广告投放中的出价与预算（广告策略产品2）

在广告策略产品中，广告出价问题是广告核心要拆分解决的问题，本文作者对广告出价的定位&出价策略的演化发展进行了介绍，一起来看一下吧。

前面一文围绕广告策略产品必须要了解的整个的广告业务目标构建，效果广告eCPM公式的函数构建目标与来源，同时也知道了广告核心要拆分解决的问题：广告出价问题。在广告业务目标构建召一文也基本上得到了大体的了解，CTR/CVR预估问题将会在第3/4课当中做介绍。

今天想来给大家介绍一下广告出价的定位&出价策略的演化发展，让大家对于广告策略的发展有个大体的认知和了解，希望能帮助到大家：

1. 出价对于广告主&平台的意义
2. 区分出价中的四点
3. 出价策略的发展历史

话不多说，直接开始上干货内容。

一、出价对于广告主&平台的意义

首先，根据广告排序公式：

eCPM = CPC*pCTR*1000 = CPA *pCTR*pCVR*1000

pCTR与pCVR主要来源于平台的模型对item特征或者ad特征与曝光C端用户的相关性得出的打分结果，广告主不具备可控性，所以出价对于客户来说最核心的意义就是干预广告排序链路/流量展现的直接抓手与途径，同时也是客户直接营销诉求（优化下载/表单填写/注册等）与广告成本控制（表达点击成本/转化成本）的工具。

那么对于平台来说出价是流量分配的标尺，在相关性预估相差不大的情况下，平台通过“价高者得”的方式来进行流量分配，做到平台流量价值最大化，更甚到后来的oCPX和Nobid出价类型，直接通过pCVR预估的方式来划分优质流量层级区分进行分别出价，最终达成客户的营销效果。

广告流量平台与广告主存在利益的矛盾，就在于对流量平台来说，广告收入与CPM挂钩。在PV和广告曝光率不变的情况下，CPM越高广告流量平台的广告营收越高。

对于效果投放广告主而言，相较于广告展现多寡或者CPM的高低，其更加在乎的是转化个数与每次转化带来的CPA成本，在客户客单价和转化个数一定的前提下，CPA成本越低，客户的ROI越高，广告主毛利也就越大。

基于对应的矛盾点，效果广告投放划分出来了四个点位用于区分功能逻辑，这四个点位及其重要，决定了后续大家了解智能出价oCPC、oCPM以及支付tROI等出价策略方式，智能出价就是为了解决上述矛盾，才实现了点位之间的分离。

二、区分出价中的四个点位及其作用

出价中常用的四个点位叫做竞价点、计费点、出价点以及考核点，小黑板敲起来！！！这四个点非常重要，我们先来看看这张图理解一下：

1）竞价点

其实不管是CPM，CPC、oCPM，oCPC绝大多数媒体平台最终都是将出价换算成eCPM排序进行展现，如果是CPC出价则需要平台预估pCTR，如果是oCPC出价，则需要平台同时预估pCVR和pCTR两类。换算公式后，广告流量平台每个展现机会的收益可以很直接地被度量，也能最大化自身的利益。所以，“竞价点”都在m（展现）点位。

2）计费点

即媒体平台最后是按什么的个数来收广告主的钱。例如CPM中，那么计费点就是m。而在CPC广告中，虽然按照eCPM排序来决定出哪个广告，但是对于出的广告，是按照C行为来收费c。像是oCPC、oCPM本身不是一种单独的计费方式，很多平台对人有误导；例如，oCPC就是一种按照C计费，optimize 优化CPC出价，没有所谓的oCPC计费方式，这个请大家了解。

3）出价点

即广告主在广告投放平台出价填写的目标价格。在CPM和CPC广告中，出价点和计费点是在一般为同一个行为，填写的是客户表达的期望千次展现出价/期望点击出价。而如前文所示oCPC中，客户出价表达的是一个注册成本CPA/付费成本CPA，对于oCPC来说，出价点和计费点是分离的。

4）考核点

考核点其实就是第一章节中提到的，客户利益核心关心的点位，这个考核点一般是客户能够产生收益的点位，例如游戏中的付费、电商中的成交CPA（连下单都算较为靠前的点位），手动出价CPM、CPC时期，客户一般都会根据投放经验效果，自己根据最多接受的一个成交CPA成本，去人工预估转化率CVR、点击率CTR最终换算出来自己需要出多少的CPM和多少的CPC。

因此，从上面的整个脉络可以看出来，从手动出价CPM、CPC时代往智能出价oCPX(谷歌叫tCPA)、Nobid预算控制（谷歌叫MC最大化转化），再到tROI支付和VOE智能出价时代都是在解决第一章节中的问题，广告平台受益点CPM与广告主投放效果广告的考核点CPA之间的矛盾问题。

这里举个例子，进化到了oCPC时期则客户直接可以表达其成交CPA成本、或者游戏付费转化成本，平台通过系统RANK预估能力 成本、预算控制Ratio能力，最终带来接近客户的成本。

三、出价策略的发展历史

上面已经简单的介绍了出价策略的演进发展，每一个出价方式都可以单独拿出来大书特书的拆分其中的策略内容，今天我们这个部分制作一下简单的介绍和原理的说明，给大家了解一下出价策略主要有哪几种类型，并且沿着什么样的一个思路在发展。

传统出价（广告销售）时期：CPT/CPD

CPT/CPD出价与其说是一种出价策略，不如说是一种销售售卖方式。这是一种将传统线下广告搬到线上进行售卖的方式，需要通过媒体广告平台进行销售售卖等方式与广告主进行签约，确认需要购买的时段、天数，广告平台来针对具体的广告展示位置进行排期。

广告平台核心就是搭建排期系统，每一个时段、天日展示具体哪一位的广告内容，并不考虑投放广告item与用户之间的相关性。

1.0 手动出价时期：CPM/CPC

效果竞价广告（CPM/CPC）最早的出价方式，也是前文【广告业务策略构建】一文中提到最早引入市场化公平拍卖机制的出价方式，目前被绝大多数的大厂称之为”手动出价”的方式，相比较纯粹的CPT和CPD时期，CPM和CPC对于客户投放来说更加可控。

可以选择对于关键词Query、分时段折扣以及人群、地域等颗粒度进行细分投放，最终投放效果，依赖于广告主/广告优化师对于关键词、人群洞察的能力，手动出价时期CPC出价模式，平台只负责预估pCTR部分，不对转化产生任何优化策略效果。

诞生CPM与CPC出价同一时期，同时也诞生了一种新的品牌广告售卖形式，也就是通过GD（Guranted Delivery）保量的形式，这种品牌广告的售卖方式相较于之前纯CPD投放，会在一定程度上考虑广告ad item投放与投放人群之间的相关性效果。

销售与广告主签单也只是按照特定时段的PV拿量来进行保障，在GD这一保量的投放时期，比较关键点的策略就在于，平台需要准确预估replay出某些天数预计的PV“库存”，并且在对客户进行报价，需要保证在同一资源位换算下来的CPM要高于效果广告，以保证平台不出现亏损问题。

2.0 半自动出价时期：eCPC智能调价

eCPC出价学名叫做enhanced CPC出价方式，这种出价策略我相信国内百分之90的广告策略都没有听说过，绝大多数还是以oCPC/OCPM出价策略了解为主，eCPC出价策略目前在国内仅头部的几家电商广告（阿里妈妈、京准通以及拼多多广告）还有百度凤巢司仍在使用。

这种属于半智能化出价方式，是平台智能化和广告主出价可控性的折中出价方式，会根据广告主设置目标与基础的目标CPC出价，给到平台系统一定的调价范围去获取转化流量，比方说广告主出价为1元，调价系数给到30%，那么系统会通过去预估转化效果pCVR，去出不同价格竞争得到不同转化质量预估的流量，最高出价= 基础出价*（1 调价系数）= 1.3元。

优点：可以针对转化目标进行优化，在规定的调价系数范围内针对不同的转化质量出不同的价格，并赋予广告主具有一定的控制权力，广告主仍然可以保持对于关键词、人群或者是资源位、时段折扣等能力，客户可控性更强。

缺点：调价空间有限，没有oCPC出价方式具备调控空间，例如广告投放遇到极为优质的pCVR流量，广告主也只能出道1.3，而oCPC可以出道更高的价格；虽然在优化转化，并且最终的CPA成本不可控。

3.0 智能出价时期：oCPC/OCPM/Nobid/tROI

oCPC 算是互联网广告平台网红型出价产品了，每一个在介绍平台智能化发展的时候都会拿oCPC来做介绍，oCPC和oCPM学名叫做optimized CPC/optimized CPM，在Google又叫做tCPA(target CPA)，京东平台也复用了Google的叫法，从策略上其实都同样一款出价产品。

这里我们先来用oCPC进行举例，定义：oCPC其实就是在CPC的基础上，以优化对应的转化为目标，同时以CPC进行计费的方式，客户在广告投放设置的是转化出价的CPA成本；oCPM同理，其实就是在CPM的基础上进行转化优化，最终计费是CPM。

客户如何设置转化出价呢？举个简单例子，假如在电商平台上，广告主通过ROI核算得到一个转化成本低于60元就有钱赚，广告主会在内心设置一个付费价格CPA（60元）。

不过大家要理解的一个重要点oCPC并不是使得每一个转化CPA成本都是60元，因为广告是一个连续投放的过程，对不同的流量质量出价有高有低，可能刚开始冷启动的获取转化CPA成本会高达80元一个CPA，但是最终通过调价因子连续竞价在预算周期内，使得CPA成本回归到60元附近，这个是调价因子的核心优化思路。

oCPM的竞价依据：

eCPM=bid_price（广告主设置的转化出价CPA 60）*pCVR（从点击到转化的比例预估）*pCTR（点击率预估）*智能调控因子

在这里智能调控因子主要受到两方面的约束：实际成本花费情况、预算花费的速度（如果花费太快则会降速，太慢则提高花费）。

最终出价策略的优化目标就是围绕上述公式，使得实际CPA和客户出价CPA成本尽可能地小。

但是，oCPX系统出价毕竟依赖于模型对于CTR和CVR的预估能力，优化目标虽然确立了，但不一定能达到最终的效果，因此国内平台（字节、腾讯、阿里以及京东等）都会在计划投放冷启动前期上线对应的赔付机制，对于客户满足模型训练样本门槛的，例如成交转化数据在3天内达到4个，并且客户在投放平台各项设置次数不超过1一次，那么对于投放X天内容，超出基础CPA成本120%的部分进行现金券赔付。

这么做的目的不仅是为了促进广告主追加投入（优惠券时效有限，并且需要搭配现金消费），同时也是帮助平台自证清白，让所有对于人群、关键词、分时段以及地域都交由平台来控制，广告主仅需关注最后的转化成本CPA。

以上是整个对于出价策略的完整介绍（留了一个3.0智能出价时期Nobid、tROI以及VOE出价方式等坑，甚至后面还有智能预算CBO的介绍策略），等收藏与评论较多再开一篇文章来介绍。

核心思路其实是想从广告出价bid对于平台与客户的意义角度出发，同时伴随着出价策略历史发展，介绍广告平台利益和平台利益的博弈。为了解决这些经济学博弈上的难点，平台做出了智能化出价的能力来解决这些博弈的难点，整个思路来介绍出价整体的内容，其实出价当中有非常多的策略玩法和可以了解的地方，也是目前市面上比较偏好的广告策略产品类型。

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