五年来喜茶营销策略的变化（喜茶行业神话背后的品牌营销策划）

在国内外71座城市开出888家门店，品牌市值高达600亿，从江门的街头小店，再到茶饮界的TOP1，喜茶究竟缘何在营销策划领域创造出茶饮界的商业神话？神话的背后又是哪些品牌营销策划秘诀？

目前市面上新式茶饮品牌众多，coco、蜜雪冰城、奈雪的茶、茶百道、一点点等都纷纷渴望抢占市场，那为什么喜茶能够把食品策划成为行业“冠军”，爆火全网呢？因为喜茶不单单是一杯奶茶，它还是一种社交货币。喝喜茶除了满足消费者“生理”上的需求之外，还满足了他的“精神需求”：一张手拿喜茶的照片发到朋友圈，就会引起别人的关注，更是无形中打上了一个时尚的标签，提升了对外社交形象，喜茶正是用这种潜移默化的影响满足着年轻人的身份需求，用它的口味、包装、价格、品牌营销手段、门店装修风格暗示着消费者，来这里买奶茶的人就是潮流的人，来这里买奶茶的人就是品味高级的人！所以，越来越多的人选择了喜茶。

那么，仅仅一个品牌IP就能让喜茶市值600亿吗？

当然不是。喜茶的网红属性背后还蕴藏着一个强大的数字帝国，喜茶创始人聂云宸曾公开表示“产品是由原料而非配方决定，而最终决定原料的还是对供应链的掌控”。2017年，喜茶就上线了ERP系统布局数字化供应链，从原料的品控开始，采购、库存、配送管理全程标准作业，为产品创新提供最大的支持，以至于2020年喜茶平均每1.2周就会推出一款新品，通过数字化布局使自身供应链更加地独立、高效、可控。

喜茶也深知数字营销已经成为茶饮行业的必然趋势，同时随着流量越来越贵，只有实现数字化构建私域流量池才能使自己在日渐趋于垄断的互联网平台上掌握话语权。2018年喜茶先后推出HEYTEA喜茶公众号，喜茶GO小程序，开始构建自己的私域流量池。2020年喜茶小程序全年新增1300万会员用户，累计3500万会员用户，2020年北京常住总人口数约为2189.3万。庞大的用户数字化资产，使得喜茶可以依据用户画像数据精准预测用户喜好，进行品牌战略策划。在不稳定的市场中能够稳定的被用户喜欢。

那么，这么稳定的被用户喜欢的喜茶为什么又宣布降价呢？是新商业模式还是新营销手段？

2022年初，在原材料、人力成本持续上涨下，茶颜悦色、瑞幸、星巴克等品牌先后宣布涨价，而作为高端茶饮品牌代表的喜茶却在这波涨价潮中逆行，宣布全部标准茶饮均降到30元以下，今年内也将不再推出29元及以上的产品。究竟是怎样的原因能让喜茶主动走下“神坛”？仅仅是为了搏热度吗？

喜茶“逆流而下”的品牌战略可以分成两点：第一，通过降价抢占市场份额。由于奶茶产业低成本、低门槛、高收益的特殊属性，越来越多的企业挤入奶茶赛道，当前整个中国的奶茶赛道已经是一片红海。喜茶虽然有高端茶饮的优势，但实际上这个优势极其不稳定。通过打造亲民价格，结合自身高端茶饮的品牌优势，喜茶就可以实现在短时间内迅速扩大市场份额，喜茶的品牌价值无疑会进一步增长；第二，通过降价占据下沉市场。当前喜茶的品牌优势主要展现在一二线这种大城市，受价格的制约，喜茶在三四线城市的效益并不高，喜茶如果想要在下沉市场中展现优势，降价无疑是最好的选择。

综上所述，喜茶以一种史无前例的方式开启了另类“炫奶茶”的风潮，并成功提出“比年轻人更懂年轻人”的品牌营销概念，换句话说，喜茶的成功是因为真正读懂了年轻人。