千牛营销分析（靠一款恋爱游戏）

CBO记者 陈媚

导读：

在重构零售场景的大潮中，屈臣氏画出神来之笔。最近，屈臣氏选择与火爆手游《恋与制作人》合作，在全国开设了“恋上屈臣氏”线下主题活动，这一消息秒秒钟就击中了游戏主角李泽言、白起之迷妹们的少女心，网上一片沸腾之势。坐标武汉的财妹，决定前往本地唯一一家主题店——武汉洪山银泰店，一探究竟。

日前，屈臣氏与二次元恋爱休闲游戏《恋与制作人》首次合作，在全国范围内开展的15家“恋上屈臣氏”线下主题店活动，即将接近尾声。在这场借助2月14日“情人节”开始、历时近半月的活动中，屈臣氏大大尝到了“甜头”。

1天破10万，这仅仅是一款游戏的胜利？

“共计44000张的游戏券消费福利，目前仅剩500张，”洪山银泰店BA略带几分兴奋地告诉财妹。

根据她的介绍，游戏中四大男主——霸道总裁李泽言、傲娇特警白起、撩妹狂魔许墨、暖男巨星周棋洛的真人大小立牌、橱窗贴纸都被布置在显著位置，构成了主题店的主要设计元素。同时为了配合“恋上屈臣氏”线下主题店，屈臣氏官方还发布了一个线上互动的H5。粉丝可以选择任何一位男主进行连线，听完语音告白，还可以填写自己的名字，晒出男主告白。

“活动开展的当天，好多高中生过来冲着人形立牌直喊老公，不少家长都脸红了，”另一位BA也兴致极高地开始描绘主题活动开展当天的情形。“主角李泽言和白起的人形立牌被亲出了好多口红印，下班后我们擦了好一会儿才擦干净呢！”这位BA谈起当时粉丝们的狂热，依然饶有兴趣。

这位BA向财妹介绍，从2018年2月10日到2月28日，前来这家门店购买产品的顾客，只要购物满200元即可获得价值80元屈臣氏“超喜欢你”专属礼包。据财妹了解，这份礼包可用于兑换《恋与制作人》特定游戏道具，类似QQ上充钱买的Q币。“礼包价值不到100元，但年轻消费者很是喜欢，所以目前不到500张的数字其实是预料之中，”上述BA补充道。而另一位屈臣氏内部人员也告诉财妹，就在2月25日，屈臣氏武汉银泰店当天业绩达到十几万，是以往单天业绩的两到三倍。

从游戏礼包领取的结果，以及门店单日业绩，便可以知道屈臣氏此次活动，受到了一大波年轻消费者的大力追捧。而和财妹聊得起劲的BA莉莉也透露，追求年轻化，正是升级版屈臣氏门店追求的方向之一。

年轻化，游戏主题只是“冰山一角”

说到屈臣氏的年轻化，还得从2017年11月11日武汉首家升级版屈臣氏门店（洪山银泰店）正式开业说起。

莉莉告诉财妹，此前，门店经历了近半个月的装修，期间还有数天是完全停业状态。听到这，财妹有点被屈臣氏这整改“决心”惊到：毕竟，门店位处武汉街道口创意城负一层，有数据显示该商场日均人流量达到10000 ，绝对算得上是武汉市黄金商圈中的黄金门店之一。装修近半月，外加完全停业几天，门店亏损可想而知。

不过，有付出就有回报。仅从门店的外部装修来看，屈臣氏在色彩和灯光方面的新尝试，明显让门店更具潮流、年轻气息。财妹在门口看到，除了当时活动所需放置的《恋与制作人》人形立牌和海报，屈臣氏也采取了和丝芙兰相同的方式，将彩妆海报大面积粘贴于门口。因这家店有两个门的关系，屈臣氏在左右两端分别设置彩妆区LED灯。同时，屈臣氏将联结两门口的中间柱灯光，设置成了与门店蓝色调相呼应的蓝绿橘色。相比前期屈臣氏的单调打光，此次更新后的门店吸睛指数分分钟up了。

面向门店，走进店铺靠右的门口区正是屈臣氏的彩妆区，以及中间新设置的彩妆和护肤体验区。在体验区最靠外的中间区，屈臣氏还设置了好玩的美妆魔镜。财妹看了下，点击后可玩的妆容达到几十种。莉莉告诉财妹，这个美妆魔镜开业初期，吸引指数最高，因放置在门口容易看到，不少人只要路过都会过来体验一把。

再继续往店内走，财妹看到：店内原本3大横排的设计，变换成7小纵3小横排，而门店的收银位置则由正中间换到了进门最左侧靠墙位置。作为光顾这家店的常客，一位热心受访者在接受财妹采访时感慨道：“这样的设计真是大大疏通了人流量，同时整体店铺感觉更加有规划、整洁。”

产品陈列方面，财妹也注意到，这家升级店铺原本普通的屈臣氏金属 塑料货架，也换成了简约大气的黑白色系背柜。作为首次开辟的彩妆和护肤体验区，体验台采用的也正是这两大色系。莉莉告诉财妹，彩妆和护肤体验是其培训时重点突出的两大块。“公司要求店内彩妆师必须每日都化淡妆，同时为了增强年轻化的整体感受，我们这种新店的BA年龄都没超过35岁，”莉莉补充道。

根据她的反馈，就目前而言，年轻员工的带动效果的确明显。莉莉举例：“现在不少人进店看到彩妆师的妆容，就有直接点名要彩妆师同款口红和眉笔，试用后迅速购买的，这是之前没有过的情况。”

不仅如此，财妹也留意到，为了年轻化，屈臣氏在产品方面也花了不少心思。例如，网红产品日本SANA（莎娜）豆乳系列、MINON（蜜浓）氨基酸滋润保湿系列，以及从去年就开始火爆线上的澳大利亚Aussie袋鼠洗发水等，目前都已被这家升级版屈臣氏门店引入。要知道，前两个品牌正是凭借超高性价比和良好的功效，在网络上得到一大批年轻人拥趸，以至于品牌后期直接在天猫开设了旗舰店，来解决海淘党们的购买不便的难题。

不止于年轻，高端 细分也要同步进行

如今，消费升级的形势下，屈臣氏的产品面临品牌老旧、高端价位产品缺失等严峻问题。在这次的升级版门店中，屈臣氏高端化的决心很明显。

除了上文提到的外在装潢向时尚潮流靠拢，产品方面也有了新变化。以彩妆为例，屈臣氏就引入了定位中高端的彩妆品牌卞卡。据财妹了解，该品牌客单价达到了180元以上，此前已进驻芙兰、妍丽系统两家全国性高端CS店。护肤方面，屈臣氏更是新引进了资生堂旗下的泊美品牌，与此同时也下架了大众国货品牌。

不仅如此，高端化的特征还体现在对产品形象的全新打造。以洗护发产品为例，诞生于美国高端沙龙的专业美发品牌TRESemmé（炫诗），开始被屈臣氏重点推介和打造全新形象，在中心位置设立了炫诗专区，并加上了品牌简介。相比前期被安放在角落，作为爆品推介的炫诗，形象立马凸显。

除了高端化，细分化也是不得不提到的另一个重点特征，其中品类的细分最为明显。整体来看，门店右侧为1/3的范围为彩妆品牌和体验区，中间7横3纵则分别有了进口爆品区、台湾精选以及植物保湿、保湿滋养等大板块的划分。

细分板块来看，如洗护发专区又分为了沙龙美发、修护滋养、头皮护理、东方养发、进口滋养等小板块。重点要提的是，护肤方面，屈臣氏为药妆设立了一个专区，货架宽4米、高3米左右。

品牌方面，除了保留雅漾品牌，还新进了日本芙丽芳丝、日本珂润以及台湾的DR.WU三个年轻人喜爱的药妆品牌。

其次，价格体系上的细分/完善也同样值得关注。仍然以重头戏彩妆为例，除了上文提到的定位中高端的卞卡彩妆，屈臣氏还陈列有KATE、美宝莲等外资知名品牌，以及本土品牌玛丽黛佳、兰瑟。可以说，从小众较为定位偏高的，再到普通大众的，最后到平价实惠价格的，各类产品在新门店均有涵盖，这无疑进一步扩大了屈臣氏的目标消费群体。

除了以上的高端化和细分化，还值得关注的是，会员营销一向做得有名的屈臣氏，此次通过《恋与制作人》活动，又进一步升级了门店的会员卡。财妹在门店看到，新升级的会员卡在会员日积分减现金的基础上，还增加了每月首单满150元减10元等优惠活动项目，同时会员日优惠与首单减优惠可同时享受。

以上便是屈臣氏门店升级的三大方向与具体做法。改变显而易见，带来的业绩效果也是“立竿见影”。财妹获悉，仅仅是门店升级当月2017年11月的销售业绩，比2016年同期就增加了近30%。而截至2018年2月，武汉洪山银泰店的业绩一直处于上升趋势。

财妹手记：

通过一番走访，财妹发现，年轻化、高端化、细分化，以及对于品类、各价位产品的重新分类和规划，正是屈臣氏门店升级的方向和做法。再对比2017年下半年本土最大化妆品连锁店娇兰佳人新升级第四代门店，财妹总结，引入药妆、加码彩妆、提升体验服务、增强会员管理，是屈臣氏与娇兰佳人共同的改革方向。眼下，门店升级已成为当下CS连锁的新风向，先行者娇兰佳人与屈臣氏的做法，或许可以给连锁掌门人指点一二。

Editor 编辑：刘颖

Proofreader 校对：朱聪

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