手册。”Mark说：“我对植物的好奇心在Farmacy的产品开发中发挥了重要作用，除了在1999年发现紫锥菊‘GreenEnvy’ 之外，我一直在寻找可以带入护肤品的新的、独特的活性成分。”

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不同寻常的绿色紫锥菊

正是对植被的了解帮助Mark这个业余园艺家认出了他家花园里生长的一种奇怪的植物，“我种了一大片紫锥菊，”Mark回忆道：“这片花中长出了一些变体。”Mark对植物的好奇让他被这株异常高大的绿色紫锥菊吸引（通常紫锥菊的花朵是紫色）。

Mark将绿色紫锥菊寄给熟识的植物学家Dan Hinkley征求意见。“同时，我在伦敦的切尔西花展上向工作人员展示了这种植物的照片，人们都不相信这是紫锥菊，那时我才知道我手上有的是非常罕见的东西。”Mark说。

在19世纪之前，紫锥菊是最常用的草药之一，因为它具有强大的抗炎作用。后来，Dan证实了Mark的植物是紫锥菊的超级变异品种，其活性成分“菊苣酸（抗炎和抗氧化成分）”比普通品种浓度提高了300%。Mark很快为这种植物申请了专利，并将其命名为“Echinacea GreenEnvy”。

在接下来的几个月里，Mark梦想着将他的植物发现作为他自创护肤品牌的起源，有一次他和朋友——Bliss水疗中心的创始人Marcia Kilgore一起参加了化妆品贸易展，但并没有引起投资者的注意，当时忙于工作和收养双胞胎的Mark放弃了自创品牌的想法。

最终是Mark的伴侣Cooper说服他重新审视GreenEnvy。2014 年，Mark的新年决心是重新点燃他的梦想。他订购了10000株紫锥菊幼苗，与多年前帮助他父亲开办农场的专家Robert Beyfus一起开始了培育GreenEnvy。

幼苗种植开始后的第二个月，Mark遇到了他现在的商业伙伴、美国上市化妆品制造公司Englewood Lab的老板David Chung。David是韩裔美国人，他创办的实验室为90多个不同品牌配制化妆品，包括海蓝之谜和雅诗兰黛。2015年，丝芙兰的工作人员曾问过David是否会推出一个全天然美容品牌，当他认识到GreenEnvy的潜力后，决定与Mark合作。

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丝芙兰增长最快的品牌之一

“我们手工种植紫锥菊，”Mark介绍如何提取GreenEnvy时说：“两年后，我们将它们挖出来，送到斯托尼布鲁克大学的实验室。” 在那里，植物根部经过冷压、过滤，然后被提取成酊剂，用于Farmacy的产品。Farmacy有一份900条“禁忌”清单，其中包括公司避免使用的做法和成分。

作为一名连续的美妆创业者，David参与过整个美容产业链的工作。从拥有一家零售化妆品店到创立和销售高端护肤品牌3Lab，再到拥有iLab化妆品研发公司，他都做到了。而Mark作为公关大师，能熟练地运用他在Kate Spade Home、Alessi和Sub-Zero等奢侈品牌的经验来营销自己的品牌。

Farmacy于2015年9月在美国家庭购物网QVC上推出，八分钟内售出1000瓶抗衰精华，当品牌于半个月后在丝芙兰首次上市时也取得了类似的成功，成为丝芙兰增长最快的品牌之一。

Farmacy的产品范围包括清洁、去角质、抗衰精华、保湿霜、面膜、防晒霜和润唇膏等，其中最受女性欢迎的是Green Clean卸妆膏，也是今年品牌登上双十一进口卸妆类产品榜首的单品。Farmacy还通过养殖只采GreenEnvy花蜜的蜜蜂，推出了蜂蜜系列，也成为品牌的主打系列。

在中国，Farmacy由SuperOrdinary代理，后者已经将十几个国外品牌带到中国，而Farmacy是其引入中国的第一个品牌。SuperOrdinary以Green Clean卸妆膏和Honey蜂蜜面膜为主要推广产品，为品牌拓展了天猫、京东、考拉、小红书等销售渠道。公司还与各大KOL合作，以爆品策略切入市场。

在SuperOrdinary的带领下，Farmacy在2019年取得600%的业绩增长，全年销售量超过200万瓶。Farmacy天猫海外旗舰店开店不到一年销售额就接近8000万元，有数据称2020年Farmacy在中国市场的销售体量约为2亿。今年的双十一，Farmacy的卸妆单品又突破重围冲上榜一，而这个品牌才刚刚成立6年。

近期，宝洁公司宣布收购独立护肤品牌Farmacy Beauty。宝洁公司的皮肤和个护部门主管Markus Strobel表示：“我们关注这个品牌已经有一段时间了，这是一个极具吸引力的品牌，具有惊人的潜力和不同寻常的定位——深深植根于科学与天然的结合，这种组合非常有吸引力，填补了我们投资组合中的缺失空间。”

虽然宝洁方拒绝就交易条款置评，但WWD报道称，Farmacy今年的净销售额预计将达到8000万美元（约合人民币5.1亿元）。

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