动漫衍生玩具案例（案例分析中智华纬）

奥飞动漫全称为广东奥飞动漫文化股份有限公司（深市代码：002292）（以下简称“奥飞”），前身为广东奥迪玩具实业有限公司，成立于1993年，是中国一家颇具实力和发展潜力的动漫文化产业集团公司，以发展民族动漫文化产业，为世界创造快乐、智慧和梦想为使命，立志做中国动漫文化产业的领导者。

（一）一个传统玩具商的华丽变身

1．用比赛推广玩具，一举成功

1986年，奥飞动漫创始人蔡东青用800元购置了一台老式铸塑机，靠用人工手压生产塑料小喇叭的玩具起家。在通过生产销售小喇叭完成原始积累之后，20世纪90年代初，蔡东青来到香港，无意间发现了刚从日本传入的四驱车，并预感其能大卖。于是在经过一番改良后，他推出了自己的四驱车。但当时的市场几乎被国外玩具所垄断，而家长们对儿童玩具的要求也比较高，单靠低廉的价格并不能成功。1994年受国际流行的F1方程赛车比赛启示，蔡东青与广东电视台合作举办四驱车大赛，没想到一下子就卖出了20万辆四驱车。1996年，蔡东青与国家体育总局合作，开展的全国“奥迪杯”比赛，把四驱车比赛纳入了国家比赛项目。通过这个项目，蔡东青初步建立起全国销售网络，给奥飞带来了1亿多元的收益。

奥飞动漫的广告画

2．企业的困惑

（1）产品

中国是全球最大的玩具生产国，也是全球最大的玩具出口国，全球75%以上的玩具产品在中国制造。然而，绝大多数产品都贴着洋商标，中国企业自主开发生产的玩具不到总出口量的1/3。一个10美元的芭比娃娃，中国企业最多只能分享到几美分的收益。

对于处于产业链低端的传统玩具企业，这既让人愤愤不平，也让人无可奈何！2004年由于没有新的产品推出等原因，蔡东青的产业业绩陷入了前所未有的低谷。

（2）渠道

起步阶段，奥飞主要以玩具生产代工为主，玩具一般都是通过义乌及广交会等向中东、迪拜等境外推销，或借助义乌、广州等经销商进行内销。

（3）知名度

2004年以前，公司产品以传统玩具为主，凭借十多年对玩具市场的不断摸索和实践，公司在玩具产品的产业运营方面积累了丰富的经验。公司每年有100种新产品推出市场，建立了行业品牌领导地位，是国内玩具行业首家获得“中国驰名商标”和“中国名牌产品”双项殊荣的企业，还被评为“广东省专利工作先进单位”和“广东省知识产权优势企业”。

（二）品牌战略解决之道

面对日益激烈的玩具竞争市场，走出传统玩具企业的营销模式，不仅要引进版权，确立玩具自有品牌，还要有更多新的突破。这必将引起战略的大调整。

1．市场突破的策略

（1）从玩具制造商到动漫文化创造者

如果说创意营销的魅力，为奥飞带来了可观的收入，那么要从传统玩具企业中脱颖而出，就需要不断往上游产业链攀升。于是，我们提出“以动漫支撑玩具，以玩具反哺动漫”的理念。

奥飞模式具体的逻辑是：以动画片播出作为立体推广的载体，让动画片为玩具做广告，推动玩具热销；而玩具销售的利润，反过来支持动漫制作，以寻求动漫产品本身的盈利，即从产业链下游逐渐向上延展，从制造商转型为内容提供商。在此之前，奥飞采取的策略仍是和国际动漫公司授权合作的策略。2004年到2006年两年时间里，奥飞开始与日本最大的动漫企业万代合作，授权开发、生产和销售《迪迦奥特曼》中的人物、器械等动漫形象产品。2007年9月，奥飞又与迪士尼合作，共同开发、生产和销售小熊维尼、米奇等动漫玩具。2007年10月，再次与日本万代合作开发钢铁拯救队系列的动漫玩具产品。

（2）收购佳佳卡通

如果说为了销售产品搞点创意营销，还只是停留在点子的层面，那么奥飞接下来的举动就让它从传统玩具企业中脱颖而出，成为中国企业早期布局创意产业链的先行者了。面对日益激烈的玩具竞争市场，通过引进版权确立玩具自有品牌，虽能完成原始积累，但还不足以进而向上制作原创动漫影视片。企业通过并购卡通电视台，再以动漫影视片拉动玩具销售，同时开发相关衍生品，获得卡通形象授权收入，才是真正突破点。

（3）引进动画片版权与合作开发

以玩具反哺动漫，以动漫促进玩具销售。奥飞动漫结合企业自身特色，建立清晰的产业发展战略。先以原创动画片推广玩具销售，再以动漫内容精品品牌形象带动全产业链发展，整合动漫上下游资源，实现全产业链运营，创生从产业文化化到文化产业化的动漫产业成长路径。奥飞动漫以玩具为基础，以动漫影视为核心，构建起一条从内容创作、品牌授权、媒体传播到产品设计、市场营销的完整动漫产业链。

2．渠道策略：渠道变革

奥飞动漫建立了从经销商到分销商、再到终端零售商的三级营销渠道，其动漫玩具已进入超过两万家百货商场、卖场和玩具销售店。在零售渠道建设方面也实现了玩具反斗城的直营以及与全球几大知名零售系统总部的直接对接，开拓了京东商城、淘宝、唯品会等一线电商平台。2010年，公司成功收购嘉佳卡通，成为唯一拥有动漫频道经营权的民营企业，并通过电视发行传播合作，网络覆盖中国，辐射海外。

3．品牌定位

奥飞动漫以玩具为基础，以动漫影视为核心，构建从内容创作、品牌授权、媒体传播到产品设计、市场营销的完整动漫产业链。奥飞动漫将继续加强对产业的整合力度，进入互联网游戏、儿童教育、主题乐园等相关领域。

4．品牌推广策略

2006年，奥飞动漫的第一部片子《火力少年王》推出市场，迅速带动了悠悠球的销售热潮，取得了巨大成功。2006年3 月，由奥飞文化投资制作的动漫影视片《火力少年王Ⅰ》在全国各大电视台播放，配合公司在全国各地举办的产品推介会、各销售网点和商业卖场的巡回表演、地方电视台的悠悠球电视大赛以及与中央电视台合作组织的全国悠悠球比赛等与媒体结合立体式推广活动，将全国悠悠球市场推向了高潮。《火力少年王》自主动漫形象的推出，极大地带动了火力少年王悠悠球产品的销售并提高了该产品的毛利率水平，为公司确定玩具与动漫形象结合的发展战略奠定了良好的基础。在悠悠球取得巨大成功之后，随后的《巴拉拉小魔仙》《铠甲勇士》《电击小子》《雷速登闪电冲线》等作品，均创下了良好的收视率，不仅使公司动漫形象大大丰富，更提升了奥飞动漫的品牌影响力。目前，公司管理的动漫形象由2005年的1类增至2009年6月30日的10类，动漫玩具的销售收入由1708.31万元增至28278.96万元，占营业收入的比重也由8.40%增加至81.93%。“动漫加玩具”的商业模式，令奥飞动漫取得了较好的盈利效果。

奥飞动漫以其玩具产品和动漫产品开拓了一个“奥飞欢乐之园”。

奥飞动漫制作的动漫形象

奥飞动漫配套动漫电影所推出的玩具产品

奥飞动漫首次尝试进军大银幕，投拍的《铠甲勇士之帝皇侠》在2010年全国上映。这是效仿国外知名动漫作品在电视播出一段时间后推出电影的习惯。而在时下市场，电影收不回成本并不奇怪，不过，对奥飞动漫而言，“烧钱”背后，则隐含着另一条赚钱路径：通过电影推广，增加所生产玩具的知名度以提高附加值，赚取更多毛利。所以电影的最终目的还是带动了系列玩具的产品销售。

奥飞动漫的招商现场

5．终端策略：“夯实基础，决胜终端”

2012年奥飞动漫的动漫玩具通过TRU（玩具反斗城）进行销售的销量同比增长70%，今后还将加大直销渠道的建设，并在2012年新增100名经销商的基础上，今年再增100名经销商。与此同时，奥飞动漫渠道变革仍然深入进行，渠道管理将更加扁平化。董事长蔡东青称：“未来由公司直接控制的经销商可能会从400家变为600—700家，将有许多二级经销商升级为一级经销商，完全由公司统一管理，从而加强公司对渠道的掌控力。今后，经销商或将变为以加盟商的方式展开经营。”

（三）策划总结

1．市场

随着动漫文化产业的快速发展，中国的动漫玩具逐步兴起，且发展强劲。奥飞作为中国动漫行业的领头羊，建立了一套完整的动漫产业链，把动漫内容发展平台、产业运营平台与品牌营销平台有机地组建起来。我们相信，以中国文化的博大精深与人文荟萃，兼有全世界最大的潜在市场规模与空间，一定能开拓出一条具有中国特色的动漫文化产业成长的道路。那是兼容与整合产业文化的新思路。

2．代理商

目前奥飞在全国12个中心城市派驻了区域销售管理人员，负责“AULDEY双钻”系列产品在各个区域的市场推广、经销商和销售终端的维护等活动。奥飞与139家区域总经销商建立了长期稳定的合作。通过批发、零售以及批零三种方式，产品已进入全国各地13，000多家百货商场、卖场和玩具销售店。

3．消费者

奥飞给消费者带来了很多优秀的动漫作品。2012年，奥飞动漫制作的《战斗王之飓风战魂》《奇博少年》《幻变精灵蛋糕甜心》《开心宝贝》《快乐小方脸》《绿树林》以及电影版《巴拉拉小魔仙》等动画片超过5000分钟，在全国73家电视台播出。

4．企业

在大部分企业为钱叫苦的时候，作为中国动漫第一股的奥飞动漫，却在中小板上后的短短3个月中，市值发展到了69.30亿元，申购价格22.92元，首日开盘就涨到42元。筹备来的资金，足以帮助新项目启动。动漫股在中国上市尚属首次，奥飞动漫之所以能够成功上市融资，关键还在于它的商业模式。从玩具生产到动漫制作的转型只是奥飞动漫的历史成就，奥飞创造的“内容 产品”的“奥飞模式”更风靡业内。奥飞动漫依靠其创新的模式，不但激发优秀的创意，实现了产业升级与转型，而且完成了动漫创意产品市场价值最大化的转化。依靠奥飞模式，企业现正构建一个庞大的动漫产业帝国。

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