地产投资必学知识（地产人自救笔记）

从今天开始，这个系列就不叫「地产应届管培被裁」了，目前有联系到一些工作和面试机会，「被裁」不再是我每天睡前和醒来都萦绕心头的关键词。最近敲下的一行行字记录了自己复盘与输出形式的「自救」，那么这个系列就先叫这个标题吧，没准哪天找到合适的工作了，又会改叫「XX行业新人入行二三事」~

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今天谈谈怎么写市场调研报告

对于新手来说，市场分析一定是最优的入行切入点

若对所从事行业的市场信息不了解，即如无源之水，立见其涸

研究市场是各行各业的基本功，营销学中的「STP理论」即以“市场”关键词制定营销战略的三要素

STP理论：市场细分（Market Segmenting）；目标市场（Market Targeting）、市场定位（Market Positioning）

理论要学，但还是有点空，今天我们主要聊点落地的：如何撰写一篇合格的市场调研报告

市场调研报告大致可划分为以下几类：

1）按服务对象分，可分为消费者调研报告和生产者调研报告

2）按时间周期分，可分为年度、月度、周度与节点调研报告

3）按调研范围分，可分为全国、省级、市级、片区/板块调研报告

……

笔者入行以来写得比较多的是房地产片区市场调研报告，从刚着手的痛苦到后期渐渐驾轻就熟，也算有一些心得体会可以跟大家分享分享

话不多说，直接甩干货

展开内容较长，有想要的小伙伴可以评论区留意

我们无论写什么报告，最重要的一定是逻辑性，抽丝剥茧层层递进

有了逻辑体系，再辅以各种模型工具，如「SCQA模型」来进行结构化表达、「PDCA循环」来进行全面质量管理……

总之，一切的模型都是为了最后的决策服务的，学习模型的最终目的是为了跳出模型

说回片区市场调研报告，以房地产行业为例，如何搭建对于片区理解的体系呢？

（一）

地产是一个强地缘性的行业

同一个公司的不同地域，不同片区，不同项目，经营状况都可能千差万别

所以项目营销决策的第一步肯定要从对片区的落位入手

这个片区在城市中属于什么能级？它的前世今生经历了怎样的发展历程？它有哪些政策的利好？具体分布了哪些配套和还未落地的规划？以一段时间周期（3-10年不等）为轴，这个片区的客户类型经历了怎样的演化？最后总结出片区的价值体系与SWOT分析

举个例子：XX片区在XX城市中价格、地段属第二梯队；它曾经是个小乡村，因政府落地了XX规划，历经十年的开发已成为XX经济中心，城市增长新引擎；10年内，客户逐渐从刚需、本地、小户型演变为改善、本地 外地、大户型；XX片区的核心价值可总结为：经济、生态、枢纽、产业……N维一体价值体系；亮点、不足、机遇、风险分别有……

如此，对这个片区也就有了一个大致的认知

（二）

好了，第二步该把片区的基本信息和地产市场连接上了

首先分析土地市场

1）该片区的土地供应成交在城市各片区的站位，楼面价与城市均价的对比

2）将若干年时间划分为如“概念期、起势期、成熟期”等周期，绘制供应成交及价格走势图

3）近3年该片区土地出让情况表格，包括竞得者，规划用途，规划建面，容积率，成交总价，溢价率，是否为限价地等……

4）进行片区土地市场的分析总结

其次分析住宅/公寓/商办市场（可集合可聚焦），以住宅为例

1）划分长期（10年）、短期（1-5年）住宅市场供应成交及价格走势

2）分析库存量及出清周期

3）总结片区住宅成交结构，包括面积段、单价段、总价段、几室几厅等，以此研判产品设计定位

最后，提炼关键点，给一个漂亮的小结

（三）

由大的片区情况，到片区的房地产行情，再聚焦到更具体的项目竞品

首先，我们要想好对手是谁，即进行竞争关系圈定：可根据距离、价格、户型等维度来判定一级、二级、三级竞争关系，由此选定要着重分析研究的竞品项目

选定后，以一句话概括竞品的核心价值，即一目了然向大家表达，它到底卖什么。是卖学校？卖地铁？卖品牌？还是卖毛坯？卖低密？卖性价比？然后再拉一张表，包括占地/建筑面积、业态、价格、户型、容积率、绿化率、楼栋数/楼层数、户数等等指标

随后，以项目四至（即北至XX路，南至XX商场）落定项目位置，由此发散出项目的配套：交通、教育、商业、景观、医疗、产业……

再就是实地踩盘的所见所感

1）竞品的展示区是如何打造的，建筑及外立面风格有何亮眼之处，案场是否有塑造高调性或热销氛围，包装物料的美观程度和品质，以及从品牌墙到沙盘到样板间再到谈客区的动线规划是否合理

2）户型分析，包括梯户比，楼栋为塔楼或是板楼，南北是否通透，得房率多少，开间和层高等数据，几室几厅，动静是否分区等等

3）样板间打造得如何，观察样板间是否根据不同大小户型来界定不同客群，从而设定不同的主体和风格、光影和色调、包装和装修

除了所见所感，还有所闻，去竞品踩盘，一定要和接待人员多聊聊天（吹吹水），下述信息是网上搜不到，自己看不到的，基本只能问出来

1）团队构成，如销售/自渠几个组，多少人，佣金多少，中介签了哪些单位，佣金多少……

2）客户分析，你们的客户来源主要是哪里呀？来访渠道是自访还是自渠还是分销呀？客户普遍是什么年龄段呀？一般是什么职业呀？是第几次买房呀？客户想买在这里主要的关注点是什么呀？

（哎呀这个人的问题真的好多，好烦烦~）

最后的最后，附上项目SWOT分析，以及一句话的亮点和不足总结

以上，一篇结构相对完整的片区市场调研报告就完成了

框架易搭，内容难填，最重要的是一定要把报告写出逻辑、写出思考、写出价值

报告不是最终目的，在营销人眼里，业绩才是最终目的

但这不代表写报告没有意义，它至少有一个意义：形成一套可复制的市场调研思维体系

哪怕换项目了，或者转行了，脑中也还有一套行之有效的方法论，营销打法皆有迹可循

所以，继续努力、精益求精！

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