一个楼市的时代宣告结束（2022年楼市的下半场）

每年的7、8月份，一直被公认是楼市一年中的销售淡季，这个固有印象似乎并不适合今年的情况。其实，从今年上半年的市场数据看，成交下行触底和继续分化，6月的成交量价开始出现环比上涨。

海淀依然是业绩榜的头号学霸，上半年成交额349亿，创下新高。业绩榜单前十中有六个在海淀，成交金额占比高达70%，单盘业绩更是将众多楼盘远远甩下。此外，豪宅市场从低调升温到快速热销，成为最大赢家。

数据折线图是个很神奇的存在，有人看到无奈，有人看到希望，尤其榜单之外沉默的大多数，体感依然冰冷。楼市并未走出低迷、继续焦灼是今年下半场的共同情绪。虽然半年节点的大考已过，没考好的原因很多、也很客观，但是原因只是原因，原因会被时间稀释，余下的只是结果，和更重的补仓任务。

无论如何，下半场已经开启。去年的三批次地和今年一二批次地带来的供应上新，会延续到7-9月份。下半年能否反转打赢，关键就看第三季度的抢收。接下来的楼市晴雨，会从这里开始。

壹

楼市变化

市场底部显现、分化继续

01、供量空前放大，库存阶段性高企

集中供地加速入市节奏，催生节点性的供应集中放量。今年上半年新增供应2.56万套，累计可售库存7万套，迎来10年间普宅供量的峰值。供应的热点板块，主要集中在昌平、朝阳、丰台、石景山和大兴，以刚需刚改的供量为主。

供应和需求的热点板块并不同轨，区域、房企、楼盘在分化的天坪上砝码不同。有些板块在过去的3-5年，已经严重透支了需求，也透支了房价的未来空间，再加上需求对房价降低的预期，出现了明显的成交颓势。与此同时，供应少、以高端为主的板块，出现了全城来买、越贵越抢的需求热点。

02、需求端风险意识普遍提升，表现有不同

刚需刚改的再分化。由于收入的不确定性和购买力的缩水，消费降级、持续观望和期待降价是主要表情，信心底并没有完全形成，即便买房，不敢也不能加杠杆买房。这从数据上也能体现，刚需刚改的成交量几乎腰斩，而且出现明显的外溢现象；刚需刚改对通勤、基本生活配套的要求也很刚性，所以部分需求会转向二手次新房。

改善入场并不积极。以中青年群体为主，有一定的财富积累，处于压力最大的人生阶段，求稳的诉求明显强化，二套房的首付门槛和房贷压力再放大。由于有卖房的痛点，再买房会考虑居住品质，也会考虑房子长短期的流通性，可左可右的不着急心态，这是市场主力房源130-150平去化一般的原因。

高端买家低调扫货。因受外部环境的冲击相对要小，高端买家从容而敏锐，会拉长周期看价格走势，认为市场下行期的房价恰恰是相对低点。在其他投资渠道收益率收窄后，资产配置重心转向房子成为必然，财富加速聚拢的现象明显。

这不代表高端买家来者不拒。正因为置业经验丰富，且有更强烈的资产配置动因，往往对区域板块、地段地块、户型格局、精装品质、楼座位置都很关注；同时对房源很挑剔，只买特定房源的倾向非常明显，如果买不到心头好，宁愿不买、也不凑合买。

03、有必要重新认识房价，房价焦虑需要缓解

半年时间，北京的新房成交均价从53532元直接拉升到62175元，一平米涨了8643元，买一套120平的改善四居，总价多了100万。房价中位数由去年的478万，上调到今年上半年578万，也是整整100万。这是不是意味着房价上涨了？其实不然。

从短期看，均价变化并不代表价格真的在逆势上涨，更不代表具体楼盘的价格状态。未来加大供应量、供应结构的进一步郊区化，都会调节楼市的量价走势，或将成为接下来的常态化举措，再加上预售限价的干预，房价保持平稳、自然增幅一定是大趋势。上述的均价上扬，主要来自成交结构中刚需与限竞房占比下降、豪宅占比提高的贡献。

从中长期看，供求决定价格依然是基本的市场规律。房住不炒，房价不再是买房的唯一判定标准；同时，结合人口下行、城镇化进程放缓来看，供过于求是趋势、房价普涨时代一去不返，要落位具体房子的增值空间，还要看城市、区域板块、楼盘本我的综合价值。

相比均价，房价中位数更贴近市场的真实情况。房价中位数的变化，首先与不同区域的成交量、房价差有关，成交量大的区域如果价格高，就会带动中位数的增高；其次与市场的主力户型面积增大有关，随着执行套内9070新规，市场主力户型由90平提高到100-120平，套总价也随之上调。

贰

上新变化

产品端有同质化，也有细分升级

01、市场主力从面积、居室数到总价都在发生变化

市场的主力户型面积、套总价在增大的同时，90平小三居的可售套数在减少、仅7799套。同时，受生孩儿政策的影响和换房成本的加大，一步到位的四居更受欢迎，面积段从95平到200平，正在实现从刚需到豪宅的豪迈跨越，有望成为未来几年的C位选手。

02、豪宅产品定位克制中进步，细分意图明显

在北京，2000万应该是第一道豪宅门槛。但以价格划分豪宅量级只是基础，具备居住和增值的硬核价值才是资产配置关键。虽然，豪宅市场面积段收窄、产品标准降低的现状已经得到改善，但力道仍显不足。如果只把着力点用在宽厅、客餐厨一体化、精装升级上，那只是一张网红的豪宅脸，无法打动深谙豪宅居住的高端买家。聪明的房企已经在场景、品质、细节营造上悄悄发力。

03、精装交付或将成为标配，正在回归主流市场

随着很多新地块的溢价率走低、房地价差的变大，为加速卖楼，房企首先考虑的就是上精装，上材质、上设备，品质提升是硬道理。精装标准是有一定提升，但有几处的交付标准要留意，比如主卧区的衣柜式衣帽间、入户玄关柜、餐厨区的餐边柜和岛台，其共性是养眼实用、为样板间加分，因为主材一般是木作、石材，成本较高，所以有可能不含在交付标准中。但这些也正是大部分买房人很喜欢，自己做、效果并不能更好的痛点。既然是痛点，如果有解决方案，这个楼盘往往更受青睐。

04、响应装配式建筑要求，交付标准有所体现

比如南向飘窗的细微变化。无论是客厅还是卧室，可能会多一侧或双侧墙垛、凹龛。有些楼盘处理的很好，不仅把它打造成隔板镶嵌柜体、用作小物收纳，而且能结合飘窗、窗帘、摆件形成一道吸睛的生活场景。但也有不少楼盘处理得简单生硬，这道垛子墙就比较突兀、影响观感和实用性，需要留意。

05、楼盘规模变小了，在买房阶段容易被忽略

这两年入市的大部分楼盘，建筑规模都不大，几万方属于很正常，规模小、更纯粹是相对优势，需要关注到小地块可能带来的劣势，楼座排布不科学、园林效果差、社区功能少、临路噪音会成为入住后的现实问题。尤其对于改善以上的买房，资源配置是否达到更优，是好产品的基本条件，除了关注户型、精装外，至少需留意意向楼座的相对位置、楼盘平面布局和周边不利因素提示三个要素。

叁

营销阵地的得失，由海报热销谈起

一线城市的房子不愁卖、完全可以躺赢卖楼，似乎一直是不容争辩的共识。事实上并非如此，这也是笔者入行多年的切身体会。今年更是，业绩量级高、成交分化大,在北京真实存在。

当以去化率70%的开盘标准被有意无意淡化后，开始转向竞品间的一比高下，比谁更热销。看起来在横向相较，但很可能是处于信息茧房的单向行为，更谈不上是高手过招。于市场，客户在成长、选择在变多；于房企，各自的业绩要求、算账逻辑都不同，得失也就不同。

01、热销海报——官宣数字，或表达气势

热销海报成为近期的热点话题，戏谑中的无奈味道。精明的京城操盘手们，坊间聊的最多的，不是某楼盘是不是开盘热销了，而是这个数字打几折更合适。的确，网签时间被无限拉长，给了热销数字喘口气的机会。热销承载的意义变了吗？如果热销只能定格传说，浪费的不止是时间、子弹，得失都有机会成本，客户的信任最不应辜负。

02、内卷适度——不过度解读，回到良性竞争

内卷词条，在今年的贬义成分似乎少了。至少在当下的地产行业，有时与被动创新、主动求变同义。从拿地起一路卷来，外卷、内卷和更卷，卷出了倒逼产品进步、取证速度。但是，即便取证、售楼处、样板间这几个硬性指标，都可以一路绿灯抢出来，压缩蓄客期的抢开盘，对于大多数楼盘，抢的可能只是热闹，最终受的是内伤。

03、节奏把控——业绩再急切，也不可带乱节奏

越接近地面战、越接近客户，情绪管理就越重要。对于一线的销售团队，正向激励比负向传压更有效，尤其不能传递急躁情绪，无论操盘策略，还是案场态度。受限各种主客观因素，很多时候营销确实做不到很从容，业绩急切可以理解，但越有得失心，越不容易算好账，业绩目标的分层模拟就不真实。节奏不能乱是底线，关键事项只能适度加速。

04、价值输出——最后的5公里比较，看易行难

锁定区域的不同楼盘选择，即最后的5公里对决。因为时间紧，容易出现营销的粗放；因为费用紧，经常出现推广的各种浅尝辄止，因为客户到了售楼处，所以线下更倾向互说小话。有时候还没分清原因，营销的沉没成本却实实在在产生了。敌人往往不是对家、是自己，所有的营销动作、推广输出，都不应该只为战胜竞品。同一区域内的不同楼盘比较，关键是你是谁、优势是什么、能为客户提供什么价值。

05、落位精准——心中有粮、自然不慌

客量很重要，有效蓄客是无法跨越的刚性过程，不能只停留在形式上，一切以能精准落位为前提。

关注接待质量。售楼处人气是基础，但人山人海的人气，不一定适合所有楼盘。客户到访本就不易，不要因为过大的带看量，影响接待的质量，尤其对于高端楼盘，人气需要和调性匹配，客户体验比获取信息更重要。

关注销售能力。各售楼处都在使用销售漏斗，客单管理也更智能化，但所有的销售工具不应只为追求销售说辞的精准、线索管理的精准，在服务客户上应给销售顾问必要的发挥空间。

关注推盘与价格策略。这是蓄客、锁客、落位的关键，应特别关注、及时修正。如果价格有优惠空间，是给主力户型还是给难点户型，如果客户意向分散，做价差引导还是房源引导？看起来都是小事，如果落位效果差，可能就是这件小事上出了差错。

06、韧性生长——自救与他救，已无需多博弈

目前看，北京仅出台了公积金还贷延期办法，呼声最高的二套房认定标准能否适当放宽，或许只能是一个看点。一方面，市场数据是政策不需要松动的底气，就北京来看，6月的环比数据不错，同时有近20个楼盘上半年网签超30亿。另一方面，房住不炒原则下，一线城市的任何宽松举措都会谨之又慎，何况对于刚需、改善、高端不同群体，买房的动因、痛点、时机也完全不一样。等待他救、不如早早自救，我们不提倡万物皆可首付，更不建议以他救为由悲观躺平。

万物皆有周期，即便市场触底是共识，接下来会触底反弹还是趴在底部？行情并不完全明朗，市场未曾走出低迷，楼市的绝对量也不会再回到历史高位。所以需求端的焦虑不必要，房企端的焦虑也没必要，顺周期而为是关键。

追求资产安全的诉求会长期存在。与营销而言，打破茧房效应干扰，唤醒主场意识，回归客户导向，落位产品力价值提升，为营销阵地攻守的不二法则。

（本文作者为业内资深人士：王简）

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