化危为机开创未来（如何化危为）

如何化“危”为“机”？品牌舍得行为研究

作者：王新刚

该文来源于《品牌管理》教材144页，机械工业出版社2022年3月出版

一直以来，品牌危机就是营销理论研究和实践关注的热点话题之一。尤其是近些年在移动互联网信息技术的影响下，品牌危机事件被不断放大，对企业声誉、行业信心、国家形象，乃至整个社会的信任都造成了极大的负面影响。为此，学界围绕品牌危机的应对与管理展开了广泛深入的研究，分别从企业、媒体和专家三个视角提出多种应对策略。其中，从企业视角开展的应对研究最为丰富，探讨了否认、辩解、保持沉默、承认等多种方式。然而，这些结论大多是在西方理论背景的指导下得出的，并不能充分体现应对行为背后的本土文化意义和决策智慧，也无法深刻解释本土营销实践当中的现象和问题，以两则事例为证。

事例一：某年5月17日-5月18日期间，一场突如其来的暴雨夹杂着冰雹袭击了长春，位于长春的一汽-大众奥迪停车场、估值在7587.23万元至1.62亿元的二百多辆新车被暴雨浸泡。5月21日一汽-大众奥迪发布官方声明，证实因暴雨导致283辆奥迪A6L浸泡受损，确保这些车辆不会进入销售渠道，并将283辆受损车底盘号全部公布。此举得到广大顾客称赞，认为厂商有担当，一名奥迪粉甚至感叹“这雨下得就像开水淋在心上，文艺的心情一下子沸腾了”。

事例二：某年的上半年及之前，因为存在安全隐患，宜家的产品抽屉柜在北美市场造成多名儿童死亡和受伤。7月，宜家“夺命抽屉柜”事件在中国市场持续升温，由于宜家认为在中国销售的抽屉柜符合中国国家标准，故声明并不召回，而是免费给顾客提供约束装置，将柜体固定墙上。此事引发媒体和广大顾客的强烈声讨，怒批宜家极其傲慢—“中国顾客真的缺你那几颗钉子吗？”根据新浪财经调查：有58.1%的顾客不再信赖宜家。

两则事例中，无论奥迪还是宜家，都采取了一定的补救措施，为何导致了截然不同的社会反响？按照以往理论，两家企业危机处理的差异在于：一为担保、一为补救；一者主动、一者被动；一归因于外（天灾），一归因于内（人为）。然而，以往理论的解释相对繁琐，颇有隔靴搔痒之感，并不能透彻揭示两种品牌危机管理措施产生不同效果的本质原因。从中国文化的语境来看，上述两家企业的决策者在面临危机事件时，所展现出的智慧、勇气和担当高下立判，其中关键在于他们对“舍”与“得”的理解和认识存在较大差异。具体而言，一汽大众在面对“天灾”的情况下，勇于承担责任，敢“舍”（即公布被雨水浸泡而受损车辆的底盘号），结果换来顾客的“心”份额和市场份额。而宜家在面对“人为”的情况下，却推三阻四，不想“舍”（即只免费给顾客提供约束装置，并不召回产品），结果不仅失去市场份额，而且还有顾客的“心”份额。

中国俗语有言：“大舍大得，小舍小得，不舍不得”。在品牌危机情境下，企业能否通过“舍得”行为化“危”为“机”？究竟该如何界定“舍”和“得”？“舍”和“得”之间的过程和机制又是什么？如何加强或减弱“舍”和“得”之间的关系？与以往西方理论研究相比，“舍得”构念相对抽象，本土文化意义丰富，较难界定和应用于学术研究。然而，在坚持构建本土文化理论解决本土实践问题信念的指导下，本书尝试将“舍得”思想和文化意义应用于品牌危机管理当中。结论不仅对本土文化营销理论建构有重要的参考意义，而且还将对中国本土市场中品牌危机管理实践起重要指导作用。

图8-5 危机情境下品牌舍得

在搜集整理有关舍得句子（30个条目）和成语（35个条目）后，形成初步结论：舍作为动词或一种行为，主要体现在放弃和给予两个方面；舍和得间的关系存在很大的不确定性，没有法律契约方面的基础和保障。接下来，邀请专业的学术团队对“舍得”进行多次充分讨论。最终梳理出“舍得”内涵及特征：其一，“舍得”主体：舍方或舍可以是个体或集体的决策；得与舍对应，得方或得的对象也可以是个体或群体。其二，“舍得”内容：比较广泛复杂多样，可以是钱、物、信息、人甚至是命等；舍和得的程度难以对等，且存在差异。“舍”的大多是“有（如钱、物、人等）”，“得”的不仅是“有（如经济绩效）”，更多是“无（如品牌声誉）”。其三，“舍得”方向：舍和得方向相反，舍向外，得向内；舍或得可以是单方面意愿，也可以是双方互动。其四，“舍得”对等关系，如图8-5左侧所示：大舍大得，小舍小得，不舍不得。这种对等关系在何种情况下才能成立？基于两个基本条件：一是需要舍的方式正确，顾客能够认同舍的行为；二是需要舍的对象怀有感恩互惠之心。若不具备这两条，舍和得的对等关系在一定时间内恐难实现对等。

其五，“舍得”时间关系，如图8-5右侧所示：在时间维度上，存在三种关系类型：一是舍未来得眼前；二是舍眼前得眼前，三是舍眼前得未来或既得眼前又得未来。其中的时间间隔可以较短，也可以较长，甚至长到无法做出有把握判断未来结果。其六，舍得过程：大舍和大得之间更多体现的是是以心换心的交换而非以物易物的交易，“换”来的往往能够打动、感动甚至是征服人心，产生较高的情感和信任反应，得到“心”份额，市场份额自然接踵而至。而小舍和小得之间更多体现的是交易，就事论事，“易”来的往往基于算计和得失间的衡量，产生的情感和信任反应平平，得到“市场”份额而少有“心份额”。