吸引人的广告征服人（大男子主义如何通过广告来曲解和矮化女性）

广告塑造的女性：亲爱的小女孩，听话孝顺的女儿；性感火辣、衣着暴露的女青年；勾魂摄魄的艳妇；完美的母亲；家庭的CEO；有高度责任感的洗衣、扫地、做饭的女人；身兼数职的女同事；已然拥有一切却仍面面俱到的女人……

如果女性不符合上述任一一项，男性主导的产品品牌主张和广告作品，就会严厉予以规训……

肤白貌美的女明星拍摄的内衣广告，却宛如代言床品。广告传递的信息显然就体现为女性是男性的依附，取悦男性。

也有人说，上述广告本身就面向存在依附和取悦男性的部分女性消费者。因为并无依附和取悦男性必要的另外一部分女性消费者，并不是相关内衣品牌的客群。

回溯20世纪90年代、21世纪初，再对照当下，刊载广告的媒体和植入广告的影视作品发生了很大变化。但没有改变的是，一贯的男性品味主导。这种主导不仅塑造了广告形式，而且还深深地影响媒体、影视作品的生产内容，很大程度上等同于社会规训，也就是告诉女性应当如何如何，以及男性可以以怎样的方式对待女性。

英国市场营销研究专家简·坎宁安和菲莉帕·罗伯茨合著的《广告中的性别歧视》一书谈到，2000年时，美国六大媒体集团的掌舵者都是男性——在这些媒体集团中，男性也占据了多数的管理岗位。不仅如此，好莱坞以及欧美其他国家的电影工业体系中，导演、制片人、作家、编剧、摄影师中的男性比例也占据了压倒性多数。在当时的欧美国家，其他行业企业的管理层以及创意阶层，也以男性为主。

毫无疑问，哪怕前溯至19世纪，家庭用品、健康、服饰等商品的主要购买者都是女性。但这并不意味着这些商品所属的行业、企业的主宰者也属于女性。这些面向女性消费者的商品的设计、制造，以及广告的运作，也由男性决定。《广告中的性别歧视》书中说，欧美国家广告行业中，女性一般只能扮演“好女孩”角色，也就是服侍男性客户或是公司领导，承担琐事。

所以，不光是“维多利亚的XX”这样的内衣品牌，就连科技企业、金融企业的广告，在制作中也难以抑制内生的大男子主义。这些广告中，正面角色的女性大多是性感火辣、眼神散发着柔媚的年轻女性。

具有讽刺意味的是，随着女性主义作为社会思潮、社会运动的兴起，许多原本不存在性别之分的产品被单列出女性款，但很多企业却离奇地仅仅采用减少产品分量、改变产品外观设计然后提高定价的方式（类似的“诡计”思路也被应用于儿童款产品的设计和制造）。

正如《广告中的性别歧视》书中所说，在2000年左右的欧美，广告、营销行业对于女性供职人员的内在要求就是所谓的“好女孩”（不要有太大的野心，不要总想着挤入公司上层，成为所谓的“女魔头”），而广告行业制作出的广告作品中，对于优质女性的塑造也按照这样的要求，概言之，就是“镜头几乎总是用男性凝视的方式注视着这一切：通过男性的视角来看待女性，他们看到的不是女性本身，而是男性喜欢看到的样子”。

直白而言，如《广告中的性别歧视》书中所说，在1983年，欧美国家约有三成的广告在描绘女性的方式带有直白的性描写，而在2003年的时候，这个比例上升到了78%。

时至今日，各类广告在描绘女性时，除非要凸显中青年女性的母亲角色，否则一般情况下会想尽办法以所谓巧妙的方式来展现“最瘦、最性感”，还有“看起来最不会顶嘴的那个”。

如《广告中的性别歧视》书中所言，产品品牌的主张、广告表现经常显现“否定式的叙事”，也就是将女性卫生、女性行为定义为问题，认为是羞耻和尴尬的来源，而男性主导的产品以及营销和广告叙事，本质上是帮助女性解决羞耻和尴尬的。广告普遍将女性定义为“傻瓜或小孩——空洞、被动、轻信的接受者，就像欧莱雅广告中的詹妮弗·安妮斯顿——一头金发，笑容可人，秀发飘逸，任何事物都能轻易地打动她”。中国市场上，无论通过电视、报纸，还是网站、社交网络刊载的诸如潘T、海飞S、欧莱Y等以女性为主要目标群体的产品广告中，光彩照人的女明星其实也不过是詹妮弗·安妮斯顿的复制体。

《广告中的性别歧视》书中指出，产品品牌主张、广告还竭力塑造女性的被动人格，强调女性总是时刻准备、渴望倾听，展现家庭、朋友、家人等场景，内在潜台词是“安全、舒适、和谐”，逆反了这些特征的女性一概成为反面角色；诡异的是，男性产品的广告潜台词却是“力量、果敢、个性、行动与冒险”，展现男性作为世界主宰者（最典型的例子就是各类汽车的广告，这类广告中的男性体现英雄主义、冒险、赢得比赛，而女性则是赢家应得的奖赏）。奢侈品广告中，女性并不是购买者，而是接受者，当然她可以发一点无伤大雅的小脾气，嗔怒。

时至今日，相当多的广告仍在沿用舶自欧美20世纪末、21世纪初的所谓的女性营销指南，比如将“可以被接受的女性”限定为“亲爱的小女孩，听话孝顺的女儿；性感火辣、衣着暴露的女青年；勾魂摄魄的艳妇；完美的母亲；家庭的CEO；有高度责任感的洗衣、扫地、做饭的女人；身兼数职的女同事；已然拥有一切却仍面面俱到的女人”以及比较少见的年迈女性（衬托儿子的孝顺）；又如规训女性应当调整自己的行为，给出明确目标要求她们迈进；再如强调品牌要比受众更懂行，规训女性消费者要按照厂家宣示的那样生活，而在男性受众为对象的广告中，画外音一般是风趣的或小心翼翼的，很少出现规训的声音。

所评图书：

书名：《广告中的性别歧视》

作者：（英）简·坎宁安、菲莉帕·罗伯茨

译者：柴卓佳

出版社：格致出版社、上海人民出版社

出版日期：2022年8月