抖音电商还是淘系电商好做（阿里音乐的电商基因终于要发力了）

“粉丝经济”迅速成为音乐行业的红海，一时间，音乐圈的偶像都快不够用了……谁还能玩出新概念？

最近，阿里音乐做了一些新的尝试——“粉丝 电商”模式。

其实早在今年5月，阿里音乐旗下的阿里星球正式上线之初，很多人就认为这平台最大优势就是背后强大的电商基因，但这基因要怎么开发，始终没有一个明确说法。

直到这个月，阿里星球要给汪苏泷打造一场演唱会，这次，他们的电商基因终于发挥了比较显著作用。

粉丝经济不是娱乐圈专属，也是品牌方心头爱

在聊“粉丝 电商”之前，我们有必要先来谈谈“粉丝经济”这词。在中国，粉丝经济源起于娱乐行业，是架构在粉丝和偶像关系之上的行为，但“粉丝经济”最受关注却始于科技公司：苹果“果粉”、小米“米粉”、华为“花粉”、魅族“煤油”、乐视“乐迷”……成为互联网和科技公司增加客户黏性、分享用户体验、改进技术应用的粉丝群体。和一直以来的“忠实消费者”不同，相比之下，“粉丝”还付出了情感溢价。

1928年的力士香皂报纸广告

“10个女明星里有9个，都用力士来滋养她们珍贵的肌肤”

通过明星代言，品牌方希望达到两个效果。其一，希望明星的走红带动产品的走红，利用明星效应，扩大自身的知名度和影响。其二，希望消费者（粉丝）将对明星的喜爱转移到品牌上，这在心理学上称之为“移情”，这也就是粉丝经济了。

而在韩流娱乐文化盛行下，我们也逐渐，除了之前大众喜闻乐见的明星之外，有一些新偶像，他们可能唱的歌不多、演的戏不多，但却拥有自己的一票狂热粉丝团。最典型的例子莫过于鹿晗了，据媒体报道，鹿晗的周边产品在淘宝上一个月的销量就有1.2亿元！品牌方当然不会放过这个“摇钱树”，鹿晗回国发展之后，代言了至少30个品牌。去年，宝洁旗下的佳洁士牙膏，也请来鹿晗代言广告，据称不到10天，销量就成为宝洁旗下产品第一名。

大品牌拥有大明星，小品牌却没有小明星

不过，大明星大多被大品牌占据。小品牌虽然也有广告代言需求，但却因为钱力不足难以承受代言之重。同时，并非位居一线的艺人也都被品牌方忽略，因为受众群较小，也使得品牌方很多忽略了他们的存在。

大品牌拥有大明星，各有所需的小品牌和小明星，为什么不能相互拥有？

相比于张靓颖、鹿晗、李易峰，我们无法奢求许嵩、汪苏泷这样的歌手得到百威、佳洁士、百事可乐这样面向几亿消费人群的品牌，但如果是卫龙辣条呢……假如这个品牌的产品，每个月有10万人次的销量，通过一次广告代言，每月增长1万人次的销量，这就增长了10%啊！每个月增长10%，这样的生意为什么不做。

大品牌激活所有知道偶像的消费者，而小品牌激活偶像的真爱粉。前面我们说了，真爱粉比普通消费者多付出了“情感溢价”，他们也更愿意为偶像身后的产品付费。

更何况，看似小众的歌手，真爱粉并不少。相比微博，贴吧是更能证明真爱粉的存在。从下图我们可以看到，有的歌手虽然没有那么红，但粉丝量却不一定少，许嵩的贴吧粉丝量甚至超过摇滚第一天团五月天，而汪苏泷的贴吧粉丝量与张靓颖、Hebe田馥甄相差无几。

几位歌手的贴吧粉丝量（万）

阿里音乐的小算盘：“粉丝 电商”到底是啥

小品牌与小明星互有需求，但却没有做到一起，行业的思维定势影响颇深，同时也缺少一个平台方，把明星、粉丝和商家整合到一块。

在日本，就有这样一家网站。

2015年3月，日本社交电商“ #Cart”新增一项名为“On Line Caravan”的新服务。通过此服务，企业可以向指定明星投递广告，并邀请明星向其粉丝推荐产品。

正如一些明星的微博会打广告一样，经过实名认证的名人拥有大量#Cart粉丝，因此，名人也有推广商品的价值。当企业想邀请明星做商品宣传时，可将商品广告发送给指定名人。名人收到邮件后，能根据喜好决定是否收藏，收藏后，系统将把此收藏动态推送给其粉丝。而商家支付的手续费和推广报酬取决于名人的粉丝数量。例如，每个粉丝1日元，一万个粉丝就是10,000日元。

目前，#Cart上的认证明星用户涉及各领域，包括歌手、作家、导演、服装设计师、摄影师，有模特纱荣子和高垣丽子、歌手MEG等100多位名人。所拥有的商家数量也已超过2000家，销售的品牌包括髙島屋、CK等。

#cart网站

这跟段子手薛之谦在微博打广告一个道理，只是#Cart作为平台，专门做了这件事，也给了更多商家可能性。而最近，阿里音乐也试图整合3方，他们的近期最重头的一个实验对象，是汪苏泷。

最近，阿里星球要为汪苏泷主办一场9.17个人演唱会，这件事本身是比较常规的一次合作，但是在演唱会前的推广期，阿里星球就拉来了各种电商品牌，跟汪苏泷一起玩了些比较特别的把戏。

譬如上月底，他们就推出了一个主题为“一日男友”的直播活动，活动共分5 1期，汪苏泷每期直播都将完成一个任务。具体玩法是：每一期直播都至少有一个商家参与进来，商家负责出钱，而汪苏泷的每一期直播主题都会与当期的品牌相结合。至于粉丝方面，每期直播中，汪苏泷会发出邀请函给幸运粉丝，拿到邀请函的粉丝可与汪苏泷在9月最后一期中度过一天约会；

重点来了，粉丝怎么样才能和汪苏泷度过一个美好甜蜜浪漫的生日约会，并且筹集到经费来给汪苏泷送上一份生日大礼物呢？答案是：粉丝可以去完成每期商家规定的推广任务（譬如晒单、分享评论等），完成了就有过生日的“活动经费”，倘若粉丝能超额完成任务，商家还必须按游戏规定增加经费筹码。

当然，商家愿意加入游戏，必定是认为这游戏有利可图。譬如上周五（8月19日）是“一日男友”的第三期直播，这期参与的商家多喜爱家纺，也正好同一天在聚划算推出了新品加菲猫系列，结果在汪苏泷这期直播的促销下，当日销售额达到283万。

第一期直播，汪苏泷用THE ONE钢琴弹唱

很明显，这跟大家熟悉的传统明星代言不是同一回事，商家参与进来的目的，并不是让粉丝来购买他的产品，而是需要粉丝来为他们推广产品。所以这是商家跟粉丝直接互动而产生的效应，而明星代言则是通过艺人在中间引导而产生的效应，这是不一样的。但当然，从商家的角度看，参与这类活动肯定也是考虑到明星效应，虽然不是直接找明星代言，但也可以接这个模式跟明星发生关系。

商家负责出钱，粉丝负责出力，通过阿里星球这个平台，粉丝从商家手中赚取给偶像过生日的钱，同时也给商家做了推广，这就是阿里音乐的逻辑。在阿里音乐看来，汪苏泷的这场活动，打通了粉丝和商家，让两者各取所需。

电商渠道获得的收入，将远远超出演唱会本身

阿里认为，“粉丝 电商”模式有以下这几个重点：

第一，商家参与进来的目的，并不是让粉丝购买产品，而是让粉丝推广产品。所以这是商家跟粉丝直接互动而产生的效应，而明星代言则是通过艺人在中间引导而产生的效应；

第二，粉丝是为偶像，而不是为商家出力。譬如这场汪苏泷的“生日礼物”活动，粉丝完成商家推广任务的动力，是要为赚取给汪苏泷送生日礼物和办生日会的费用。

其实在上线以来，阿里星球一直在做融合电商的探索，而汪苏泷这次活动，则是把音乐圈玩得正嗨的“粉丝经济”和“电商”结合比较成功的一次，这种模式，无疑是阿里做起来更有优势。如今汪苏泷的活动进行到一半，共吸引了多喜爱家纺、DW手表、THE ONE钢琴等6个品牌方介入，据说目前品牌方投入的资金已过百万，而且在9月17日演唱会前，还会不断有新的商家加入。可以肯定的是，这次从电商渠道获得的营收，会远远超出演唱会本身的收入。

当然，阿里音乐的野心还不止一个汪苏泷，粉丝与电商的结合，也还只是个开始。未来这种模式成熟后，能运作到更多大牌艺人和大品牌商家的结合，到时候粉丝参与其中，能获得的体验和收获也会更多。

如果不能让粉丝有愉悦的体验，一切都是空谈！

“阿里星球要做的，是在粉丝和商家之间建立这个游戏模式，给粉丝带来不一样的体验。说白了，粉丝最想做的事情，除了能跟自己偶像接触之外，就是希望能给自己偶像做事，粉丝 电商模式，就是赋予粉丝更大的能力，让他们能为偶像做更多事。”一位阿里音乐的人士说。

我们不怀疑粉丝的能力，也不否认粉丝希望为偶像做更多的事，但这种“粉丝 电商”的模式落到实际操作上，是不是真那么容易做到？粉丝体验终究是一种服务的行为，如何能把服务做到位，是这个模式能真正产生效益的关键，无论概念多好，如果运营上不到位，没有给到粉丝愉悦的体验，一切都是空谈。

阿里音乐这次“粉丝 电商”的模式，从现在来看，最出彩的在于“小品牌 小明星”的结合，这填补了“品牌与偶像”跨界营销领域的一种空缺，但出力的终究是粉丝，想要粉丝互动分享打广告，就要让粉丝满意。满足粉丝可没那么容易，在这件事上，阿里音乐和阿里星球都还有很长的路要走。