健身产业盈利模式（我国线上健身巨头）

运动、健身、减肥……这些似乎已经成为当代年轻人的追求。灼识咨询数据显示，2021年我国健身人群3.03亿，数量是全球之最，而这一数字在2026年将达到4.15亿。

庞大的用户群体，意味着资本不会放过健身赛道。近年来，国内市场出现了不少健身相关的品牌（不一定是本土品牌），比如加拿大的瑜伽服品牌lululemon，以及耐克、阿迪达斯等运动品牌，这几年一直在深耕我国瑜伽服市场。

此外，还有像Keep这样的运动科技品牌，旨在为广大运动、健身人群提供全面的健身解决方案。

值得注意的是，瑜伽服赛道不仅受益于日益增长的健身需求，还受益于瑜伽热的利好，这已经确定是能更轻松盈利的服装细分领域。但Keep所在的赛道，要如何盈利？

近日，Keep提交了IPO招股书，拟在港股上市。根据招股书披露，2019年至2021年前三季度（1-9月），Keep实现营收分别为6.63亿元、11.07亿元、11.59亿元。

虽然营收呈现逐年增长的态势，但在过去三年间Keep始终处于亏损状态，亏损额分别为7.35亿元、22.44亿元、24.58亿元。可以看到，营收越是增长，Keep亏损越是严重。

对于亏损的原因，Keep在其招股书中解释称，当前公司优先考虑战略路径的制定和商业模式的优化，而不是立即实现收支平衡。

当然，也可能是因为Keep当前根本没能力同时实现企业的良性运营和盈利。要解释这个观点，首先要了解当前Keep的运营模式是什么，即它是靠什么实现营收增长的。

从公布的资料来看，Keep的主要营收模式便是卖货，包括线上健身内容、智能健身设备、配套运动产品。

Keep起家于健身课程内容，但经过数年发展，现在其营收业务已经拓展至智能健身设备、配套运动产品。

线上健身内容本质上属于知识付费范畴，而知识付费其实不是那么的赚钱，很难靠这个实现盈利。但对Keep来说，这一块业务又不得不做，因为这是其新引用户的重要入口，也是它立身安命的法门。

通过优质的健身内容，Keep可以保证对用户产生持续的吸引力，然后转化为自己的活跃用户。目前，Keep的用户超3亿，2021年月活跃用户峰值超4000万。

上述用户群体，都是Keep智能健身设备、配套运动产品的潜在买家，这两大业务才是推动其营收增长的主要因素。

来看一组数据，截至去年年底，Keep累计卖出了约6.7万台智能单车、120万条手环、82.5万台智能秤、18万台跑步机，以及大量的哑铃、瑜伽垫、紧身衣、紧身裤等配套产品。

这些产品大多都是Keep的自有品牌。在这里已经能可以看到一个很清晰的逻辑，Keep主要就是靠健身课吸引用户，为自己的产品导流。这很像直播卖货，区别在于引流的方式不同。

除了卖货，Keep的营收当然还包括会员订阅、广告收入等板块。数据显示，去年Keep的平均月度付费会员数由2020年的191万增长至328万。庞大的用户群体，意味着会员订阅收入这一块还是很可观的。

营收讲完，那么支出这块呢？

从招股书来看，Keep最大的支出是销售及营销，报告期内开支分别为2.96亿、3.02亿和8.18亿元，呈现递增的趋势。

在加大营销的背后，是市场竞争愈发激烈的背景下，Keep打出的牌。市场竞争大，流量获取难，那必须加大营销，以提升客户认知、提高品牌知名度。

要知道，Keep现在的护城河其实并不那么明显，但市场上存在大量的竞争对手。健身课方面，各大短视频平台存在大量的免费健身视频，尽管可能很大一部分不那么专业，但专业的健身视频必定不少，关键人家是免费，Keep需要收费，后者的竞争力显然就不那么强了。

而在各种运动健身设备和配套服装方面，对手都不弱，比如汉臣、亿健等健身器材品牌，华为、小米等智能硬件品牌（这两家的智能电子秤卖得可不少）。至于运动服饰方面，Keep就更没竞争力了。

所以，存在大量的圈外对手，是Keep不得不加大营销的重要因素。而加大烧钱力度，是Keep一度实现盈利但又重新陷入亏损的重要原因。

这也解释了一开始的观点，短期实现盈利简单，只要Keep停止营销支出或者大幅降低支出即可，但这会影响企业的可持续发展。所以，当下Keep是很难平衡良性运营和盈利的。

最后再提一句，未来健身人群肯定越来越多，行业大趋势其实是利好Keep的。此外，Keep自身形成的业务闭环和它的专业性，也在一定程度上构筑了竞争壁垒，这也是它的优势。

就目前来讲，在线上健身领域，Keep是头部企业，当前它主要威胁从来不是同行，而是圈外的品牌，正如前述的华为、小米这些，其实都是Keep的竞争对手。

面对这些大品牌，Keep所能做的便是提升自己的品牌知名度，品牌和运动健康关联得越深，它的话语权就越高，前景自然就越广阔。