增长思维茑屋书店（造就日本茑屋书店基业长青）

日本人口总数为1.27亿（2018年），而茑屋书店的会员人数竟达到了6000万，占日本总人口的50%。在实体书店持续衰退的今天，它为何能缔造逆势崛起的神话？

自2011年开始，茑屋书店的营业额就屡创日本新高，每月盈利上亿日元，是日本其他品牌书店总营业额的90%。

有人称它为“全球最美的书店”，有人谈论它以图书为核心的多元经营，还有人研究它提出的“生活方式提案者”的运营模式。而这一切的基础，都离不开茑屋书店6000万会员的数据体系。

茑屋书店的创始人叫增田宗昭，他在2003年建立起了T-card会员积分体系。

最初的T-card只是茑屋书店的会员卡，用户可以通过它来借阅、购买图书。

随着茑屋书店业务规模的扩大，如今T-card积分体系（T-Point）已经囊括了全日本168家公司、64万家店铺，包括日本最大的加油站、消费者身边高频的宅急送、全家便利店等，成为了一个覆盖衣食住行的通用货币。

基于T-Point庞大的数据体系，茑屋书店可以把用户画像做得很精细。

茑屋书店的母公司——CCC集团将用户消费记录细化为300多个维度，比如家族构成/是否拥有汽车/对流行是否敏感/是否喜欢进口家具等，通过这些属性制作用户画像，最后推导出类似“喜欢某类音乐的人经常会在这样的地方吃早餐”的消费判断。

这时候，茑屋书店开展营销活动就更有针对性了。它可以向用户精准推荐，可以个性化定制门店，还可以通过异业联合扩展更大的用户圈层。

一、精准选品

在茑屋书店，你看到的不是按类别规则摆放的书籍，而是“一书一世界，一卷一乾坤”的生活方式。

比如意大利食物菜谱的旁边，会售卖书籍中介绍的意面、酱料等食材；挪威旅行书籍的旁边，会摆放挪威的明信片和定制旅行产品，形成茑屋书店独有的“书 X”经营模式。

这些生活方式的提案者，是茑屋书店特有的专业选书团队。他们通过T-Point数据体系，对目标用户的偏好进行分析，而后搜集各个领域的精品书。

每一个区域的提案者，都是该领域的KOL。比如，茑屋音乐杂志专区的负责人，是第一位在芝加哥（爵士发源地）演唱爵士的亚洲女性；食品书籍卖场的负责人，是一位做了35年餐饮杂志的专家。

他们对书籍的内容有更深刻的理解，选出的往往是小众的精品好书。

以茑屋书店代官山店为例，这家店的藏书达到15万册，包括花重金寻找大量孤本、绝版书、收藏版等，仅有12%的图书与其他书店相同。

二、定制门店

基于用户数据的研究，茑屋书店实现了千店千面。茑屋书店有1400多家门店，每一家门店的定位、设计和功能都不尽相同：

• 在一个以老年人为主的社区，它会根据老年用户的活动需求进行规划设计，处处体现温暖贴心的服务；
• 在另外一个孩子较多的地区，它就可能装修得更加明亮一些，设立儿童活动中心，摆放更多儿童书籍和绘本，让小朋友获得愉悦的体验；
• 如果是年轻人比较多的地方，它会变得更新潮、更有活力，规划成年轻人喜欢的样子。

无论人们去到哪里的茑屋书屋，看到的都是极富特色的「唯一」。

三、特许经营

事实上，茑屋书店的盈利，20%来自图书音像制品的销售，80%都来自于特许经营业务。

茑屋书店以6000万用户数据作为资源，网罗了电信公司Soft Bank、全家便利店、东宝电影院、三越伊势丹集团等公司，实现了积分的互通。

一般来说，用户消费100-200日元，就可获得1积分。小额日常消费如便利店、书店，积分价值链约为1%，交通、金融、搬家等则为0.5%。

用户可以使用累积的积分，抵消实际消费金额，一般为1积分等于1日元。当然也有例外，比如汽车行业每一辆车需要1000积分；租房、搬家、金融等行业则只能兑换存储积分，不能使用积分消费。

特许经营还可以降低发行积分的风险。如果消费者可使用积分的场景不够多，就会有大量积分保留在库，由于无法预知顾客什么时候进行兑换，发行积分的公司就必须准备大量备用金。

四、结语

与其说茑屋是一家书店，倒不如说它是一家大数据运营的策划公司。有会员在手，有数据在手，茑屋书店才拥有了与电子商务相抗衡的能力。

当其他传统书店在电子商务的冲击之下苦苦挣扎时，茑屋书店还可以在场景设计、多元经营、运营方式等方面，变着花样玩创新、玩气质。

如果只是卖书，那亚马逊的商业模式更高效。

而茑屋书店所做的，就是亚马逊做不到的事。

为了获得更多的消费者数据，增田宗昭将50%的股权转让给了孙正义的软银、全家以及雅虎日本，足以看出其对于数据的重视。

而无法复制的会员数据体系，成为了茑屋书店创业30年以来，基业长青的秘密。

作者：Vinky，叮儿小铃铛

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题图来自Unsplash，基于CC0协议

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