专卖零食的几个店铺（这个卖零食的人家）

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作者：魏擎

来源：商业人物（ID：biz-leaders）

《2016胡润百富榜》显示，达利食品集团的许世辉及其家族坐拥450亿元财富，成为了福建新首富，在总榜单中位列第27位。

这样的场景，在2015年之前是不可能出现的。那时候，许世辉家族还徘徊在百富榜的前百名之外，是完全不起眼的存在。就2016年而言，许世辉家族在不到一年的时间里，排名提升了235位，比“大黑马”姚振华上升227位的幅度还大。

这一切，与上市带来的造富效应是分不开的。

上市的利好许世辉自然明白，不仅可以获得金融加持，家族的财富也可以进一步放大。在哪里上市，许世辉也进行了一番考量。

港交所云集了包括中国旺旺、康师傅控股、辉山乳业(06863.HK)、蒙牛乳业(02319.HK)等在内的众多国内食品龙头企业，考虑到中国概念的消费品公司在港交所比较受宠，许世辉也将上市的地点瞄准了香港，并为此做了一系列股权结构调整，以求符合登陆港交所必需的红筹上市架构。

如此巧妙的安排结束之后，可以说资本运作已经大功告成，上市只是等待合适的时机了。

在最终的IPO中，达利食品配售给公众16.94亿股，股份扩大为136.94亿股，其中鼎晖投资持有3.6亿股，通过IPO，鼎晖投资套现18.9亿港元，在半年的时间里，获利高达40%。而上市后许世辉家族的身家更是高达506亿元，较上年大幅增长622.9%，一举成为福建的新首富。

许世辉公开信息很少，也几乎不接受媒体采访或者发表主题演讲。

许世辉有一个独女叫许阳阳，1983出生，是典型的80后。借力达利食品的上市，许世辉和许阳阳分别以239.5亿元和191.6亿元的持股市值成为2016年福建的男、女首富。

这时候的许阳阳身上多了不少标签，除了女首富，还有富二代。根据胡润研究院发布的胡润百富榜子榜之一《2016胡润80后富豪榜》，许阳阳成为福建唯一上榜的富二代，时年33岁的这位泉州姑娘坐拥180亿财富，位列富二代中第三位，是王思聪60亿身家的3倍，仅次于南京苏太华系的严昊家族和碧桂园的杨惠妍。

许阳阳，2005年毕业于厦门大学经济系，后赴英国留学。

2008年回国，顺理成章的进入家族企业，负责做出本集团的企业和运营决策，管理本集团的日常运营。期间，似乎受到了来自父亲的着力栽培，先后在企业内部历经多个职位：从工会主席、车间主任到副厂长。

2009年，许阳阳开始担任副总裁和执行董事，并出任多家附属公司的监事。

2014年11月4日，获委任为达利食品集团董事。目前，在集团担任副总裁兼执行董事。

许阳阳和父亲一样，为人非常低调，极少接受媒体采访，熟识她的人称其：真挚、诚信、重诺。港媒形容，许阳阳出席投资者推介会时一直陪伴父亲左右，回答提问十分流畅，“颇有女当家的风范。”

公开的资料显示，许世辉还有一个儿子许亮亮。媒体报道说，2012年7月，许亮亮在出差途中，因车祸，在江西境内不幸身亡，时年27岁，未婚，时任福建达利食品集团副总裁。

“拿来主义”的胜利

达利食品今天的成绩并非只是资本运作的结果，这与许世辉制定的产品和品牌战略更是密不可分。

达利？那个蛋黄派？这是大多数人对达利食品的印象。

说到达利食品的产品，需要追溯到2002年，第一个拳头产品达利园蛋黄派的问世。

达利园蛋黄派并不是第一个做“派”的人，好丽友早在1974年4月就已开发出来。从技术角度说，“派”实际上是一种工艺的名称，是指不添加防腐剂而能使夹心蛋糕的保质期达到1年的技术。口感松软的好丽友派，抓住了中国刚刚开始兴起的休闲食品高端市场，但一盒14元的价格显得并不友好。

许世辉捕捉到蛋黄派市场中的空档，迅速介入，以低于好丽友1/3的价格迅速切入，同时，投入巨额资金，邀请著名艺人作为产品代言，进行全方位的广告推广，进而一举占领了蛋黄派市场的大片江山。其后，达利食品以几乎同样的方式进军薯片和饼干市场，也基本确定了产品的后发战略。

很多人调侃达利食品，称之为“山寨货”，缺乏创新精神。但这恰恰是其聪明之处。

它常常以最新最热的市场动向 ，推出已经经过市场检验的、具有足够盈利能力的产品，使得它规避了大量的研发投入风险。经过多方调研论证，研发新品后以相对低的价格推入市场，再通过名人代言，各大电视台的广告轰炸，迅速打响品牌知名度，使达利食品一开始就建立了低成本快速扩张的竞争优势。如此一来，或许在细分市场上它未必能做到第一，但能做到前三，进入“第一集团”，也可以获得可观的收入和利润。

这被业界称为“达利模式”，事实也证明了许世辉战略的正确性。

2014年快消品行业巨变，旺旺的市值蒸发了近890亿元，康师傅受制于低迷的方便面业务，统一还沉浸在问题食品下架的阴影中……消费市场剧变给了本土企业上升空间，达利食品却稳步前进。

据达利食品2016年中期报告，其食品净利润为16.42亿元，毛利率达到39.20%。而康师傅同期的净利润为6.14亿元，同比下降64.8%，毛利率为33.44%。统一企业中国公布上半财年营收预估净利润7.75亿元，毛利率为37%。

这意味着，达利食品2016年上半年净利润超过康师傅、统一之和，毛利率也领先。实际上2015年，它的净利润就已超过康师傅，甚至是统一的3.54倍。就是这样一个走低端路线，旗下的产品多以模仿者的姿态进入市场，且基本排在行业的二三名的品牌，虽然它的每款产品利润不是最高的，但综合起来，利润却高于同行。

据胡润研究院透露，在2016年的胡润品牌榜中，达利食品作为新上榜品牌中的一员，以95亿元的品牌价值位居食品与饮料类的第六位，一举超越了辉山和光明。

美国商业战略专家杰克•特劳特在1969年的《通用电气为何不听忠告》的论文中，开创了定位理论。根据定位理论，品牌的意义也即在顾客心智中代表某个品类，进而成为顾客消费某个品类的首选。比方如，说到可乐，你会首先想到可口可乐，说到方便面，你会首先想到康师傅。

相反，实施品牌延伸，长期来看将导致顾客心智认知混淆，模糊品牌认知，最终破坏品牌苦心培育的心智资源，使品牌贬值。举个例子，你的认知里云南白药是卖牙膏的，如果有一天它卖起了蛋糕，总会给人一种难以吞咽的感觉。

许世辉应该谙熟这一理论，从2002年开始，他便带领达利食品实施多品牌战略，将不同品牌定位于不同产业，让每一个品牌都具有鲜明的个性，满足不同的消费需求。如此一来，既保证了产品线的丰富性，又规避了认知混淆的风险。

达利食品旗下涵盖了：糕点烘焙类食品品牌“达利园”、薯片类休闲膨化食品品牌“可比克”、饼干类烘焙食品品牌“好吃点”、凉茶品牌“和其正”、保健食品功能饮料品牌“乐虎”、豆奶品牌“豆本豆”……

酒香也怕巷子深，产品再好，不能及时的出现在消费者的视线内也是徒劳。对于达利食品这种标准化、工业化的包装休闲食品来说，渠道强弱是在竞争中取得胜负的关键。

达利食品是一家以传统渠道见长的公司，在全国16个省区内拥有18家子公司、30个食品饮料生产基地。它们以福建为中心，逐渐辐射全国，就像一张大网，覆盖国内一至三线城市和大部分县。可以说，只要卖零食的地方，就会有达利食品的产品。

目前，达利食品的传统渠道和现代渠道比例大致为3:1，而整个行业来看，二者之比约为1:1。也就是说，达利食品在现代渠道上仍有很大的发展空间。

鉴于这种情况，2014年，达利食品开始将销售团队拆分成传统渠道和现代渠道两块，并向现代渠道分配更多资源。同年着力布局电商，并在4月入驻它的第一个电商平台——一号店。后来，达利食品入驻京东商城，截至2016年3月，其旗下达利园品牌已经跻身糕点饼干类目TOP的品牌阵营。

根据达利食品（03799.HK）公布的2017中期财报，可以看到，2017年上半年，达利食品现代渠道的增速显著高于整体，大润发、沃尔玛等重点直营商超同比增速达到30%，电商销售持续发力，同比增速达到50%。

想搞垮我？不存在的！

达利食品业绩全线飘红，实现较快发展，有人却看不下去了。

2017年6月，曾经做空丰盛控股的F.G. Alpha Management（以下简称“F.G.”）的首席投资官Dan David宣布，他要做空达利食品。6月7日，在要被沽空的消息宣布完毕后，达利食品的股价就应声跳水，至下午4时收盘时，达利食品报4.3港元，跌幅为6.52%。

对于为什么做空达利食品，F.G. Alpha Management给出了以下几个理由：

1.达利食品2015年之前的广告费和促销成本低得令人难以置信；　

2.该公司的运营成本仅为同业成熟竞争对手的三分之一，员工平均工资仅为旺旺集团等公司的一半；

3.该公司报告的2013-2014年资本支出比业界专家估计的要高出10亿元；

4.该公司在上市前几年从控股股东处获得了巨额垫款；

5.福建税务部门联合发布的2015年纳税百强榜单显示，达利食品在该榜单中排名第81，但值得注意的是，该榜单的入围门槛高达2.71亿元，而这与国家工商总局登记的该公司的缴税信息严重不符。

面对沽空，达利食品方面沉着应对，直接甩出长达10页的报告，对FG的“指控”进行了逐条回复。可以看出，完全没有在怕的。澄清公告发出后，达利食品的股价应声上涨。

虽然F.G.对其回应并不买账，但从当日达利食品的股价一路走高的情势来看，完全没有被“沽空”这事儿影响到，可以说FG的这次做空是一次失败的狙击战。

质疑和竞争

达利食品的经营模式并不是第一次遭到质疑，有业内人士指出，从一定意义上看，达利食品每一次机会主义的成功，却并没有让它的品牌真正沉淀出价值来。除了经销商和行业之外，可能普通消费者仍然认为达利食品是个非常模糊的品牌。此外，对于达利食品这种食品巨头，始终缺少一个在细分品类中达到绝对优势的产品。

许世辉或许意识到了这一点，在洞察到健康行业来临后，率先带领达利食品入局豆奶行业。2017年4月10日，豆本豆上市。就目前来看，反馈良好。在证券市场，基于豆本豆的前景乐观，兴业证券等多家机构将达利食品今明两年盈利预测上调，重申“买入”评级。而在今年8月24日达利食品发布的中期财报中，新推出的豆本豆豆奶上市仅两个月实现收入2.13亿元。

当然，这只是暂时的喜讯，乳业大佬伊利也传出将加入豆奶大军，面对如此劲敌，达利食品又将如何应对？许世辉在很多年前便给出了答案。

几年前，数家世界500强食品巨头先后对达利食品集团开出优厚条件，要求进行合资参股，但是许世辉不为所动。当一位世界500强食品企业的总裁用质疑的语气问他：“仅靠你自己的力量，你有没有考虑到来自更多的竞争对手？”许世辉笑了笑：“我没有考虑竞争对手的问题，我只考虑怎么把我的企业做好，我把企业做好了，谁都不是我的竞争对手；如果我没有把企业做好，到处都有我的竞争对手。”

今年，许世辉59岁了，其家族财富达560亿元，再次成为胡润百富榜中的福建首富。至于许世辉家族在福建首富位置还能坐多久，只能交给时间去证明。

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