2023年直播带货走向 2022年商业盘点规则大变迁

12月28日，农产品直播电商平台东方甄选发布消息称，从2021年12月28日首播至今，东方甄选的账号从1个增加到6个，粉丝总量突破3600万，已推出52款自营产品，总销量达1825万单。仅仅一年时间，东方甄选快速崛起，而这也从侧面彰显出直播电商领域旺盛的生命力。

2022年，走过市场培育期的直播电商行业发生了很大变化，不仅有新的直播间涌现，也有平台的战略转型，更有行业的悄然演进。2022年，直播电商行业的新变化带来了更多的新玩法、新生态，同时也打造了新的比拼战场。

内容为王

2022年，稳步发展的直播电商依然成为电商领域的亮点，越来越多的角色带着新元素、新玩法加入进来，新的形式形态为这个行业带来了无限生机。

2022年是直播电商“百花齐放”的一年。有着独特风格、独特专业优势、独特用户群体的主播纷纷入局，包括董宇辉的知识授课带货、刘畊宏的健身娱乐直播、李诞的脱口秀综艺带货等。另外，不少企业也参与到直播带货中，并以此作为转型的契机，例如新东方、中国邮政集团、国美电器等。直播带货领域的参与者众多，玩家越来越专业，生态系统也越来越完善。

商务部数据显示，2022年上半年，全国网上零售额同比增长3.1%，其中直播带货增长58.2%，成为消费增长的新亮点。淘宝直播近日发布的《2022直播电商白皮书》数据显示，估计2022年全网直播电商的GMV（成交额）为3.5万亿元左右，占全部电商零售额的23%左右。

当前，直播电商已不再是单纯的带货，也融入了很多其他因素，其中以内容为主的直播带货逐渐成为主流。东方甄选凭借知识带货特色，从默默无闻到成为顶流，其背后反映出的正是内容电商的强势崛起。

2022年，短视频营销和社区种草也被更多的传统电商所重视，各大电商平台也集体向内容化发力。2022年，淘宝进一步提升内容的重要性，不断加大内容化投入。为了打造新内容时代，淘宝加大了对逛逛、直播、点淘、首猜短视频、搜索等多个场域的投资力度。在今年9月的直播盛典上，淘宝直播宣布进入“新内容时代”，淘宝直播事业群总经理程道放在盛典上表示：“以前很多人对电商直播的印象是‘叫卖式’，而我们已经明确淘宝内容化的新价值主张，那就是‘专业有趣的人带你买’。”

此外，拼多多与京东也开始逐渐走上内容化发展之路。年初时，原本在个人中心的“多多视频”被拼多多升级到了首页底部一级入口，进一步提高了短视频的战略地位，还推出了多种激励计划，鼓励更多的创作者加入、生产优质视频。京东也对App进行了内容大改版——种草社区“逛”被设置在首页底部的“C位”，进一步强化图文和短视频种草。

腰部崛起

2022年直播电商领域另一个明显的变化就是头部主播去中心化。

在直播电商发展初期，特色鲜明的头部主播无疑对行业有着极大的引领带动作用。然而，随着行业的发展，马太效应逐步显现。大部分流量被头部主播吸收，中小主播及长尾主播的发展空间被严重压缩，流量畸形倾斜对商家的弊端暴露无遗。头部主播效应对商业生态造成的不均衡发展让直播带货平台产生动摇，平台及MCN机构的重心逐渐开始往“大部分人”身上倾斜。

2022年淘宝直播力推新主播与腰部主播。淘宝直播认为，“后浪”力量的崛起才是直播内容和达人生态保持良好发展态势的标志。数据显示，天猫“双11”临近的前两个月，有超过100家直播机构入驻淘宝。2022年5月至9月，淘宝腰部主播每个月的GMV都保持同比50%以上增长。无独有偶，抖音直播也更有意向将流量分给更多的主播、达人。

随着趋势的变化，MCN机构也开始尝试去中心化。2022年2月， 谦寻捧起的“蜜蜂惊喜社”在淘宝正式开播，出镜主播团里的多多、凯子、发财、小涵、昊昊，都是过去直播间的常驻助播和模特。9月，李佳琦复播后介绍了新的助播团，除了原来的旺旺、庆子、伊雯外，还新增了16位美妆、时尚、零食、生活类助播。11月12日晚，李佳琦在其淘宝直播间宣布开设助播团淘宝新直播间“所有女生”来拓展选品的广度。12月10日，美腕开设新直播间“所有女生的衣橱”。而2022年才崛起的东方甄选也陆续开设了其他直播账号，并不断挖掘新主播。

随着头部主播的去中心化，越来越多的腰部主播成为新力量，围绕着他们的新生态也逐渐形成。

新比拼开始

在众多腰部主播、新主播日渐崛起的时代，直播带货领域的新一轮竞争即将开启，而此轮竞争的激烈程度不亚于头部主播时代。

从2022年下半年开始，主播及MCN机构开始多平台、多矩阵布局，这让平台之间的角逐更加疯狂。

主播跨平台带货是今年直播电商“双11”的一大看点。罗永浩、俞敏洪纷纷宣布加入淘宝直播，此后遥望科技也宣布进入淘宝直播。截至目前，遥望科技已经布局淘宝、抖音、快手三大平台。12月10日晚，“交个朋友”签约主播李诞在淘宝直播间开播，这是继“罗永浩直播间”后其打造的第二个明星直播间。据悉，“交个朋友”成立于专注淘宝直播业务的淘宝事业部，与抖音直播事业部并列。市场也有消息称，曾经在淘宝直播的一些腰部主播开始到抖音开播，将带货做得风生水起。

各大机构以及达人不再各自为政，而是进行全渠道、全平台经营，更加开放包容的环境为他们创造了更广阔的发展空间。当内容创作者不再局限于单一平台，更多的平台也就迎来了新的布局内容生态的机会。只是要想把握住这些机会，平台需要不断提升服务效率，不断进行自我创新。

内容电商的终局还未到来，而直播带货的新比拼战场已经形成。（中国商报 记者 蒋永霞）