双11品牌市场(双11竞争格局生变)

年年双11,岁岁剁手时。不过包括笔者在内的很多消费者的感受是,最近这几年的双11,参与感有了,获得感却越来越少,甚至被诸如尾款算法、跨店满减、定金膨胀等双11烧脑游戏倒逼出了羞辱感。双11已经从最早的拼手速和网速,变成了年年都有新规则、新玩法、新变化的脑力游戏。但游戏并不是人人爱玩,也并不是人人都有空提前一个月左右预习各种规则。今年双11,这种情况应该有所改观,多家头部电商平台均声称要开启近年来折扣力度最大的活动,更多直奔主题。

双11品牌市场(双11竞争格局生变)(1)

资料图

在提升客户体验方面,各平台也推出了一些“讨好”之举。如上线了多地址合并下单功能,帮助消费者实现“凑单自由”;升级运费险权益,消费者退货不仅运费险范围内的免运费,因超重产生的邮费也全免;双11期间的价保服务规则做了升级,最长价保时间从15天延长至27天等,解决客户“早买吃亏”的顾虑。不过,相较于付款后保价,商家大促前提价,双11虚假打折为人诟病已久。对此,多平台表示会积极监管和强制整改。

相比传统电商平台,以快手、抖音为代表的社交(短视频)电商在今年双11的动作,可能更为业内外所关注。虽然很多人迄今为止并没有在这类平台上买过东西,但只要点了、看了的次数多了,就有可能会被从娱乐流量转化为电商流量及活跃买家。有分析认为,短视频电商的崛起,是线上整体零售额的重要增量。这些平台的出现,也将分食现有电商运营者的市场份额。随着短视频这一表达方式被更多的国人接受和喜爱,更多从一线城市到偏远地区的个体、群体、行业、机构的普通人开始有机会表达、有机会被看见,更有机会获得收入。

这类平台也会在双11拿出更加积极的促销政策。如今,短视频平台不仅是交易场,还是内容场,是非常重要的媒介。平台通过短视频,将货品和品牌理念变成内容,找到消费者,再通过短视频数据,帮助消费者找到他们需要的产品,最终实现内容铺垫“种草”、直播转化“拔草”的过程。当然,短视频平台也存在自己的问题。例如直播节奏太快,消费者可能在了解产品是否适合自己之前冲动买单,过后后悔退单。又如主播只能依靠低价刺激粉丝盲目购买。这就需要平台从货品玩法、主播激励和短视频玩法上发力,既要扶持优质主播,又要为用户提供更多高“体验-性价比”好物,借由优质内容 平台补贴好物 大促流量助推,迎来短视频电商平台大促节点的业绩增长与爆发,完成品牌和带货主播的相互成就,而不是相互消耗。这样一来,消费者的获得感也会升至最大值。

生态搭建逐步完善的社交(短视频)内容电商平台也会成为线上消费的重要阵地,并有望持续获得市场份额以及广告主的青睐。这种以“面对面”信任为基础搭建起来的直播电商生态,会让消费者“逛”的体验得到进一步优化,也有助于用户沉淀“买”的心智,并利用双11等节点引爆用户的消费水平。

行业竞争正酣,天猫、京东等传统电商,看来必须在双11和其他时点,拿出增加消费者获得感的干货了。 □蒋光祥

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