顶级品牌策划标准（专访国际精品品牌战略研究院院长卢晓）

导读：去年以来，疫情使许多中国人无法到海外的精品店消费，而把消费留在了国内，但是，即使是在中国市场上发生的高端消费，受益者却大都是国际精品品牌。 一方面，中国制造已经逐步开始走上高质量发展道路；另一方面，在品牌打造上，许多企业的理念仍然落后，甚至把借助资本跑马圈地、击鼓传花的游戏当做必经之路。 中国企业需要怎样的品牌战略？观察者网就这一话题采访国际精品品牌战略研究院院长卢晓，以下为访谈实录：

观察者网：上次我们在访谈中已经谈到了，中国要打造精品品牌是有市场空间的。随着中国高端制造业的发展，以及新时代年轻人对国产品牌的信心越来越强，我们已经看到有一部分国产高端品牌出现。

同时，最近我们也看到一些国际奢侈品牌，在中国市场上有一些不太合适的行为，民间舆论对他们有一些批评的声音，应该说，随着中国这些年的经济高速发展，我们的消费需求、消费层次已经得到很大的提升，那么中国的品牌，有没有准备好呢？

卢晓：应该说大部分中国品牌还没有准备好。

日本软件公司Monstar Lab最近的调研数据显示，2020年起始，新冠疫情席卷全球，全球奢侈品市场萎缩23%，但中国内地市场份额几乎翻了一番，从去年的约11%增长到2020年的20%，成为全球奢侈品行业反弹增长的关键引擎。中国的奢侈品销售额的线上渗透率从2019年的13%左右增长到2020年的23%，整体线上渠道销售额增长约150%，这种增长已经持续多年。

原因显而易见，首先，因为疫情使许多中国人无法到海外的精品店消费，所以把消费都留在了国内；其次，精品消费的价格逐渐出现了海内外拉平的现象；第三，在海外和香港都不太能去的情况下，海南打造自由贸易港，成为一个新的精品购物旅游的好去处，度假胜地的优势得到特别的彰显。

三亚国际免税城内

疫情把中国真实的消费能力展现了出来，但值得我们注意的是，即使是在中国市场上发生的高端消费，受益者却大都是国际精品品牌。中国的精品品牌是缺乏的，“中国制造”的精品供应能力是落后的。

为什么中国到了必须要推动高质量发展的阶段？因为要解决人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾中，各个消费领域都必须有中国公司提供的高端产品，其他国家的生产能力无法满足这样庞大的需求。

这同时也是中国的道路自信，文化自信，民族自信心重塑的过程。

观察者网：您看好中国的高端产业和精品市场的发展吗？

卢晓：我十几年前就预言，中国的高端品牌一定会崛起，这与我的个人经历有一定的关系。

上世纪90年代，我考入当时最热门的对外经济贸易大学，但毕业后没有像很多同学一样立刻投入风起云涌的市场大潮，而是继续读了企业管理方向的研究生，到卢森堡的一个中国投资基金项目实习，协助资方尽职调查。

中国加入WTO前夕，法国高等商学院（ESSEC）校长来华讲学，我由此得到赴巴黎继续深造的机会，在选择研究方向时，我考虑，要选择一个当时欧洲很强、中国很弱，但国内发展又必然绕不开的领域，最后选定了国际精品品牌管理的方向，进行博士阶段的研究工作。

卢晓早年在法国讲学

我当时的想法也朦朦胧胧，我认为，中国1949年建国后，一直在补1840年以来落下的现代化功课，到2000左右时其实已经取得巨大的进步，将来中国的制造业企业一定会走向国际的高精尖水平，那么在品牌塑造和管理方面，就会有这方面的需求。

在20多年前我是这么想的，当时不被很多人理解，哪怕现在，很多人仍然不理解，有时候我跟别人谈高端品牌塑造，对方会回答“我们正脱贫攻坚呢”，但是，现在中央显然已经定下了高质量发展的方向，也有一些企业已经走上了这条路。

作为一门管理学科，国际精品品牌管理非常前沿，至今只有大约20年的历史，当时在法国也是刚刚起步，起初我连导师都没有，后来路威酩轩集团成立，在自身发展过程中发现存在大量（家族）中小企业如何整合做强，以及建立精品品牌管理的迫切现实需要，才与巴黎高商合作建立了研究中心。

我的研究方向则是探索中国制造企业如何从小做大，建立精品品牌。我和我的导师，以及同门师兄弟姐妹们共同创建了国际精品品牌管理理论体系，目前我是这个领域获得博士学位和做理论创建工作的唯一的亚洲人。所以在这方面，中国与全球几乎是站在同一起跑线上的。

我还想借机会澄清一点，很多人看到我们这个领域都是“奢侈品”，以为我也是搞奢侈品的，其实我要搞的是适应目前和将来中国高精尖制造业发展的国际精品品牌战略。

国际精品品牌（管理）作为一个学科的历史实际上只有约20年，期间，路易威登和古驰是两大“霸主”

观察者网：那么据您观察，目前中国高端产业的发展有没有回应您的期待？

卢晓：其实有些领域已经起来了，比如说手机行业有华为走在前面，OPPO、 vivo等品牌也正在努力；汽车行业，有小鹏、蔚来这些“造车新势力”逐步崛起，但是像化妆品、珠宝、服装这些大类，走精品道路的中国品牌发展就慢一些，数量也比较稀少。关键看这个领域中的龙头企业是否在走高质量发展国际精品道路。

因为手机和汽车的制造门槛本来就比较高，行业集中度也较高。而化妆品、珠宝、服装这些大类在国内市场的从业人员是以销售端为主，之前主要做外国品牌代理，赚取一些渠道费用，有的是做山寨货出身，现在即使想往研发端、制造端发展，也往往困于比较低端的市场，行业严重内卷。

这些行业中有一部分企业确实想往高端品牌发展，却遇到瓶颈，因为高端是一个体系，从产品的材料、颜色、款式、工艺、高级美感、精细化工、服务等等各个维度都必须做到高精尖，这就需要先进的理论体系做支撑。在我的“国际精品品牌战略”理论中，用“精度”的概念来表达高端化的程度。

2021年凯度Brandz（国际知名品牌资产研究机构）最具价值中国品牌排行榜

观察者网：上次访谈中您也提到，中国的市场体量足够大，但是对于做高端品牌来说，这是一把双刃剑，一方面，是有足够的市场容量，但另一方面，这让大量的中低端企业非常容易存活，只需要找到一小块细分市场就能够活得很滋润，而不必往行业高端去费力攀登。

卢晓：是的，我把这样的发展称之为“二维”发展，也就是在低附加值的前提下拼命扩大产量，这就是一种求面积的做法，中国的市场面积足够大，所以低附加值的“二维企业”特别多，在这样的市场上，只要开出成百上千家店面，即使利润很薄也可以上市，甚至只要是有足够的营收，哪怕利润率是负的，也可以上市。

观察者网：这是一种资本无序扩张的打法，某些企业家通过一个“故事”说服资本，通过资本烧钱在某一块市场“跑马圈地”。

卢晓：作为一些资本来说，并不在乎这个故事是真是假，只在乎在这个故事破产之前找到买家全身而退，这是一个击鼓传花的游戏，资本只需考虑不接最后一棒。我们已经看到了很多例子，这对于社会资源配置来说，是一种低效。

那么，我要强调在上面这个“二维”发展模式上，增加一个衡量维度：精度。

而且，这种“精度”必须是一种“国际精度”，也就是说在今天的全球化水平之下，所有有志向的中国企业都不能只满足于做一个“中国最好的品牌”，而必须以身处中国的全球企业自居，做发源于中国的，追求国际最高水准的品牌。

一旦有中国企业能够达到国际最高端的精度，那么就能够得到最高的附加值，背靠中国这样一个大市场，“二维”面积本已足够大，再加上高度，就是一个“三维”发展模式，原先是求面积，现在是求体积，利润空间迅速打开。一旦由中国企业做到“三维”，那么就会成为一个巨大的“收割机”，很多其他国家的大企业依靠一些存量技术积累的市场优势会被迅速打破。而且，这个过程是不可逆的，我们已经在钢铁、造船、港口机械、高铁等很多行业中看到过这种情况发生。

如果，再加上第四个维度：时间，也就是说在一段长时间内，都要动态地坚持在市场覆盖的基础上追求精度，那么这种“四维”发展模式就会对其他企业造成“降维打击”。所以到这里你就明白了，我搞的国际精品品牌战略是一个四维的动态理论。

实际上，在中国市场上做这样的“四维”发展是效率最高的，中国的市场体量足够大，经济发展速度足够快，高端消费需求迅速涌现，现在国家又提出“高质量发展”战略，有足够的政策支持，可以说是天时地利人和齐备，只看我们的“一把手”企业家有没有这样的格局去攀登。

观察者网：为什么要强调“一把手”的重要性呢？

卢晓：因为“一把手”是企业的第一责任人，如果“一把手”对这个问题没有足够的认识，没有把它作为整体战略通盘考虑的话，是无法实现系统性提升的，只靠下面的品牌部门、设计部门、市场部门、广告部门各自为战，无法提升一个企业的整体格局。

就我接触到的企业家来说，很多是从上世纪80年代、90年代发家致富的，有的对当时的发展模式有路径依赖，有的有很强的“小富即安”意识，有的被今天市场上充斥的“资本游戏”逻辑所迷惑，许多“一把手”的认识高度是不够的。

无论是华为的任正非，还是小鹏汽车的何小鹏，蔚来汽车的李斌，他们都有追求成为全球领先企业的格局，这不但体现在口头上，还要体现在行动上。

与之相对的是“跟随者”战略，追求小富即安，达到行业平均精度，得到行业平均水平的利润，但这是市场上大部分人都能做的，很容易出现“内卷”现象，因为这是一个完全竞争市场，要维持平均利润水平非常困难，会不断有人压低利润，甚至会不断有得到资本加持的“搅局者”赔钱也干，扰乱市场。

某些资本只关心财务数字，对于产品“精度”并不在乎，只要把营收做高，击鼓传花寻觅下一个买家。相应的，一些设计师或企业家虽然口头上对投资人说要追求“精度”，做世界一流，但是在产品设计上并没有实际行动，反而经常把“某某投（资）了我”挂在嘴边，这只是一种与资本互相欺骗的游戏。

我也曾经劝过一些企业家，在经历了资本主导的迅速扩张后，现在已经出现了很多退潮后裸泳的案例，跑马圈地是不可持续的，是否沉下心来夯实一下自己的品牌基础呢？可惜这种建议不会为很多“上升期”的企业家接受，真的到了上升阶段停止了，往往已经来不及了。

观察者网：这种模式是我们不看好的，那么，这些靠资本烧钱扩张，却没有高端追求的品牌，对真正的高端品牌是否会有威胁呢？

卢晓：如果这些高端品牌不做低端市场，一般就没有威胁，原因很简单，由奢入俭难，如果没有大的变故，今天的中国人都很难回到上世纪70年代改革开放前的生活，而习惯了高端产品品质的人，很难再用回低端的产品。

从产业端来说，高端品牌是可以向下兼容，做一些低端产品的，但低端品牌向高端攀登要难得多。

观察者网：有没有资本会意识到这种模式的不可持续，而与有追求的企业家相互吸引呢？

卢晓：有的，一些更高层面的资本已经完成了原始积累，已经脱离了纯财务的层次，会追求一些更复杂的，附加值更高的项目，甚至追求一些更高层面的社会目标，这样的资本，往往是一些有产业背景的资本，它们比较容易与我们的国际精品品牌战略产生共鸣。

观察者网：我们之前在采访中得到过一些例子，比如从事一些电子产业和IT行业的人，过去几十年来一直习惯于美国引领整个行业，每10年更新一代，但是到了2010年，突然发现美国巨头们失去了动力，没有在物联网领域继续引领时代向前，反而依靠自身垄断地位遏制创新，阻碍技术进步。

卢晓：是的，这种现象现在已经比较明显了，并不是说某些领头企业不前进，时代就会停滞，有些曾经强大的企业衰老了，背叛了将其带到今天的地位的那种精神，躺在垄断地位上身不由己，企图把所有人跟自己一起拖入坟墓。

但这是徒劳的，时代是滚滚向前的，比如历史上的奥斯曼土耳其帝国，将东西方的交流阻隔数个世纪之久，但其他人会前赴后继，会冲破这种阻力，爆发更强劲的动力。阻力一旦被冲破，阻隔者就灰飞烟灭。腐朽卖国的满清闭关锁国是另一个例子，最近的例子是香港一些顽固分子，他们反对修建港珠澳大桥，还认为中国内地开放必需走香港这条唯一通道，这些都是不可持续的。

美国在之前的200年具有的前进动力，同样是一种相对于当时历史更进步的格局推动的，但现在已经把当时的志向全部丢掉了，一个比较显性的现象是“印度化”，大量印度裔开始把持美国的上层建筑，“种姓制度”这种封建固化的思维开始占据上风，这代表着今天的美国精神已经迅速衰朽，成为一种阻碍进步的力量。

回到品牌上，举例来说，今天的酩悦·轩尼诗-路易·威登（Louis Vuitton Moët Hennessy，英文简称LVMH）集团里，既没有“路易”也没有“威登”，因为在精品品牌道路上的真正传承，传承的是精神而非血统，不断有后继者向珠穆朗玛峰上接力攀登。

今天，像美的、格力、海澜之家、安踏、太平鸟等等许多中国企业仍然非常努力，甚至焕发出全新的生命力，也有一些企业和企业家是昙花一现的，关键在于这些企业有没有矢志不渝地走在向“精品”攀登的道路上，让自己的研发-销售-变现-研发的循环不断持续。

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